麥德龍中國的“婚訊”頻繁傳出，看來這個(gè)來自德國的老牌批發(fā)零售商對中國業(yè)務(wù)有點(diǎn)著急。

    雖然緋聞滿天飛，但介于麥德龍中國已官宣“擇偶”標(biāo)準(zhǔn)，因此鎖定一個(gè)目標(biāo)并不算難事，難的是尚不得知雙方會(huì)以什么樣的合作方式開始這段“跨國婚姻”，以及中國業(yè)務(wù)發(fā)展日漸被動(dòng)情形下，如何利用伴侶的資源盤活既有的市場。

    零售專家認(rèn)為，麥德龍?jiān)谥袊�發(fā)展不理想迫使其甩掉包袱，雙方能否對價(jià)格滿意才是結(jié)束拉鋸戰(zhàn)的關(guān)鍵。

    四傳緋聞

    這是麥德龍最近半年來第四次傳出中國業(yè)務(wù)即將有所變動(dòng)的消息。2018年9月份，外媒報(bào)道，據(jù)知情人士透露，德國知名批發(fā)零售超市麥德龍正在評(píng)估中國業(yè)務(wù)，包括出售股份和尋找合作伙伴等事宜。2018年10月份，麥德龍?jiān)俅蝹鞒稣�在與銀行洽商為旗下中國業(yè)務(wù)尋找一家合作伙伴。 2018年11月2日又爆出麥德龍正在與騰訊洽談合作事宜，具體消息將于不久后公布。

    此次情人節(jié)再次傳出緋聞，麥德龍中國方面對北京商報(bào)記者表示，“麥德龍尋找拓展自身業(yè)務(wù)能力的戰(zhàn)略合作伙伴，目前處于早期，不予置評(píng)。”而這次的緋聞對象是近幾年來熱衷于收購、改造傳統(tǒng)零售業(yè)的阿里，不過阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報(bào)記者回應(yīng)稱，“對市場傳聞不予置評(píng)”。

    麥德龍否定了出售業(yè)務(wù)的傳聞，但也直截了當(dāng)?shù)谋砻髁诵枰�在中國市場找到一個(gè)“互補(bǔ)”的合作對象。麥德龍集團(tuán)全球董事長及首席執(zhí)行官奧拉夫·科赫（OlafKoch）2018年11月時(shí)接受了第一財(cái)經(jīng)記者專訪中透露了選擇合作伙伴的原則，“關(guān)于合作伙伴，我想講一下我們的原則，我們不是在尋找金融的投資者，我們尋求我們的能力延展。只有我們在本地真正找到合作伙伴開始談的時(shí)候，才可能確定是以什么樣的方式合作，也說不定是聯(lián)盟模式。目前，我們沒有任何結(jié)論。有一個(gè)前提條件，如果我們開始與別的合作伙伴合作，那么這個(gè)合作一定要比自己單干創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。”

    作為全球現(xiàn)代商對商批發(fā)業(yè)務(wù)的先驅(qū)，1996年，麥德龍?jiān)谏虾ｉ_設(shè)了它在中國的第一家現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商場，倉儲(chǔ)會(huì)員制業(yè)態(tài)給中國帶來了全新的商業(yè)理念。迄今，麥德龍?jiān)谥袊��?9個(gè)城市開設(shè)了95家商場，2017/2018財(cái)年銷售額達(dá)27億歐元。麥德龍中國目前專注發(fā)展O2O商場、食品配送服務(wù)及福利禮品三大業(yè)務(wù)。據(jù)媒體報(bào)道，過去一年，麥德龍中國市場的業(yè)務(wù)整體增長約2%。

    不同于其他零售商的是，麥德龍雖然也服務(wù)個(gè)人消費(fèi)者，但更多針對酒店、餐飲、中小零售商和企業(yè)食堂等B端客戶，這是麥德龍的不同之處也是優(yōu)勢所在。但中國當(dāng)下的零售熱點(diǎn)集中在靈活的小業(yè)態(tài)、便捷的O2O，以數(shù)字化解決消費(fèi)需求問題，這是身形巨大的麥德龍不擅長的事情，奧拉夫·科赫在上述采訪中也直截了當(dāng)?shù)谋硎荆�“如果說這個(gè)合作伙伴能夠給我們增加能力或者是補(bǔ)足我們的能力，我們就會(huì)選擇對方。”

