2019年美團(tuán)全年收入975億元，交易總金額6821億元。除去蘇寧、國(guó)美，中國(guó)最大的綜合零售商超華潤(rùn)萬(wàn)家和大潤(rùn)發(fā)，銷售額也不過(guò)千億規(guī)模。

　　憑借最后一公里的高滲透率和高壁壘，美團(tuán)在即時(shí)配送領(lǐng)域如入無(wú)人之境，實(shí)際上完成了一場(chǎng)對(duì)線下實(shí)體零售行業(yè)的側(cè)翼攻擊。根據(jù)2020凱度咨詢O2O白皮書顯示，2019年商超O2O市場(chǎng)滲透率達(dá)到1970億，其中平臺(tái)模式（美團(tuán)外賣、京東到家、餓了么、淘鮮達(dá)、多點(diǎn)等）交易額達(dá)到77%（1517億）。預(yù)計(jì)2020年，O2O將達(dá)到3萬(wàn)億規(guī)模，到家業(yè)務(wù)將超過(guò)到店業(yè)務(wù)，占比達(dá)61%。

　　隨著阿里巴巴在本地生活領(lǐng)域進(jìn)一步下注，兩大巨頭紛紛調(diào)整戰(zhàn)略與組織架構(gòu)，行業(yè)格局進(jìn)一步演變。

　　超市作為民生重要的基礎(chǔ)設(shè)施，未來(lái)將如何線上化？是與第三方到家平臺(tái)合作，還是自建線上團(tuán)隊(duì)？消費(fèi)者在這過(guò)程中能夠獲得什么？這些都是本文希望探討的話題。

　　零售商對(duì)于線上平臺(tái)的態(tài)度

　　面對(duì)逐年上漲的傭金，叫苦不迭的除了餐飲門店，還有零售商們。

　　人們?cè)��?jīng)用“坐商”來(lái)形容傳統(tǒng)零售門店。如今，等著顧客上門、供應(yīng)商送進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的好日子一去不回。

　　餐飲行業(yè)普遍擁有較高的毛利率，而零售行業(yè)普遍毛利較低。比起連鎖化不強(qiáng)、盈利能力偏弱的中小餐館老板，在品牌商和顧客面前一貫強(qiáng)勢(shì)的零售商，沒(méi)那么容易“被欺負(fù)”。

　　安徽某零售超市電商負(fù)責(zé)人汪雪(化名)介紹，以美團(tuán)閃購(gòu)為例，早期對(duì)超市到家的抽傭比例在6%-8%（保底一單最少抽成2-3元）。后期上線的門店美團(tuán)一般會(huì)使用新的方式，主要抽傭?yàn)樾畔⒎��?wù)費(fèi)+履約服務(wù)費(fèi)，一般信息服務(wù)費(fèi)是1%-3%，履約服務(wù)費(fèi)在5-6元之間。而餓了么超市到家略低于美團(tuán)閃購(gòu)，以新零售專送平臺(tái)物流配送為例，信息服務(wù)費(fèi)為3%，固定服務(wù)費(fèi)為3.5元。

　　據(jù)永輝年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年企業(yè)毛利率為22.15%，凈利潤(rùn)為1.41%。如果按照7%的抽傭費(fèi)率計(jì)算，到家平臺(tái)要抽走零售商5倍的凈利率。而一般抽傭費(fèi)率，往往與零售商實(shí)力成反比，即弱勢(shì)的零售商抽的更多。

　　目前，到家平臺(tái)都呈現(xiàn)逐年費(fèi)率上漲、收費(fèi)形式多樣化的趨勢(shì)。中小型零售商，顯然沒(méi)有這么多的利潤(rùn)可供平臺(tái)抽取。

　　零售商與平臺(tái)合作，最先看重的是平臺(tái)的流量。借助線上流量，零售商短期可以擴(kuò)大配送范圍，打響知名度。例如大潤(rùn)發(fā)與淘鮮達(dá)的深度綁定，其表現(xiàn)最好的門店單日線上銷售可達(dá)3000單。

　　同時(shí)上線京東到家、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)，使得商品可以多渠道觸網(wǎng)，不依附于某一固定平臺(tái)，這是大部分超市的策略。

　　一位擁有100多家門店的區(qū)域零售負(fù)責(zé)人表示：“如果我要把線上做到幾個(gè)億的規(guī)模，平臺(tái)找我們要8%的提點(diǎn)，那線上業(yè)務(wù)做還是不做？”高費(fèi)率是大多數(shù)零售商與到家平臺(tái)合作的首要顧慮，如果把顧客導(dǎo)流給第三方平臺(tái)，一旦合作結(jié)束，線上的顧客將成為平臺(tái)的顧客。

　　此外，零售企業(yè)的數(shù)據(jù)安全是否能得到保障，也是零售商們顧慮的。隨著越來(lái)越多的第三方平臺(tái)開(kāi)始自營(yíng)，經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)放在第三方平臺(tái)上，或?yàn)樽约号囵B(yǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。于是以永輝、盒馬為代表的大型零售商，紛紛自建配送體系。

