通過(guò)Costco看懂矛盾的城市中產(chǎn)階層，特別是中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)于任何企圖將產(chǎn)品賣給這批消費(fèi)者的奢侈品牌都具有重要啟示意義。

    美國(guó)最大連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店Costco中國(guó)內(nèi)地首店于本周二正式開業(yè)。這家位于上海閔行區(qū)的四層大型賣場(chǎng)選址于遠(yuǎn)離市區(qū)，周邊并無(wú)居民區(qū)等配套設(shè)施，沒(méi)想到引發(fā)數(shù)萬(wàn)消費(fèi)者蜂擁前往搶購(gòu)，導(dǎo)致附近交通堵塞，成為優(yōu)衣庫(kù)KAWS合作系列瘋搶之后又一起引發(fā)廣泛關(guān)注的搶購(gòu)事件。

    由于生意過(guò)于火爆，Costco開業(yè)首日僅五個(gè)小時(shí)就暫停營(yíng)業(yè)，這并未阻擋人們搶購(gòu)的熱情，這個(gè)賣場(chǎng)在開業(yè)第二日即昨日進(jìn)行了2000人的限流。中國(guó)內(nèi)地首店的轟動(dòng)也在資本市場(chǎng)引發(fā)關(guān)注，截至周三收盤，Costco股價(jià)繼盤前大漲5%后再度上漲1.24%，總市值兩天增加78億美元至1295億美元。

    值得關(guān)注的是，囤貨愛(ài)好者最愛(ài)去的Costco并不僅僅發(fā)售日常用品。開業(yè)當(dāng)日，部分貨品包括數(shù)個(gè)標(biāo)價(jià)10萬(wàn)的愛(ài)馬仕（需求面積:100-200平方米、已進(jìn)駐14家購(gòu)物中心、今年計(jì)劃開1家）鉑金包和近4萬(wàn)元的Chanel手袋剛上架就一搶而空。貨架上還不乏Prada、MCM、Burberry等奢侈品手袋和399元均價(jià)售賣的大牌香水，以往被認(rèn)為是種奢侈品的茅臺(tái)酒也以1498元極低價(jià)格限時(shí)出售。

    向來(lái)極其愛(ài)護(hù)羽毛、精心維護(hù)品牌形象的奢侈品牌竟然甘愿與烤雞、洗衣粉、衛(wèi)生卷紙陳列在同一空間，包裝在廉價(jià)透明袋中，置于毫無(wú)裝飾物的巨型貨架上，這令很多人感到費(fèi)解。更讓人疑惑的是，有消費(fèi)者的確愿意在大賣場(chǎng)環(huán)境中毫不猶豫，一擲千金，買下最昂貴的奢侈品手袋鉑金包。

    為了解答疑惑，我們必須弄清楚兩個(gè)問(wèn)題，Costco是一家怎樣的公司，它為什么賣奢侈品；以及這些消費(fèi)者又是什么人，他們?yōu)槭裁丛贑ostco買奢侈品。

    首先，Costco以“量大、質(zhì)優(yōu)、價(jià)格低”為突出特點(diǎn)，它以價(jià)格優(yōu)勢(shì)出名，但并非廉價(jià)超市。這家一站式購(gòu)物的量販店在美國(guó)的目標(biāo)人群是中等收入群體，這批受教育程度較高的消費(fèi)者深知“羊毛出在羊身上”，超市的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)成本最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品售價(jià)上，而他們只希望為產(chǎn)品本身買單，在預(yù)算范圍內(nèi)購(gòu)買到質(zhì)量最好的產(chǎn)品，因此Costco盡管看似陳列粗放，卻正中這些消費(fèi)者的下懷。