    零售專家胡春才認(rèn)為，麥德龍?jiān)谥袊�并不理想的生存狀況正迫使其甩掉包袱，而對實(shí)體商業(yè)給予厚望的阿里有存在接手麥德龍中國業(yè)務(wù)的可能性，但重金布局線下零售的巨頭并非阿里一家，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均在大數(shù)據(jù)與技術(shù)方面做文章。

    誰有能力接“繡球”

    當(dāng)曾為中國市場帶來先進(jìn)模式的外資超市黃金一代紛紛謝幕時(shí)，已經(jīng)滲透到實(shí)體領(lǐng)域的電商企業(yè)反而引領(lǐng)著新一輪的創(chuàng)新。手握消費(fèi)大數(shù)據(jù)和科技技術(shù)的電商企業(yè)切入到線下后，大有成為零售賽道中超車者的趨勢，電商企業(yè)讓加入自己陣營的商超近距離接觸消費(fèi)者，相較于此前實(shí)體商超難以根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)描畫出用戶畫像，商超開始依賴電商企業(yè)獲得更精準(zhǔn)的消費(fèi)客群。

    事實(shí)上，麥德龍中國總裁康德 Claude Sarrailh在今年1月份接受媒體采訪時(shí)給出了麥德龍理想的合作伙伴的更為具體的“畫像”：一是可以讓麥德龍更接近客戶；二是可以在數(shù)字化方面幫助麥德龍快速提升；三是可以幫助麥德龍獲得更適銷對路的商品和改善供應(yīng)鏈。“繡球”已經(jīng)拋出，誰有能力接到呢？

    麥德龍中國需要借助這一聯(lián)姻達(dá)到三重目的，離客戶更近是首個(gè)目的，這一客戶既包含C端個(gè)人消費(fèi)者，也包含B端小型客戶，這也意味著對方必須既具備O2O能力，也包含B2B的業(yè)務(wù)。無論是阿里還是京東，上游鏈接著供應(yīng)商，下游則與消費(fèi)者直接對接，掌握著生產(chǎn)端與消費(fèi)端數(shù)據(jù)。

    更接近客戶是麥德龍為中國業(yè)務(wù)尋求接盤者的條件之一，而電商企業(yè)帶動(dòng)的新一輪零售變革中便以消費(fèi)者為核心，重構(gòu)“人、貨、場”的關(guān)系。阿里、京東以及騰訊為合作的商超企業(yè)提供著海量且即時(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，讓門店中曾經(jīng)零散又無法被“收納”的消費(fèi)數(shù)據(jù)變得有跡可循，雙方以滿足消費(fèi)者需求為目的，通過消費(fèi)者需求逆向推動(dòng)商品生產(chǎn)和服務(wù)提供。

    與此同時(shí)，在具備O2O能力方面，電商企業(yè)的表現(xiàn)“不分伯仲”。與京東有著千絲萬縷聯(lián)系的京東到家為沃爾瑪、家樂福、永輝超市、京客隆等超市提供著一小時(shí)上門送達(dá)服務(wù)，超市甚至為京東到家在門店內(nèi)單獨(dú)設(shè)立分揀區(qū)域，或者直接合作建立前置倉。舉例來講，京東到家與山姆共建的山姆前置倉已覆蓋深圳、上海和北京三座城市，成熟前置倉的坪效達(dá)到普通超市坪效的10倍左右。

    已經(jīng)將餓了么收入囊中，并且大規(guī)模復(fù)制盒馬30分鐘配送的阿里，顯然在O2O業(yè)務(wù)方面也不甘示弱。餓了么此前一直宣揚(yáng)的“30分鐘生活圈”理念，天貓“三公里理想生活圈”的理念以及盒馬鮮生“三公里內(nèi)30分鐘達(dá)”的訴求，均促使著阿里搭建著一套屬于自己的末端配送體系。

