從1996年第一家門店落地深圳到現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，山姆會(huì)員商店在中國(guó)共有26家門店，覆蓋20個(gè)城市，但是這樣的發(fā)展速度，對(duì)于一家零售商而言，并不算快。

　　山姆會(huì)員商店是世界500強(qiáng)企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店，目前在全球開(kāi)設(shè)了800多家門店，其中深圳福田門店更是連續(xù)11年蟬聯(lián)沃爾瑪全球銷售冠軍。

　　伴隨著近十年來(lái)電商的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)超市的核心地位開(kāi)始受到挑戰(zhàn)。一方面，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始選擇網(wǎng)上購(gòu)物，另一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，越來(lái)越多的城市新中產(chǎn)階級(jí)追求更好的品質(zhì)生活，“高品質(zhì)”成為這類人群購(gòu)物時(shí)的首要考量因素。

　　20多年間，山姆通過(guò)付費(fèi)會(huì)員制的方式，用差異化的商品和服務(wù)將最優(yōu)質(zhì)的潛在客群抓在手里，同時(shí)，大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，包括布局前置倉(cāng)和投資物流基礎(chǔ)設(shè)施，為今后的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。近年來(lái)，山姆的發(fā)展提速，不僅開(kāi)店速度加快，電商業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)幾年三位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　現(xiàn)在看來(lái)，能夠在20多年前就堅(jiān)定的埋下這樣一顆種子，仍舊是不可思議的事情。近日，CCFA到訪深圳的山姆總部，就山姆的發(fā)展邏輯、未來(lái)戰(zhàn)略進(jìn)行了深度訪談。

　　培育期：什么是會(huì)員制？

　　衡量一個(gè)基于會(huì)員的商業(yè)模式是否成功，其會(huì)員的留存和沉淀能力十分重要。山姆深耕中國(guó)20余年，已經(jīng)積累了超過(guò)200萬(wàn)名會(huì)員，其中不乏陪伴山姆發(fā)展10年甚至20多年的老會(huì)員。

　　這些敢于第一批吃螃蟹的老會(huì)員，是無(wú)比寶貴的財(cái)富。不過(guò)，把時(shí)間倒回到20多年以前，對(duì)于初入中國(guó)的山姆而言，要想說(shuō)服中國(guó)消費(fèi)者理解并接受會(huì)員制度這件事，并非易事。

　　1996年，山姆在深圳的全國(guó)第一家門店開(kāi)業(yè)時(shí)，慕名而來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者們，最大的疑惑是，“為什么要付錢成為山姆的會(huì)員，才能夠有資格進(jìn)場(chǎng)購(gòu)買商品？”彼時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于會(huì)員制的認(rèn)知，還停留在辦卡儲(chǔ)值上，“會(huì)員費(fèi)可以用來(lái)消費(fèi)嗎？”亦是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　“山姆是非常勇敢的，我們是中國(guó)第一家會(huì)員制零售品牌，在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)業(yè)態(tài)，也培育了會(huì)員制的市場(chǎng)。”在山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德（Andrew Miles）看來(lái)，任何一個(gè)模式都有一個(gè)用戶教育的過(guò)程。

　　事實(shí)上，90年代中期的中國(guó)市場(chǎng)，已從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型到社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活力逐步被釋放出來(lái)，“讓一部分人先富裕起來(lái)”正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正在迎來(lái)一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)期。而山姆全國(guó)第一家門店所在的深圳，正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為活躍，消費(fèi)水平較高，對(duì)新鮮模式和理解接納程度更高的城市。

　　早在1996年山姆剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，當(dāng)全國(guó)大部分城市的人均月收入還在百元到千元之間時(shí)，山姆會(huì)員就愿意花百余元僅僅是為了獲得一個(gè)“購(gòu)物資格”，足可見(jiàn)這個(gè)群體的高消費(fèi)能力。