    Costco以做減法聞名，與其他賣場(chǎng)主打的產(chǎn)品豐富程度不同，Costco每個(gè)品類只提供一種產(chǎn)品選擇，不僅為繁忙的中等收入消費(fèi)者節(jié)省了決策時(shí)間，提高了超市的庫(kù)存管理效率，還使得Costco在眾多供應(yīng)商面前擁有更強(qiáng)勢(shì)的選擇權(quán)與議價(jià)權(quán)，從而將產(chǎn)品的毛利率常年控制在14%以下，遠(yuǎn)低于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括以低價(jià)標(biāo)榜自己的沃爾瑪。同時(shí)，Costco內(nèi)部巨型貨架表現(xiàn)出來(lái)的粗放感，在潛意識(shí)中刺激消費(fèi)者進(jìn)行囤貨，從而實(shí)現(xiàn)薄利多銷。從這個(gè)角度看，消費(fèi)者的囤貨行為也可被視為一種價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的妥協(xié)。

    不過(guò)，產(chǎn)品銷售幾乎只能讓Costco回本，Costco財(cái)報(bào)顯示，作為會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)量販店，Costco最大的收入來(lái)源于會(huì)員費(fèi)，續(xù)訂率達(dá)90%，每年都為Costco貢獻(xiàn)近70%的收入。2017 年會(huì)員人數(shù)超 9030 萬(wàn)人，收入 28.53 億美元，高達(dá)全年凈利潤(rùn)的 70.64%。2018 年會(huì)員收入高達(dá) 31.42 億美元。2019 年會(huì)員數(shù)已超過(guò) 9600 萬(wàn)人。

   也就是說(shuō)，消費(fèi)者只有購(gòu)買了Costco會(huì)員，才有資格享受價(jià)格優(yōu)勢(shì)。會(huì)員制度背后的邏輯是，中產(chǎn)階層是忠誠(chéng)度較高的一群人，一旦他們認(rèn)定了一個(gè)品牌，就會(huì)持續(xù)不斷地進(jìn)行回購(gòu)，Costco的產(chǎn)品把控能力顯然取得了他們的信任。

    此次進(jìn)入中國(guó)，Costco中國(guó)會(huì)員費(fèi)為299元每年，是全球最低，現(xiàn)已售出至少16萬(wàn)張，該卡可以在全球范圍內(nèi)任何一家Costco使用。憑借獨(dú)特的商業(yè)模式，Costco創(chuàng)立43年來(lái)依然處在高速增長(zhǎng)階段。過(guò)去10年，沃爾瑪銷售額的平均增長(zhǎng)率為5.9%，Target是5%，Costco則高達(dá)9.1%。

    基于這樣的邏輯，任何Costco有能力提供價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品都能夠被放在這家超市中進(jìn)行售賣。讓業(yè)界出乎意料的的是，去年Costco 416億美元的收入中有70億美元來(lái)自服裝和配飾，遠(yuǎn)超過(guò)很多奢侈品牌的全年收入，例如Balenciaga約為10億美元、Saint Laurent約為20億美元，而Ralph Lauren約為62億美元。

    除了大瓶礦泉水、家庭裝洗衣液和衛(wèi)生紙等暢銷品類，Costco早前在美國(guó)就出售過(guò)奢侈品手袋、高級(jí)魚子醬、陳年威士忌、3000美元的水晶吊燈、4000美元的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)、價(jià)值5000美元的一年份速凍食品、價(jià)值3萬(wàn)美元的私人飛機(jī)服務(wù)和高達(dá)40萬(wàn)美元的鉆石戒指。

    如果仔細(xì)觀察Costco全球各門店的停車場(chǎng)，不乏很多豪車。根據(jù)咨詢公司Kantar Retail的數(shù)據(jù)，與沃爾瑪相比，Costco會(huì)員消費(fèi)者的收入要更高，平均年收入10萬(wàn)美元，受過(guò)大學(xué)教育并擁有自己的住房。而沃爾瑪?shù)南�費(fèi)者平均年收入為5.3萬(wàn)美元。而此次Costco中國(guó)開業(yè)奢侈品類的暢銷，也證明了其中國(guó)目標(biāo)消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。由于Costco吸引了富裕的消費(fèi)者，所以它便可以選擇出售奢侈品，即便這些產(chǎn)品滯銷，Costco也可以隨時(shí)放棄這個(gè)品類，這對(duì)于其主體業(yè)務(wù)并沒(méi)有特別大的影響。