    電商企業(yè)在暗流涌動(dòng)的競爭過程中搭建了基礎(chǔ)設(shè)施，足以為接手麥德龍的中國業(yè)務(wù)提供了可能性。

    數(shù)字化渴求

    與用戶“零距離”接觸時(shí)，大數(shù)據(jù)與數(shù)字化是不可忽視的支撐條件。數(shù)字化是這一輪傳統(tǒng)零售改革升級(jí)的重要路徑，傳統(tǒng)零售企業(yè)基本都假借他手完成，騰訊、阿里、京東是目前大型零售商的主流選擇。麥德龍自身也在做數(shù)字化，在商品數(shù)字化方面，2015年，麥德龍推出了升級(jí)版的網(wǎng)上商城www.metromall.cn,實(shí)現(xiàn)了線下門店與網(wǎng)上商城的無縫對接。這意味著，麥德龍的網(wǎng)上商城商品、價(jià)格、促銷均與線下門店同步，所有線上訂單商品直接從線下倉儲(chǔ)一體式的門店出貨。

    在會(huì)員數(shù)字化方面，自1996年進(jìn)入中國以來，麥德龍一直推行會(huì)員制，積累了大量的會(huì)員數(shù)據(jù)和客戶資源。為順應(yīng)社會(huì)數(shù)字化趨勢，同時(shí)解決會(huì)員系統(tǒng)數(shù)據(jù)老化、溝通不暢等問題，2015年3月，麥德龍推出了數(shù)字化會(huì)員模式“優(yōu)享會(huì)”。2016年3月，優(yōu)享會(huì)在啟動(dòng)一年后，會(huì)員數(shù)達(dá)到100萬；2016年底，此數(shù)字達(dá)500萬。目前這一數(shù)字已突破千萬。據(jù)北京商報(bào)記者了解，麥德龍中國優(yōu)享會(huì)會(huì)員銷售占整個(gè)銷售額超過70%，優(yōu)享會(huì)會(huì)員購買頻次比其他顧客高40%。

    電商企業(yè)推行的數(shù)字化改造同樣與麥德龍的需要不謀而合。如今數(shù)字化的成效逐漸在與阿里合作的高鑫零售上有所顯現(xiàn)，高鑫零售向香港證交所發(fā)布聲明顯示，獲阿里戰(zhàn)略投資后，大數(shù)據(jù)正在幫助消費(fèi)者擴(kuò)大商品選擇，并提高效率、優(yōu)化產(chǎn)品種類。以大數(shù)據(jù)和技術(shù)為核心的新零售改造，已然被視為為高鑫零售未來發(fā)展鋪平道路的舉措。

    最后，麥德龍?jiān)诠��?yīng)鏈和商品上也需要更適合國內(nèi)消費(fèi)者，這其實(shí)是外資零售一直在解決的本地化問題，而敗走中國的外資零售商也大多因?yàn)闊o法適應(yīng)本地化。而對商品和供應(yīng)鏈有所涉及的，以工具箱定位的騰訊基本可以排除，阿里與京東則不斷將成熟的供應(yīng)鏈向外輸出。阿里與高鑫零售捆綁后，后者旗下的超市陸續(xù)與天貓供應(yīng)鏈進(jìn)行對接，使高鑫零售得以擴(kuò)大采購先前僅能在天貓網(wǎng)上平臺(tái)購得的相關(guān)產(chǎn)品，并提升零售門店的產(chǎn)品系統(tǒng)。

    當(dāng)外資企業(yè)在本輪較量中失去先機(jī)時(shí)，更夠判斷門店周邊消費(fèi)者喜好從而篩選商品的電商企業(yè)逐漸拿起了行業(yè)的發(fā)聲筒。電商企業(yè)對整個(gè)供應(yīng)鏈條有著豐富經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助商場在供應(yīng)鏈效率管理、補(bǔ)貨等方面進(jìn)行規(guī)劃。對于引領(lǐng)新一輪零售創(chuàng)新的電商企業(yè)來講，采購適銷對路的商品并改善供應(yīng)鏈并不是難事，而光環(huán)褪去的外資企業(yè)卻顯得舉步維艱。“雙方能否對價(jià)格滿意才是結(jié)束拉鋸戰(zhàn)的關(guān)鍵。目前國內(nèi)主要線下零售集團(tuán)大多已完成站隊(duì)，外資企業(yè)也有了明確的劃分，麥德龍中國業(yè)務(wù)的歸屬并不會(huì)對零售行業(yè)產(chǎn)生較大的影響。”胡春才稱。