　　山姆看到了中高端收入家庭的消費(fèi)需求和潛力，它要做的就是，牢牢抓住這些日益發(fā)展壯大的消費(fèi)群體。“山姆致力于服務(wù)中高端收入家庭，以‘會(huì)員第一’為出發(fā)點(diǎn)，提供差異化的商品、獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)服務(wù)以及獨(dú)家會(huì)員權(quán)益。”文安德表示。

　　不同于普通零售賣場(chǎng)，山姆所代表的付費(fèi)會(huì)員制是通過(guò)雙向選擇的方式，精準(zhǔn)地定位了目標(biāo)人群：中高端收入家庭，而非所有消費(fèi)者。山姆會(huì)員是充滿希望、抱負(fù)的中高收入的人群，他們更看重的是品質(zhì)，而不是價(jià)格。在文安德看來(lái)，如果會(huì)員的需求參差不齊，在采購(gòu)時(shí)就很難同時(shí)滿足所有會(huì)員，這將不利于山姆整體經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

　　而在獲取和積累核心用戶這件事上，山姆從不心急。與市面上一些號(hào)稱會(huì)員制企業(yè)獲客方式所不同，山姆的絕大部分會(huì)員是通過(guò)朋友之間的口碑相傳而來(lái)。一般而言，山姆只會(huì)在門店開(kāi)業(yè)時(shí)進(jìn)行會(huì)員推廣，開(kāi)業(yè)之后，門店新增會(huì)員大部分是老帶新而來(lái)。這在一定程度上，也避免了地推容易產(chǎn)生的會(huì)員層級(jí)分散以及不精準(zhǔn)等問(wèn)題。

　　“我們觀察到市場(chǎng)上很多企業(yè)有點(diǎn)浮躁，大家都想融資，說(shuō)招了多少會(huì)員，但都是靠去掃碼街掃回來(lái)的，對(duì)我們來(lái)講也沒(méi)有太多價(jià)值。市場(chǎng)上很多企業(yè)，把會(huì)員制當(dāng)成一個(gè)噱頭，用于宣傳企業(yè)可持續(xù)盈利。所以突然間大家都開(kāi)始做會(huì)員制。但是會(huì)員制的企業(yè)原則性要求非常高，是不可能一蹴而就的，有非常多基于商業(yè)本質(zhì)的考量和取舍，不是弄個(gè)付費(fèi)會(huì)員突然間就變成會(huì)員制企業(yè)了。”在談到山姆如何獲客時(shí)，山姆會(huì)員商店中國(guó)電子商務(wù)與市場(chǎng)部高級(jí)副總裁陳志宇如是表示。

　　與會(huì)員數(shù)量相比，山姆更關(guān)注會(huì)員的復(fù)購(gòu)率和續(xù)卡率。比如，當(dāng)山姆發(fā)現(xiàn)有些會(huì)員在辦理會(huì)員卡之后，很少去山姆購(gòu)物，山姆的工作人員甚至?xí)�主�?dòng)打電話給這些會(huì)員，詢問(wèn)是否要把會(huì)員卡給退掉。也就是說(shuō)，當(dāng)會(huì)員不認(rèn)可或者喜愛(ài)山姆這個(gè)品牌時(shí)，它寧愿放棄這部分會(huì)員的會(huì)員費(fèi)。

　　“我們并不是希望收了錢就結(jié)束了。”陳志宇強(qiáng)調(diào)，山姆非常關(guān)注續(xù)卡率，并不希望大家覺(jué)得山姆是一個(gè)賣卡的企業(yè)。相反，能夠提供獨(dú)特價(jià)值，才是會(huì)員認(rèn)可山姆的基礎(chǔ)。

　　精選再精選

　　作為精準(zhǔn)定位于高收入家庭的付費(fèi)會(huì)員制商店，山姆并不是要用琳瑯滿目商品讓會(huì)員無(wú)從下手。這是第一家把付費(fèi)會(huì)員制零售帶入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)，它深知自己的使命：幫助會(huì)員減少焦慮感，讓他們享受生活。