    美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授Alexander Chernev在Marketplace廣播中表示，擁有高端產(chǎn)品有助于將商店與沃爾瑪這樣的超市區(qū)分開來(lái)，吸引更廣泛類型的客戶。直到2007年之前，沃爾瑪?shù)钠放茦?biāo)語(yǔ)都是“永遠(yuǎn)低價(jià)”（always low prices）,此后才改為“為了更好的生活省錢”（save money, live better）。根據(jù)IBISWorld的分析，2017年倉(cāng)儲(chǔ)量販賣場(chǎng)行業(yè)的銷售額達(dá)到了4568億美元。在該行業(yè)的18家公司中，沃爾瑪?shù)氖袌?chǎng)份額最大，為71.7％，而Costco則以18.8％位居第二，后者需要更差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪更大市場(chǎng)份額。

    “人們?yōu)槭裁匆�在Costco購(gòu)物？囤貨不是主要原因，主要原因是為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供更優(yōu)惠的價(jià)格。批量購(gòu)買是一種妥協(xié)。這是你為了獲得更好價(jià)格而必須做的事。那些生活得更好的人可以負(fù)擔(dān)得起為某些項(xiàng)目支付更多費(fèi)用，這并不意味著他們不喜歡低價(jià)，”Alexander Chernev說(shuō)道。

    至此，第一個(gè)問(wèn)題已基本清晰。Costco已經(jīng)通過(guò)精心設(shè)計(jì)的商業(yè)模式吸引了一部分精明的富裕階層，他們的消費(fèi)能力已經(jīng)達(dá)到了奢侈品的價(jià)格門檻。但是很顯然，消費(fèi)者在Costco購(gòu)買奢侈品，損失了奢侈品購(gòu)物中十分重要的高端體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)實(shí)際上也被包含在奢侈品溢價(jià)之中。

    那么促使消費(fèi)者毫不猶豫在大賣場(chǎng)為10萬(wàn)愛(ài)馬仕手袋下單的只能是價(jià)格優(yōu)勢(shì)和易得性。

    眾所周知，愛(ài)馬仕以其稀有性著名。很少有品牌像愛(ài)馬仕一樣長(zhǎng)期盤踞奢侈品的頂峰，手袋對(duì)于愛(ài)馬仕有著極為重要的戰(zhàn)略意義，鉑金包則位于這棟金字塔的中心，成為愛(ài)馬仕奢侈品屬性的代表。這是一款由高檔小牛皮制成的無(wú)徽標(biāo)袋，1984年法國(guó)女演員Jane Birkin在飛機(jī)上偶遇Hermès主席Jean-Louis Dumas后，她的同名手袋應(yīng)運(yùn)而生。

    35年來(lái)，鉑金包高居手袋價(jià)值的高位，成為投資升值的對(duì)象，其中很重要的一部分原因是因?yàn)槿藗冎两穸己茈y買到它。愛(ài)馬仕的配貨制度和等待名單幾乎與鉑金包一樣出名，成為眾所周知的“秘密”。有消息稱，消費(fèi)者要想買8萬(wàn)元的手袋，需要另外購(gòu)買6萬(wàn)至8萬(wàn)的其它商品。而門店雖然有等待名單，但是由于想要購(gòu)買的消費(fèi)者過(guò)多，名單常常很難管理，品牌也總是為VIP客戶優(yōu)先供貨。

    加利福尼亞州比佛利山莊愛(ài)馬仕旗艦店前任總監(jiān)Jonathan Rimer認(rèn)為，人們對(duì)鉑金包的熱情主要源于一個(gè)最簡(jiǎn)單不過(guò)的供需問(wèn)題。愛(ài)馬仕總裁兼美洲區(qū)首席執(zhí)行官Robert Chavez也在Skift全球論壇上表示，消費(fèi)者對(duì)鉑金包的需求持續(xù)遠(yuǎn)高于供應(yīng)量。

