2019年美團全年收入975億元，交易總金額6821億元。除去蘇寧、國美，中國最大的綜合零售商超華潤萬家和大潤發，銷售額也不過千億規模。

　　憑借最后一公里的高滲透率和高壁壘，美團在即時配送領域如入無人之境，實際上完成了一場對線下實體零售行業的側翼攻擊。根據2020凱度咨詢O2O白皮書顯示，2019年商超O2O市場滲透率達到1970億，其中平臺模式（美團外賣、京東到家、餓了么、淘鮮達、多點等）交易額達到77%（1517億）。預計2020年，O2O將達到3萬億規模，到家業務將超過到店業務，占比達61%。

　　隨著阿里巴巴在本地生活領域進一步下注，兩大巨頭紛紛調整戰略與組織架構，行業格局進一步演變。

　　超市作為民生重要的基礎設施，未來將如何線上化？是與第三方到家平臺合作，還是自建線上團隊？消費者在這過程中能夠獲得什么？這些都是本文希望探討的話題。

　　零售商對于線上平臺的態度

　　面對逐年上漲的傭金，叫苦不迭的除了餐飲門店，還有零售商們。

　　人們曾經用“坐商”來形容傳統零售門店。如今，等著顧客上門、供應商送進場費的好日子一去不回。

　　餐飲行業普遍擁有較高的毛利率，而零售行業普遍毛利較低。比起連鎖化不強、盈利能力偏弱的中小餐館老板，在品牌商和顧客面前一貫強勢的零售商，沒那么容易“被欺負”。

　　安徽某零售超市電商負責人汪雪(化名)介紹，以美團閃購為例，早期對超市到家的抽傭比例在6%-8%（保底一單最少抽成2-3元）。后期上線的門店美團一般會使用新的方式，主要抽傭為信息服務費+履約服務費，一般信息服務費是1%-3%，履約服務費在5-6元之間。而餓了么超市到家略低于美團閃購，以新零售專送平臺物流配送為例，信息服務費為3%，固定服務費為3.5元。

　　據永輝年報數據顯示，2018年企業毛利率為22.15%，凈利潤為1.41%。如果按照7%的抽傭費率計算，到家平臺要抽走零售商5倍的凈利率。而一般抽傭費率，往往與零售商實力成反比，即弱勢的零售商抽的更多。

　　目前，到家平臺都呈現逐年費率上漲、收費形式多樣化的趨勢。中小型零售商，顯然沒有這么多的利潤可供平臺抽取。

　　零售商與平臺合作，最先看重的是平臺的流量。借助線上流量，零售商短期可以擴大配送范圍，打響知名度。例如大潤發與淘鮮達的深度綁定，其表現最好的門店單日線上銷售可達3000單。

　　同時上線京東到家、美團、餓了么等平臺，使得商品可以多渠道觸網，不依附于某一固定平臺，這是大部分超市的策略。

　　一位擁有100多家門店的區域零售負責人表示：“如果我要把線上做到幾個億的規模，平臺找我們要8%的提點，那線上業務做還是不做？”高費率是大多數零售商與到家平臺合作的首要顧慮，如果把顧客導流給第三方平臺，一旦合作結束，線上的顧客將成為平臺的顧客。

　　此外，零售企業的數據安全是否能得到保障，也是零售商們顧慮的。隨著越來越多的第三方平臺開始自營，經驗和數據放在第三方平臺上，或為自己培養潛在的競爭對手。于是以永輝、盒馬為代表的大型零售商，紛紛自建配送體系。

　　如何自己做線上化？

　　不如把主動權抓在自己手里。億歐接觸的中型零售企業中，有不少都在發力私域流量的運營。

　　線下實體，轉型最成功的如永輝、盒馬已經站隊。而大多數中型區域零售商，明顯不具備永輝這樣的實力。他們開始利用直播帶貨、社區拼團、微信群等引流手段，或開辟倉店一體的前置倉，以較輕的方式試水線上。

　　以貴州區域龍頭品牌合力超市為例，除了與第三方到家平臺合作外，貴州合力超市線上化主要為兩塊業務。到家，找第三方公司開發網上商城；到店，開展了以門店自提的社區拼團。

　　大力推廣自家的網上商城，是合力超市商務部高級經理陳燕今年上半年的主要規劃。

　　面對到家業務的激增，合力超市今年做了3大調整：生鮮從散裝改為標準化包裝——不需要營業員稱重，節省員工揀貨時間；另外，如果門店線上日訂單增加到一定量，在門店開辟一塊倉店一體的區域，包含80%線上暢銷商品，進一步提升揀貨效率；最后，配送端放棄自配送，與當地跑腿公司合作。

　　而合力超市電商部，一共只有10人左右的團隊。不僅需要做網上商城，也需要負責社區拼團的相關工作。

　　北京地區老牌零售企業超市發，除了與第三方到家平臺合作外，也通過自建微店、直播電商、微信群等方式觸網。超市發常務副總趙萌介紹，超市發的微店主要使用有贊系統，沒有費率的壓力。

　　超市發的特色是主打生鮮商品，其微店會自動匹配用戶最近的店鋪，同城快遞與順豐、達達快送合作，三公里之內最快1小時送達。在商品的設置上，利用一些暢銷品引流。直播帶貨可實現全北京市范圍次日達，滿足更多顧客的消費場景。