　　精選是一切關(guān)于商品理念的核心。山姆的目標(biāo)會(huì)員是80/90后的年輕媽媽，她們大多受過(guò)良好的教育，承擔(dān)著來(lái)自家庭和社會(huì)的期許。通過(guò)為會(huì)員精選商品，年輕媽媽們不需要掌握太多關(guān)于商品知識(shí)，就可以放心選購(gòu)，在幫助她們減輕生活焦慮的同時(shí)，也降低做選擇的時(shí)間成本。

　　“不是說(shuō)SKU多了就好。其實(shí)SKU多，效率就會(huì)降低，成本自然就會(huì)上升。”陳志宇表示，隨著山姆門店數(shù)量的增加，更要注意控制SKU，才可以把量做得最大，把最好的品質(zhì)和最低的價(jià)格給到會(huì)員。

　　值得注意的是，雖然山姆的會(huì)員收入水平普遍較高。但是這并不意味著他們購(gòu)物時(shí)“只買貴的”。相反，山姆某種程度上是要讓會(huì)員感覺(jué)到，繳納會(huì)籍費(fèi)后，山姆會(huì)持續(xù)提供“會(huì)員價(jià)值” – 或許是獨(dú)家銷售的商品，或許同品質(zhì)商品山姆更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也可能是更節(jié)省時(shí)間的購(gòu)物方式。永遠(yuǎn)不要占會(huì)員的便宜，而是讓會(huì)員感覺(jué)占了便宜。

　　盡管山姆的SKU數(shù)量不多，但每種商品都必須滿足“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的原則。首先，這需要依托強(qiáng)大的全球采購(gòu)資源和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。在山姆，除了來(lái)自深圳總部的近兩百人的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，還有遍布全球的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，共同為會(huì)員開(kāi)發(fā)挑選來(lái)自國(guó)內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)商品。再加上巨大的單品采購(gòu)量帶來(lái)的強(qiáng)議價(jià)能力，因此，會(huì)員在購(gòu)物時(shí)既可以放心“閉眼買都不會(huì)出錯(cuò)”，也無(wú)需費(fèi)盡心思多方比價(jià)，這就為他們降低了購(gòu)物的時(shí)間成本。

　　除了通過(guò)高品質(zhì)商品幫助會(huì)員提高生活質(zhì)量，山姆還積極推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升，以及倡導(dǎo)更為現(xiàn)代的家庭生活方式。

　　例如，對(duì)于運(yùn)輸、暫養(yǎng)要求極高的海鮮品類，山姆采取了深海捕撈后快速加工冷凍，再運(yùn)回國(guó)內(nèi)售賣的方式，既保證了食材的安全，又盡最大力度避免其最好的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遭受破壞。

　　即使是對(duì)普通如雞蛋這樣的生活必需品，山姆也有著遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的要求。據(jù)介紹，山姆的明星商品之一Member’s Mark鮮雞蛋優(yōu)選自德國(guó)雞種，采用天然原糧以及智能蛋殼清潔工序，每個(gè)雞蛋都可追溯到飼養(yǎng)的具體情況。同時(shí)，山姆還是業(yè)界首個(gè)提出“12天貨架期”概念的品牌，也是為保證雞蛋的新鮮和安全。“80后90后媽媽們?cè)谏侥房梢苑判倪x購(gòu)，緩解了她們對(duì)于技能和時(shí)間上的焦慮感。”陳志宇表示。

　　在開(kāi)發(fā)商品時(shí)，山姆還極其注重優(yōu)選產(chǎn)地。以Member’s mark每日?qǐng)?jiān)果為例，一般消費(fèi)者認(rèn)美國(guó)開(kāi)心果品質(zhì)較好。但部分企業(yè)看到伊朗的開(kāi)心果最便宜，就會(huì)去伊朗采購(gòu)。甚至?xí)�有一些無(wú)良的商家會(huì)把伊朗跟美國(guó)的開(kāi)心果混到一起，但對(duì)消費(fèi)者宣稱是美國(guó)的開(kāi)心果。