　　如何自己做線上化？

　　不如把主動(dòng)權(quán)抓在自己手里。億歐接觸的中型零售企業(yè)中，有不少都在發(fā)力私域流量的運(yùn)營(yíng)。

　　線下實(shí)體，轉(zhuǎn)型最成功的如永輝、盒馬已經(jīng)站隊(duì)。而大多數(shù)中型區(qū)域零售商，明顯不具備永輝這樣的實(shí)力。他們開(kāi)始利用直播帶貨、社區(qū)拼團(tuán)、微信群等引流手段，或開(kāi)辟倉(cāng)店一體的前置倉(cāng)，以較輕的方式試水線上。

　　以貴州區(qū)域龍頭品牌合力超市為例，除了與第三方到家平臺(tái)合作外，貴州合力超市線上化主要為兩塊業(yè)務(wù)。到家，找第三方公司開(kāi)發(fā)網(wǎng)上商城；到店，開(kāi)展了以門店自提的社區(qū)拼團(tuán)。

　　大力推廣自家的網(wǎng)上商城，是合力超市商務(wù)部高級(jí)經(jīng)理陳燕今年上半年的主要規(guī)劃。

　　面對(duì)到家業(yè)務(wù)的激增，合力超市今年做了3大調(diào)整：生鮮從散裝改為標(biāo)準(zhǔn)化包裝——不需要營(yíng)業(yè)員稱重，節(jié)省員工揀貨時(shí)間；另外，如果門店線上日訂單增加到一定量，在門店開(kāi)辟一塊倉(cāng)店一體的區(qū)域，包含80%線上暢銷商品，進(jìn)一步提升揀貨效率；最后，配送端放棄自配送，與當(dāng)?shù)嘏芡裙�司合作�?/span>

　　而合力超市電商部，一共只有10人左右的團(tuán)隊(duì)。不僅需要做網(wǎng)上商城，也需要負(fù)責(zé)社區(qū)拼團(tuán)的相關(guān)工作。

　　北京地區(qū)老牌零售企業(yè)超市發(fā)，除了與第三方到家平臺(tái)合作外，也通過(guò)自建微店、直播電商、微信群等方式觸網(wǎng)。超市發(fā)常務(wù)副總趙萌介紹，超市發(fā)的微店主要使用有贊系統(tǒng)，沒(méi)有費(fèi)率的壓力。

　　超市發(fā)的特色是主打生鮮商品，其微店會(huì)自動(dòng)匹配用戶最近的店鋪，同城快遞與順豐、達(dá)達(dá)快送合作，三公里之內(nèi)最快1小時(shí)送達(dá)。在商品的設(shè)置上，利用一些暢銷品引流。直播帶貨可實(shí)現(xiàn)全北京市范圍次日達(dá)，滿足更多顧客的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　在人員的配置上，線下門店本來(lái)有揀貨的工作人員，在單量穩(wěn)定的情況下，并沒(méi)有增加太多成本。運(yùn)營(yíng)微店后，總部也僅增加了一名微店運(yùn)營(yíng)專員。在超市發(fā)，電商和線下?tīng)I(yíng)銷同屬于一個(gè)部門，每次做促銷活動(dòng)，也是圍繞某些商品全渠道促銷，讓線上線下顧客有同樣的感知。

　　平臺(tái)提供私域流量的模塊服務(wù)勢(shì)在必行

　　作為本地即時(shí)零售平臺(tái)，京東到家在超市快送領(lǐng)域耕耘了5年。相關(guān)負(fù)責(zé)人接受億歐采訪時(shí)認(rèn)為，對(duì)待零售商自營(yíng)這件事，京東到家持開(kāi)放態(tài)度，“自營(yíng)可能并不適合所有零售商，自營(yíng)與第三方服務(wù)平臺(tái)也不是沖突的關(guān)系�！�

　　前文提到，一些超市線上業(yè)務(wù)開(kāi)始覆蓋自有APP和多家三方平臺(tái)。不過(guò)，運(yùn)營(yíng)多家第三方平臺(tái)，對(duì)于工作人員的壓力不小。

　　以華冠超市為例，線上的運(yùn)營(yíng)也存在諸多痛點(diǎn)，主要包括：

　　①上線三方平臺(tái)，會(huì)面臨無(wú)法對(duì)接線下ERP，華冠電商團(tuán)隊(duì)需手動(dòng)同步商品、促銷，成本高。

　�、谑謩�(dòng)同步到三方平臺(tái)的商品和促銷還要分平臺(tái)進(jìn)行操作管理，效率低。

　�、坶T店無(wú)法同時(shí)處理來(lái)自各渠道的訂單，隨著單量提升容易出現(xiàn)錯(cuò)揀、漏揀、差揀。

　　基于以上痛點(diǎn)，各大三方平臺(tái)為零售商建立私域流量的服務(wù)系統(tǒng)，為零售商提供模塊化、功能化的可選服務(wù)，勢(shì)在必行。