    但現(xiàn)在情況發(fā)生了改變，近兩年來(lái)，曾經(jīng)供不應(yīng)求的愛(ài)馬仕鉑金包也不再那么稀有了。無(wú)論是通過(guò)代購(gòu)，還是二級(jí)轉(zhuǎn)售市場(chǎng)，甚至在門店，消費(fèi)者都比以前更容易買到愛(ài)馬仕手袋。多樣化的購(gòu)買方式某種程度上減輕了消費(fèi)者對(duì)奢侈購(gòu)物體驗(yàn)的執(zhí)念，相較于在門店購(gòu)物所遭受的冷眼，很多消費(fèi)者甚至更偏好方便的線上購(gòu)物。

    2017年開始，愛(ài)馬仕著力增設(shè)工廠，提高產(chǎn)能，以滿足消費(fèi)者對(duì)高端皮具不斷增長(zhǎng)的需求。Bernstein奢侈品分析師Luca Solca表示，目前全球市面上的鉑金包數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)只。被放在轉(zhuǎn)售網(wǎng)站出售的商品越來(lái)越貴重，愛(ài)馬仕市價(jià)超過(guò)1萬(wàn)美元的大尺寸手袋也赫然在列。來(lái)自邁阿密的轉(zhuǎn)售網(wǎng)站Privé Porter每天都有將近80個(gè)愛(ài)馬仕鉑金包上新，成色上好，只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)即可輕松購(gòu)買。

    轉(zhuǎn)售電商網(wǎng)站The RealReal有超過(guò)300個(gè)鉑金包可供購(gòu)買，包括鱷魚皮和鮮紅色等罕見配色和材質(zhì)。轉(zhuǎn)售網(wǎng)站StockX以銷售運(yùn)動(dòng)鞋聞名，現(xiàn)已將其產(chǎn)品擴(kuò)展到手袋，貨架上目前有230余款愛(ài)馬仕手袋可供消費(fèi)者選擇。

    而Costco的鉑金包貨源大概率是來(lái)自經(jīng)銷商，憑借其向來(lái)出色的供應(yīng)鏈能力，Costco得以讓市面上罕見的鉑金包堂而皇之地?cái)[在貨架上，正如一瓶難求的茅臺(tái)酒在這家超市成箱出售一樣。

    消費(fèi)者在Costco搶到的鉑金包，轉(zhuǎn)手就能在二級(jí)市場(chǎng)賣出一個(gè)好價(jià)錢，從而賺取價(jià)差。畢竟，稀有材質(zhì)制作的鉑金包要比近期“炒鞋”風(fēng)潮下的運(yùn)動(dòng)鞋要更保值。 據(jù)轉(zhuǎn)售平臺(tái)The Real Real最新報(bào)告顯示，愛(ài)馬仕、Gucci和加拿大鵝等是2018年最具轉(zhuǎn)售價(jià)值的奢侈品牌，其中愛(ài)馬仕的Constance手袋平均價(jià)格同比增長(zhǎng)67％。

    當(dāng)然，也不排除在Costco購(gòu)買鉑金包是出于自用的可能性，而這恰恰反映出中產(chǎn)階層消費(fèi)者當(dāng)今十分普遍的矛盾心態(tài)。隨著中國(guó)消費(fèi)者的生活水平提升，眼界更加開闊，其對(duì)于奢侈品和高端消費(fèi)的認(rèn)知度越來(lái)越高，通過(guò)購(gòu)買奢侈品來(lái)確認(rèn)身份的行為更加普遍。

    奢侈品的價(jià)值不在于產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品帶來(lái)的社會(huì)承認(rèn)感。東亞文化里個(gè)人價(jià)值需要社會(huì)承認(rèn)，這就是為什么奢侈品在此特別暢銷的原因，這現(xiàn)象在日本尤為典型。美國(guó)文化崇尚個(gè)人主義，自食其力的中產(chǎn)階層并沒(méi)有特別多的閑錢可供揮霍，導(dǎo)致很多美國(guó)人對(duì)奢侈品無(wú)感。

    就目前的國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大致分四類。第一類是那些夢(mèng)想擁有奢侈品的消費(fèi)者，這部分群體多數(shù)希望擁有一件奢侈品，但他們的消費(fèi)并非是那些頂級(jí)奢侈品大件，而是一些奢侈品牌入門級(jí)別的小件，諸如美妝香水系列，或是通過(guò)攢錢買奢侈品的消費(fèi)者，購(gòu)買頻率較小。