　　“山姆的立場(chǎng)是先做品質(zhì)，后保證價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而許多其它純電商平臺(tái)的做法是先把價(jià)格做低，從而吸引客流，但缺乏對(duì)品質(zhì)的保證。山姆的優(yōu)勢(shì)是依托沃爾瑪?shù)娜�球體系，我們知道品質(zhì)最好的商品來(lái)源于哪里。第二，沃爾瑪是全球最大的零售企業(yè)，所以我們有很高的議價(jià)能力。”陳志宇說(shuō)道。

　　不僅貨源正宗，為了方便會(huì)員，山姆設(shè)計(jì)了一盒有30個(gè)獨(dú)立包裝的每日?qǐng)?jiān)果，以及裝有8個(gè)獨(dú)立包裝的新疆和田紅棗，方便會(huì)員外帶食用。

　　優(yōu)質(zhì)的定義不止是商品質(zhì)量上，還必須站在會(huì)員的消費(fèi)場(chǎng)景里，真正思考體驗(yàn)方面的改進(jìn)空間。

　　例如，冷鮮肉對(duì)切割過(guò)程要求極高，一旦薄厚不均勻，就容易造成烹飪時(shí)間不均等問(wèn)題，從而影響口感。為了保證會(huì)員在家烹飪和在門店試吃時(shí)的口感一樣，山姆引進(jìn)了先進(jìn)的切割機(jī)，將牛肉更加細(xì)分地切割，方便會(huì)員在家進(jìn)行烹飪。作為山姆的明星商品，澳洲牛肉深受會(huì)員追捧，約80%從澳洲出口到中國(guó)的100天谷飼冷鮮牛肉都供給了山姆。

　　對(duì)于許多外資零售商而言，商品如何本地化是一個(gè)痛點(diǎn)，從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起，山姆就決定入鄉(xiāng)隨俗，不僅精選滿足會(huì)員需求的商品，更是開(kāi)發(fā)出極具本地特色的自有品牌。目前，在山姆的銷售占比中，自有品牌占到了25%左右，涵蓋多個(gè)品類，其中比如粽子、月餅等特色食品，以及小秋耳、紅棗、枸杞等南北干貨成為了自有品牌的明星商品。

　　以Member’s Mark粽子為例，山姆以當(dāng)季江南糯米、莫干山無(wú)污染粽葉為原料，此外，通過(guò)搜集會(huì)員意見(jiàn)，山姆改良了粽子這種傳統(tǒng)食品的配方和制作工藝，大幅降低豬油含量，在保證口感的同時(shí)，讓會(huì)員可以享用更健康、安全和高品質(zhì)的粽子。

　　“商品結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)者的需求一直在變，我們會(huì)隨著會(huì)員的需求進(jìn)行調(diào)整。”陳志宇說(shuō)道。找到并開(kāi)發(fā)出滿足會(huì)員需求的商品，是山姆選品策略核心。

　　同時(shí)，山姆每年都會(huì)淘汰30%～40%的商品。據(jù)山姆介紹，淘汰商品的基本依據(jù)主要是看商品的滲透率和復(fù)購(gòu)率情況。但不是滲透率和復(fù)購(gòu)率低的商品就一定要被淘汰。

　　例如，如果一款商品的復(fù)購(gòu)率高，但滲透率不高，這說(shuō)明該款商品對(duì)會(huì)員的宣傳和普及力度不夠，需要通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，觸達(dá)更多的會(huì)員。反之，如果一款商品復(fù)購(gòu)率低，但滲透率高，就需要去研究是包裝問(wèn)題還是口味的問(wèn)題等。

　　獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)