　　京東到家自2019年推出了全渠道業(yè)務(wù)聚合系統(tǒng)“海博”，線上全渠道業(yè)務(wù)均完成與華冠ERP對(duì)接，商品、促銷實(shí)現(xiàn)自動(dòng)、高效、穩(wěn)定同步。一個(gè)平臺(tái)可對(duì)全渠道訂單進(jìn)行操作、管理和跟蹤。通過(guò)一個(gè)終端，門店可一鍵完成全渠道訂單管理和履約，值得一提的是，達(dá)達(dá)快送的履約，也是京東到家作為第三方平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)之一。

　　到家平臺(tái)里，巨頭玩家林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈。億歐獲悉，美團(tuán)、餓了么都正在開(kāi)發(fā)獨(dú)立的系統(tǒng)服務(wù)模塊，支持超市到家業(yè)務(wù)需求，這也是第三方到家平臺(tái)的趨勢(shì)：除了提供流量，給予零售商深度賦能的幫助。

　　第三方技術(shù)供應(yīng)商阿雷夫科技創(chuàng)始人程毅認(rèn)為，如果運(yùn)營(yíng)私域流量，系統(tǒng)問(wèn)題對(duì)于此前沒(méi)有太多IT基礎(chǔ)的零售商是較有難度的，包括訂單系統(tǒng)、履約系統(tǒng)、配送系統(tǒng)的建立。而與第三方IT系統(tǒng)服務(wù)商合作的好處是，費(fèi)率可大大降低。

　　線上零售的格局如何變化？

　　餐飲外賣類目之外，果蔬生鮮、快消品到家的增長(zhǎng)趨勢(shì)也十分明顯。凱度咨詢預(yù)計(jì)，2020年生鮮、快消品及醫(yī)藥品類在O2O上的銷售額至少翻倍，2020年果蔬生鮮份額增長(zhǎng)率為179%，快消品份份額增長(zhǎng)率為130%。相比之下，餐飲外賣類的增長(zhǎng)率只有39%。

　　線上化做到哪種程度，與企業(yè)能力匹配到什么程度，考驗(yàn)的是每一位企業(yè)操盤者的眼光與決心，也決定了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展�！拔疫�是比較看好線上化的趨勢(shì)，不過(guò)是否要投入大量的資金來(lái)建設(shè)線上渠道，要根據(jù)企業(yè)自己的情況而定。”超市發(fā)董事長(zhǎng)李燕川表示。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，在線下實(shí)體門店全面線上化后，隨之而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。線下購(gòu)物是以門店為坐標(biāo)，基于三公里范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。線上購(gòu)物，是以網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)的，多門店、多業(yè)態(tài)、更大范圍、甚至代替性消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　如果打開(kāi)餓了么，一家普通超市與盒馬同時(shí)存在用戶手機(jī)的同一屏。盒馬的商品，無(wú)論是日日鮮系列、盒馬工坊的自有品牌，還是半成品凈菜、有機(jī)商品、網(wǎng)紅商品、餐飲品類……這對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更具吸引力。

　　當(dāng)普通超市無(wú)力與盒馬在線上競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，線上的增量市場(chǎng)就會(huì)被很快搶走。

　　此外，線上純前置倉(cāng)的發(fā)展也十分迅速。以樸樸超市為例，創(chuàng)業(yè)一開(kāi)始就看準(zhǔn)了生鮮快消到家的趨勢(shì)，在福州、廈門的訂單密度甚至遠(yuǎn)超盒馬。

　　普通超市與純線上超市PK，將全面比拼不同門店的定位、商品、特色、服務(wù)，非常需要差異化經(jīng)營(yíng)。

　　目前，山姆、永輝、聯(lián)華、無(wú)錫大統(tǒng)華超市等等零售商，在門店不能覆蓋的區(qū)域建立獨(dú)立前置倉(cāng)，開(kāi)始門店+獨(dú)立前置倉(cāng)運(yùn)營(yíng)。而大部分零售商選擇倉(cāng)店一體的方式，達(dá)到效率和成本的平衡。

　　而線上化的運(yùn)營(yíng)，對(duì)零售企業(yè)的管理能力提出了更高的要求，需要一把手徹底的重視。銀泰集團(tuán)陳曉東接受采訪億歐采訪時(shí)就曾表示，零售企業(yè)線上化的進(jìn)程，靠找個(gè)懂技術(shù)的CTO是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　寫在最后

　　未來(lái)生鮮快消品零售，是線上比例繼續(xù)增加，還是線下?lián)碛懈�豐富、更便利的業(yè)態(tài)擠占線上空間？萬(wàn)類霜天競(jìng)自由，兩者沒(méi)有絕對(duì)。

　　生鮮從來(lái)都是區(qū)域性的，線下超市也有著穩(wěn)定的客群根基。不論是平臺(tái)到家、零售商自營(yíng)，還是前置倉(cāng)等多種模式，為用戶提供便利性都是最重要的。

　　巨頭企業(yè)阿里、美團(tuán)、京東到家們勢(shì)在必得。但對(duì)于行業(yè)里的大多數(shù)普通玩家而言，線上化的過(guò)程更像是一場(chǎng)冒險(xiǎn)，道長(zhǎng)且阻。