　　在人員的配置上，線下門店本來有揀貨的工作人員，在單量穩定的情況下，并沒有增加太多成本。運營微店后，總部也僅增加了一名微店運營專員。在超市發，電商和線下營銷同屬于一個部門，每次做促銷活動，也是圍繞某些商品全渠道促銷，讓線上線下顧客有同樣的感知。

　　平臺提供私域流量的模塊服務勢在必行

　　作為本地即時零售平臺，京東到家在超市快送領域耕耘了5年。相關負責人接受億歐采訪時認為，對待零售商自營這件事，京東到家持開放態度，“自營可能并不適合所有零售商，自營與第三方服務平臺也不是沖突的關系。”

　　前文提到，一些超市線上業務開始覆蓋自有APP和多家三方平臺。不過，運營多家第三方平臺，對于工作人員的壓力不小。

　　以華冠超市為例，線上的運營也存在諸多痛點，主要包括：

　　①上線三方平臺，會面臨無法對接線下ERP，華冠電商團隊需手動同步商品、促銷，成本高。

　　②手動同步到三方平臺的商品和促銷還要分平臺進行操作管理，效率低。

　　③門店無法同時處理來自各渠道的訂單，隨著單量提升容易出現錯揀、漏揀、差揀。

　　基于以上痛點，各大三方平臺為零售商建立私域流量的服務系統，為零售商提供模塊化、功能化的可選服務，勢在必行。

　　京東到家自2019年推出了全渠道業務聚合系統“海博”，線上全渠道業務均完成與華冠ERP對接，商品、促銷實現自動、高效、穩定同步。一個平臺可對全渠道訂單進行操作、管理和跟蹤。通過一個終端，門店可一鍵完成全渠道訂單管理和履約，值得一提的是，達達快送的履約，也是京東到家作為第三方平臺的優勢之一。

　　到家平臺里，巨頭玩家林立，競爭激烈。億歐獲悉，美團、餓了么都正在開發獨立的系統服務模塊，支持超市到家業務需求，這也是第三方到家平臺的趨勢：除了提供流量，給予零售商深度賦能的幫助。

　　第三方技術供應商阿雷夫科技創始人程毅認為，如果運營私域流量，系統問題對于此前沒有太多IT基礎的零售商是較有難度的，包括訂單系統、履約系統、配送系統的建立。而與第三方IT系統服務商合作的好處是，費率可大大降低。

　　線上零售的格局如何變化？

　　餐飲外賣類目之外，果蔬生鮮、快消品到家的增長趨勢也十分明顯。凱度咨詢預計，2020年生鮮、快消品及醫藥品類在O2O上的銷售額至少翻倍，2020年果蔬生鮮份額增長率為179%，快消品份份額增長率為130%。相比之下，餐飲外賣類的增長率只有39%。

　　線上化做到哪種程度，與企業能力匹配到什么程度，考驗的是每一位企業操盤者的眼光與決心，也決定了企業未來的發展。“我還是比較看好線上化的趨勢，不過是否要投入大量的資金來建設線上渠道，要根據企業自己的情況而定。”超市發董事長李燕川表示。

　　可以預見的是，在線下實體門店全面線上化后，隨之而來的競爭也更加激烈。線下購物是以門店為坐標，基于三公里范圍內的競爭。線上購物，是以網絡的基礎的，多門店、多業態、更大范圍、甚至代替性消費的競爭。

　　如果打開餓了么，一家普通超市與盒馬同時存在用戶手機的同一屏。盒馬的商品，無論是日日鮮系列、盒馬工坊的自有品牌，還是半成品凈菜、有機商品、網紅商品、餐飲品類……這對年輕消費者來說更具吸引力。

　　當普通超市無力與盒馬在線上競爭力時，線上的增量市場就會被很快搶走。

　　此外，線上純前置倉的發展也十分迅速。以樸樸超市為例，創業一開始就看準了生鮮快消到家的趨勢，在福州、廈門的訂單密度甚至遠超盒馬。

　　普通超市與純線上超市PK，將全面比拼不同門店的定位、商品、特色、服務，非常需要差異化經營。

　　目前，山姆、永輝、聯華、無錫大統華超市等等零售商，在門店不能覆蓋的區域建立獨立前置倉，開始門店+獨立前置倉運營。而大部分零售商選擇倉店一體的方式，達到效率和成本的平衡。

　　而線上化的運營，對零售企業的管理能力提出了更高的要求，需要一把手徹底的重視。銀泰集團陳曉東接受采訪億歐采訪時就曾表示，零售企業線上化的進程，靠找個懂技術的CTO是遠遠不夠的。

　　寫在最后

　　未來生鮮快消品零售，是線上比例繼續增加，還是線下擁有更豐富、更便利的業態擠占線上空間？萬類霜天競自由，兩者沒有絕對。

　　生鮮從來都是區域性的，線下超市也有著穩定的客群根基。不論是平臺到家、零售商自營，還是前置倉等多種模式，為用戶提供便利性都是最重要的。

　　巨頭企業阿里、美團、京東到家們勢在必得。但對于行業里的大多數普通玩家而言，線上化的過程更像是一場冒險，道長且阻。