　　對(duì)于首次來(lái)到山姆的人來(lái)說(shuō)，山姆的門店風(fēng)格多少會(huì)令他們有些意外。伴隨著近年來(lái)新零售概念的出現(xiàn)，很多超市的門店也越來(lái)越注重裝修和設(shè)計(jì)。但是，山姆仍舊堅(jiān)持自己的風(fēng)格。

　　山姆認(rèn)為，做會(huì)員制商店就意味著低成本運(yùn)營(yíng)。不做不必要的投資，也沒(méi)有華而不實(shí)的設(shè)備，這樣才能把節(jié)省下來(lái)的錢投資到會(huì)員身上。所以山姆的門店沒(méi)有花哨的廣告招牌、裝飾，會(huì)員看到的只是普通的水泥地面、簡(jiǎn)單的燈光等。即便如此，山姆卻總能把挑剔精明的中高端消費(fèi)群體吸引到門店購(gòu)物。打造獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，是其核心秘訣之一。

　　對(duì)于大部分擁有私家車的中高端家庭會(huì)員而言，當(dāng)他們驅(qū)車前往離家較遠(yuǎn)的山姆門店一次性采購(gòu)大批量生活用品時(shí)，停車問(wèn)題就顯得至關(guān)重要。山姆通常會(huì)為會(huì)員提供1500個(gè)左右停車位。

　　相較于普通零售大賣場(chǎng)擁擠的購(gòu)物環(huán)境，山姆為會(huì)員家庭打造的是一個(gè)層高9米，通道寬達(dá)3米，購(gòu)物車能同時(shí)容納兩名孩童的家庭式購(gòu)物空間。除了日常商品外，還能在這里找到時(shí)髦的電子產(chǎn)品、新款玩具和高檔珠寶等讓會(huì)員意想不到的新奇特商品。這無(wú)疑給會(huì)員帶來(lái)了更為暢快的購(gòu)物體驗(yàn)，就像是到一個(gè)地方尋寶，總能發(fā)現(xiàn)一些有趣的東西。

　　如果你在周末來(lái)到山姆會(huì)員商店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)前來(lái)購(gòu)物的會(huì)員基本是一大家子人——爺爺、奶奶、爸爸、媽媽帶著小朋友一起逛山姆。在這里，幾十種商品的免費(fèi)試吃，是深受小朋友和家長(zhǎng)喜愛(ài)的體驗(yàn)活動(dòng)。通過(guò)試吃，家長(zhǎng)們也不用再擔(dān)心購(gòu)買回家的食物不被小朋友接受。

　　體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)是互動(dòng)，關(guān)鍵在于舍得“成本”。例如在山姆會(huì)員商店，僅南美白蝦一年的試吃量就達(dá)到15噸。對(duì)于山姆而言，比起推動(dòng)銷售，讓會(huì)員了解商品，買到自己真正想要的商品，才是更重要的事。

　　不過(guò)，只是試吃并不能滿足會(huì)員的需求。如何讓會(huì)員客對(duì)陌生的食材產(chǎn)生興趣？如何讓不懂烹飪的會(huì)員掌握更好的烹飪方法？這都成為山姆完善購(gòu)物體驗(yàn)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。

　　為此，山姆專門打造了專業(yè)廚師坐鎮(zhèn)的“山姆廚房”，以及在門店隨處可見(jiàn)的工作人員現(xiàn)場(chǎng)加工產(chǎn)品，這些都能幫助會(huì)員更加方便地掌握烹飪知識(shí)和方法，即使購(gòu)買食品回家后，也能烹飪出味道可口的飯菜。

　　在文安德看來(lái)，不管中國(guó)經(jīng)濟(jì)或者商業(yè)未來(lái)怎樣發(fā)展，他始終相信人們依然會(huì)有到實(shí)體店購(gòu)物的需求和欲望，“因?yàn)樯侥吩跁?huì)員生活當(dāng)中扮演一個(gè)很重要的角色，我們給他們提供很有趣的像尋寶一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。”