    第二類則是將時(shí)尚作為某種生活方式的城市新中產(chǎn)，這部分消費(fèi)者達(dá)到了奢侈品消費(fèi)的門檻，希望給人以緊跟潮流、生活品質(zhì)優(yōu)渥的形象，消費(fèi)頻次稍高。通常情況下，那些夢(mèng)想購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者總是較為年輕，消費(fèi)較低但人數(shù)更多，極易通過(guò)年齡增長(zhǎng)及工作變化成第二類的消費(fèi)者。每一層級(jí)的消費(fèi)人群規(guī)模則是不斷縮小。

    最后一類則是富豪型消費(fèi)者，這一類本來(lái)是奢侈品牌最愛(ài)的黏合度最高、最忠實(shí)的消費(fèi)者，但如今這些消費(fèi)者已經(jīng)更加理性，人群規(guī)模和總消費(fèi)量正在逐年減少。所以奢侈品消費(fèi)的未來(lái)并不在這些人身上，奢侈品牌需要從需求金字塔的底部得到更多動(dòng)力。

    可見，中間階層正在成為奢侈品消費(fèi)最主要的增量市場(chǎng)。但同時(shí)，這批消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)和身份認(rèn)同需求，與城市日益增長(zhǎng)的生活成本形成了矛盾，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者在進(jìn)行奢侈品購(gòu)物時(shí)對(duì)價(jià)格依然敏感。特別是在被稱為“魔都”的國(guó)際大都市上海，城市文化中長(zhǎng)期形成的精明購(gòu)物氛圍影響著消費(fèi)者決策，而上海無(wú)疑引領(lǐng)著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的潮流，包括奢侈品市場(chǎng)。

    消費(fèi)者在Costco購(gòu)買愛(ài)馬仕，顯然與專門去恒隆廣場(chǎng)這樣的奢侈品商場(chǎng)購(gòu)物不同，更大可能是去買豬肉然后“順便”搶了一個(gè)愛(ài)馬仕。他們不是工作日堵在高架上的上班族，也不是這個(gè)城市最頂級(jí)神秘的富裕階層，他們可能是房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)紅利下的富裕階層，通過(guò)收租便實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自由。他們荷包鼓鼓，也有大把的閑暇時(shí)間，但依然對(duì)價(jià)格敏感，將比價(jià)視作生活方式，或許還想著如何用奢侈品賺錢。這極其生動(dòng)地反映了當(dāng)下中國(guó)別具一格的消費(fèi)面貌。

    消費(fèi)，真正地成為了城市人的生活方式，這也解釋了在社會(huì)文明程度較高的上海，人們依然在Costco這樣的地方對(duì)最普通的吃喝日用抱以如此大的熱情，因?yàn)閮r(jià)格僅僅是攪動(dòng)他們情緒的一只手，真正刺激神經(jīng)的是消費(fèi)的欲望。

    不過(guò)，中國(guó)消費(fèi)者顯然還未從對(duì)有形產(chǎn)品的追逐解放出來(lái)，去重視無(wú)形的奢侈體驗(yàn)。至少?gòu)默F(xiàn)在看來(lái)，能夠?qū)⒅袊?guó)奢侈品消費(fèi)者往回拉的決定性因素，依然還是價(jià)差。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的精明務(wù)實(shí)，讓他們與傳統(tǒng)歐美奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者儼然成為了兩類人。

    正如布努埃爾在1972年的著名電影《中產(chǎn)階級(jí)的審慎魅力》所諷刺的，中產(chǎn)階層不厭其煩的社交禮儀聚餐背后，是卸下偽裝后依然未能得到滿足的口腹之欲。如今消費(fèi)者在Costco搶購(gòu)雞腿、在優(yōu)衣庫(kù)搶購(gòu)99元聯(lián)名T恤的狼狽情景，與奢侈品與潮流文化所賦予人們的體面姿態(tài)同時(shí)上演，這看似矛盾，但背后折射的欲望卻顯得無(wú)比一致。