　　升級(jí)之路

　　在改革開(kāi)放30年后，中國(guó)中高收入階層自身的消費(fèi)能力以及對(duì)于生活品質(zhì)的要求，有了全面的提升。

　　令山姆會(huì)員商店電商總監(jiān)王婷至今印象深刻的例子是，三年前，山姆曾找到國(guó)內(nèi)最好的代工廠，合作開(kāi)發(fā)出了一款售價(jià)100多元的電熨斗。但令王婷沒(méi)想到的是，盡管山姆已經(jīng)在供應(yīng)鏈和會(huì)員價(jià)值上將這款商品做到了極致，但是該商品的銷售情況并不樂(lè)觀。

　　通過(guò)會(huì)員調(diào)研，王婷她們才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這款電熨斗完全不匹配會(huì)員的需求，山姆的會(huì)員希望通過(guò)商品為家庭帶來(lái)生活品質(zhì)的提升。“80后、90后會(huì)員，可能沒(méi)有時(shí)間也沒(méi)有能力像父母那樣，把真絲襯衣、褲子熨燙地很好，他們需要一個(gè)功能強(qiáng)大、在短時(shí)間內(nèi)解決問(wèn)題的商品，而價(jià)格并不是他們首先關(guān)注的因素。”于是，山姆果斷拿掉了該款商品，上架了價(jià)格在幾千元到2萬(wàn)多元的掛式熨燙機(jī)。銷售情況隨即轉(zhuǎn)變。

　　這個(gè)例子也表明，中高端收入的消費(fèi)者，是愿意為既能節(jié)省時(shí)間，同時(shí)又能帶來(lái)更好的生活品質(zhì)的家庭消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品買單的。

　　“在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，零售業(yè)一定會(huì)往精細(xì)化和差異化方向發(fā)展。我們的會(huì)員是追求生活品質(zhì)的中高端收入家庭，他們希望通過(guò)山姆的商品及服務(wù)、會(huì)員獨(dú)家體驗(yàn)充分享受高標(biāo)準(zhǔn)、差異化的生活方式。單一的會(huì)籍選擇已很難滿足所有會(huì)員的購(gòu)物需求。” 山姆會(huì)員商店中國(guó)電子商務(wù)與市場(chǎng)部高級(jí)副總裁陳志宇表示。

　　在他看來(lái)，在這樣的背景下，山姆的更多價(jià)值在于，怎樣給會(huì)員期望的生活方式，提供更好的服務(wù)。

　　2018年底，山姆推出了年費(fèi)為680元的高端會(huì)籍“卓越會(huì)籍”，這是山姆入華以來(lái)首次對(duì)會(huì)籍進(jìn)行分級(jí)，目的是要抓住“頭部”會(huì)員。通過(guò)提供多種會(huì)員權(quán)益，為他們打造更為高端和現(xiàn)代的家庭生活方式。

　　根據(jù)介紹，“卓越會(huì)籍”在現(xiàn)有個(gè)人會(huì)籍基礎(chǔ)權(quán)益上，增加了積分返券、高端醫(yī)療服務(wù)、網(wǎng)購(gòu)免郵等權(quán)益。主要針對(duì)中高端收入家庭，特別是“80/90后”有孩子的家庭，此外山姆會(huì)根據(jù)不同城市會(huì)員的生活及購(gòu)物習(xí)慣、家庭喜好、商業(yè)環(huán)境等因素，適當(dāng)調(diào)整具體卓越會(huì)籍權(quán)益。

　　推出這一產(chǎn)品市場(chǎng)能否接受？事實(shí)上，在卓越會(huì)籍上線前，山姆就對(duì)會(huì)員進(jìn)行了大量的調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，甚至當(dāng)面拜訪會(huì)員，詢問(wèn)他們的需求。

　　“在山姆，經(jīng)常會(huì)有四個(gè)字影響我們做決策，就是簡(jiǎn)單高效。什么事情對(duì)會(huì)員來(lái)講是簡(jiǎn)單的？”王婷透露說(shuō)，因此，在考慮和設(shè)定會(huì)員權(quán)益時(shí)，山姆從節(jié)省時(shí)間、簡(jiǎn)單高效的角度出發(fā)，只設(shè)計(jì)了五大權(quán)益。但這五大權(quán)益其實(shí)達(dá)標(biāo)了中高收入家庭的生活方式業(yè)態(tài)，通過(guò)圍繞他們生活，提供滿足家庭生活方式的服務(wù)。

　　而在線下，為了給會(huì)員帶來(lái)更好的體驗(yàn)和服務(wù)，部分開(kāi)業(yè)的山姆會(huì)員商店進(jìn)行升級(jí)，增設(shè)了顧客服務(wù)體驗(yàn)區(qū)、山姆廚房、品酒區(qū)，甚至還有高端眼鏡中心、助聽(tīng)中心，山姆會(huì)員可以體驗(yàn)高性價(jià)比高端品牌眼鏡和專業(yè)驗(yàn)光服務(wù)，以及免費(fèi)的測(cè)試聽(tīng)力。

　　鏖戰(zhàn)全渠道

　　“改變的速度是沃爾瑪最大的改變。”沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官陳文淵曾如是評(píng)價(jià)到包括山姆在內(nèi)的沃爾瑪中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展變化。

　　主動(dòng)擁抱變革之一，在線上線下融合的全渠道發(fā)展上做了很多努力，是山姆這幾年在中國(guó)市場(chǎng)的最大變化。

　　事實(shí)上，早在8年前，山姆會(huì)員店就開(kāi)始了電商發(fā)展，不僅開(kāi)設(shè)自營(yíng)電商平臺(tái)，包括山姆官網(wǎng)和山姆 APP，還與京東達(dá)成合作，在京東旗艦店和京東全球購(gòu)、京東到家上都開(kāi)有店鋪，全面布局。

　　在山姆的電商每個(gè)平臺(tái)分工明確，自營(yíng)電商平臺(tái)（山姆APP 和samsclub.cn）是在山姆門店揀貨，涵蓋品類齊全，主要適合在有山姆門店的城市，讓會(huì)員享受包括一小時(shí)“極速達(dá)”在內(nèi)的配送服務(wù)。山姆還在京東平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，擴(kuò)大服務(wù)覆蓋范圍，特別適合沒(méi)有門店的城市。這樣也能幫助山姆做鋪墊和測(cè)試，了解沒(méi)有山姆實(shí)體店的城市的消費(fèi)力，以及未來(lái)是否適合開(kāi)實(shí)體店，同時(shí)加深當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)山姆的了解。另外，喜愛(ài)進(jìn)行海外采購(gòu)的會(huì)員，可選擇山姆全球購(gòu)，享受海外直采的保真、高性價(jià)比商品。另外，深圳、上海、北京等城市還上線了京東到家平臺(tái)。

　　近年來(lái)，新零售概念開(kāi)始熱起來(lái)，而新零售帶來(lái)的一個(gè)變化是，越來(lái)越多的零售商開(kāi)始嘗試為顧客提供即時(shí)送達(dá)服務(wù)。這一履約模式的改變，影響了一代人的消費(fèi)習(xí)慣。在此背景下，2017年底，山姆開(kāi)通了獨(dú)立于門店的“云倉(cāng)”（前置倉(cāng)）體系，提供1小時(shí)“極速達(dá)”服務(wù)。

　　云倉(cāng)可以視為通常意義的的前置倉(cāng)，200-300平米的面積，1000個(gè)左右SKU，一般選址在會(huì)員較集中的地方。精選會(huì)員高頻次購(gòu)買和高滲透率的商品，包括生鮮、母嬰、個(gè)護(hù)、干貨，以及網(wǎng)紅爆款休閑零食類商品。基本涵蓋生鮮全品類，為周邊3~5公里的用戶提供1小時(shí)的“極速達(dá)”服務(wù)。

　　根據(jù)商品存儲(chǔ)要求，云倉(cāng)會(huì)分為幾個(gè)不同溫度控制的恒溫庫(kù)，一般由門店揀貨，然后轉(zhuǎn)運(yùn)至各倉(cāng)。而在商品配送中，山姆采用了高品質(zhì)的保溫箱和單獨(dú)為冷凍食品包裝冷凍效果可長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的包裝。另外，為客戶使用方便還在配送中將一些商品拆分單獨(dú)包裝，以保證用戶購(gòu)買的生鮮足夠鮮。

　　整體來(lái)看，由于山姆會(huì)員商店和云倉(cāng)之間是一盤貨，所以云倉(cāng)也是線下門店的補(bǔ)充。云倉(cāng)系統(tǒng)與線下山姆會(huì)員店不是渠道的替換，而是互補(bǔ)的關(guān)系，可以為會(huì)員提供更方便、更適應(yīng)自己生活方式的購(gòu)物方式與消費(fèi)場(chǎng)景。比如，會(huì)員在周末還是會(huì)與家人一起去山姆會(huì)員商店，在各種體驗(yàn)、交流中完成消費(fèi)。

　　陳志宇表示，云倉(cāng)最核心的目的，首先是增進(jìn)與會(huì)員的交互，從而促進(jìn)續(xù)費(fèi)率提高。其次，才是擴(kuò)大山姆的服務(wù)覆蓋面，以此來(lái)達(dá)到吸引會(huì)員的目的。這樣看來(lái)，山姆云倉(cāng)的核心目標(biāo)還是服務(wù)現(xiàn)有會(huì)員。 

　　此外，在山姆看來(lái)，云倉(cāng)一定程度上會(huì)加速山姆拓展目標(biāo)市場(chǎng)的速度。比如原來(lái)一個(gè)城市計(jì)劃開(kāi)設(shè)3-4家店，現(xiàn)在可以在開(kāi)1-2家店后就拓展下一個(gè)城市，剩下的補(bǔ)充由云倉(cāng)完成。

　　山姆的電商業(yè)務(wù)在過(guò)去幾年都實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長(zhǎng)，特別是在云倉(cāng)推出之后，電商增長(zhǎng)非常快。山姆發(fā)現(xiàn)，對(duì)比沒(méi)有使用過(guò)電商服務(wù)的會(huì)員，使用電商服務(wù)的會(huì)員的續(xù)卡率更高。這說(shuō)明會(huì)員體驗(yàn)到送達(dá)服務(wù)的便利之后，對(duì)山姆的粘性更大了。

　　不過(guò)，文安德也表示，盡管線上業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但線下門店也是不可替代的。對(duì)于山姆的會(huì)員來(lái)說(shuō)，獨(dú)特的服務(wù)和體驗(yàn)是保持用戶粘性的重要組成部分，而這些都離不開(kāi)實(shí)體門店。

　　雖然山姆在加速布局，但是挑戰(zhàn)依然很大。隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)行，會(huì)員制會(huì)越來(lái)越受到零售商的青睞。而8月27日山姆的老對(duì)手——全美第二大、全球第七大零售商Costco中國(guó)首店也將在上海揭開(kāi)面紗。同樣，這也是一家以會(huì)員制著稱、主打全品類精選的連鎖倉(cāng)儲(chǔ)式超市。

　　對(duì)此，文安德表示，“競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)當(dāng)然是非常好的，這會(huì)讓我們變得更加強(qiáng)大，我們最不想做的事情就是放松，我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，我們可以從中學(xué)習(xí)從而變得更好。山姆來(lái)到中國(guó)已經(jīng)超過(guò)20年，我們背后有著強(qiáng)大的國(guó)際業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，更重要的是我們培養(yǎng)了一批非常具有本土經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，他們非常了解中國(guó)的會(huì)員，在掌握全球潮流的同時(shí)，他們也了解怎么能夠買到更好的適合中國(guó)家庭的商品，這是我們非常獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”