你有多久沒(méi)有逛過(guò)百貨公司了？筆者至今還記得，小時(shí)候最期待的事情是和爸爸媽媽一起去百貨大樓買(mǎi)新衣服。

　　如今，百貨業(yè)，仿佛正在消失——

　　2012年開(kāi)始，中國(guó)百貨業(yè)客流量開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；

　　2013年，百貨業(yè)正式走過(guò)黃金期，迎來(lái)關(guān)店潮，成為整個(gè)零售行業(yè)閉店的重災(zāi)區(qū)；

　　2016年，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)七成以上的百貨店都出現(xiàn)營(yíng)收下降，整個(gè)行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)收入普遍大幅下跌……

　　百貨業(yè)，究竟還有沒(méi)有未來(lái)？

　　2017年，銀泰百貨正式被阿里巴巴收購(gòu)，隨即展開(kāi)了一場(chǎng)新零售和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突圍之戰(zhàn)，以目前銀泰提交的成績(jī)單來(lái)看，是否意味著百貨業(yè)的春天即將到來(lái)？

　　百貨的這場(chǎng)突圍之戰(zhàn)，并不好打。

　　首先面臨的是商業(yè)存量的問(wèn)題。

　　從2018年開(kāi)始，整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始從增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，一邊是巨大的商業(yè)存量過(guò)剩，另一邊是大量的購(gòu)物中心還在入市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。

　　其次是百貨原有的體量及硬件條件改造難度較大。

　　百貨店和購(gòu)物中心相比，一個(gè)很大的區(qū)別就在體量上。現(xiàn)在的購(gòu)物中心，建筑面積動(dòng)輒都在10萬(wàn)平米以上，而百貨店面積一般在5萬(wàn)平米以下。

　　當(dāng)人們習(xí)慣了在大中庭和寬闊的室內(nèi)步行街逛街后，百貨店的體量顯然已經(jīng)很難滿(mǎn)足人們升級(jí)后的消費(fèi)體驗(yàn)需求。

　　第三是思維和經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變難度很大。

　　在經(jīng)營(yíng)模式上，百貨店只是聯(lián)營(yíng)，對(duì)商品、市場(chǎng)、趨勢(shì)的判斷完全依賴(lài)于商戶(hù)品牌，自己的商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力在逐漸退化，在這點(diǎn)上百貨店比不過(guò)那些快時(shí)尚和品牌集合店。

　　在空間營(yíng)造、顧客營(yíng)銷(xiāo)層面仍舊遵循十多年前的那套理論，鮮有創(chuàng)新，在這點(diǎn)上又比不過(guò)購(gòu)物中心，所以百貨店的處境比較尷尬。

　　要想轉(zhuǎn)變?cè)�有的思維和經(jīng)營(yíng)模式，走出當(dāng)前的困境，需要一定的決心和魄力。下面，我對(duì)目前百貨店轉(zhuǎn)型的幾個(gè)方向分別做一個(gè)分析。

01

購(gòu)物中心化

　　百貨的購(gòu)物中心化，是目前百貨店最主要的改造革新路徑。即在原來(lái)百貨的基礎(chǔ)上，在環(huán)境、動(dòng)線、業(yè)態(tài)、品牌等方面做出購(gòu)物中心化的創(chuàng)新，可是這也存在諸多陷阱和盲區(qū)。

　　我們首先要認(rèn)清一個(gè)事實(shí)：百貨的購(gòu)物中心化，絕不是在原來(lái)百貨店基礎(chǔ)上，增加一些餐飲、兒童、娛樂(lè)的業(yè)態(tài)那么簡(jiǎn)單。

　　我之前看過(guò)太多的百貨店，在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上，倒是動(dòng)了一番腦筋，模仿購(gòu)物中心拿出專(zhuān)門(mén)的樓層做餐飲、兒童娛樂(lè)、影院、健身等等，但是消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。

　　因?yàn)樵谙�費(fèi)者印象里，你仍然是原來(lái)那個(gè)百貨店，仍然沒(méi)有在目前的生活場(chǎng)景里被喚起，人們逛街仍然還是選擇那些購(gòu)物中心。像茂業(yè)百貨在很多地方做的茂業(yè)天地就陷入了這個(gè)誤區(qū)。

　　所以，百貨的購(gòu)物中心化，并沒(méi)有想象的那么簡(jiǎn)單，當(dāng)商業(yè)體量已經(jīng)固定并且不占優(yōu)勢(shì)，要想與購(gòu)物中心在市場(chǎng)上直接競(jìng)爭(zhēng)，就需要有明確的市場(chǎng)定位，基于定位和目標(biāo)客群細(xì)分做商業(yè)改造和業(yè)態(tài)調(diào)整。

　　要想做好一個(gè)購(gòu)物中心化的百貨店，需要明白“第三生活空間”的概念，從定位、動(dòng)線、環(huán)境、公共空間、業(yè)態(tài)上做出改變，努力打造適合消費(fèi)者休閑的主題空間。

　　接下來(lái)，就需要在營(yíng)銷(xiāo)層面利用好精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)、社群、IP等理念，重視商業(yè)運(yùn)營(yíng)，真正打造出凝聚人心的城市空間，而不是單純依靠商品來(lái)贏得市場(chǎng)。

　　比如北京SKP，它雖然歸類(lèi)到百貨，但是從商業(yè)體量、購(gòu)物環(huán)境、業(yè)態(tài)組合上都已經(jīng)完全達(dá)到甚至超過(guò)購(gòu)物中心的標(biāo)準(zhǔn)，它取得好成績(jī)也是理所當(dāng)然。

　　所以，百貨店不要只羨慕別人，更要看到它們做出的努力。

　　✔適用業(yè)態(tài)：新建百貨型購(gòu)物中心、體量較大并有調(diào)改條件的百貨店

02

主題化

　　近些年，商業(yè)市場(chǎng)興起一個(gè)新的趨勢(shì)，就是商業(yè)的主題化，各種主題商業(yè)和主題街區(qū)蓬勃興起。

　　與購(gòu)物中心相比，百貨店商業(yè)面積更小，在商業(yè)主題化上的需求更為迫切。如果能專(zhuān)注于特定的目標(biāo)客群，做出主題化的場(chǎng)景，利用市場(chǎng)細(xì)分和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就能贏得市場(chǎng)。

　　主題化改造，很多都是在購(gòu)物中心原有百貨退租后的空置區(qū)域進(jìn)行的，如打造室內(nèi)主題商業(yè)街區(qū)，包括文創(chuàng)主題街區(qū)、兒童主題街區(qū)、運(yùn)動(dòng)主題街區(qū)、女性主題街區(qū)等等，把購(gòu)物中心內(nèi)的空置區(qū)變成網(wǎng)紅特色區(qū)。

　　除此之外，一些獨(dú)立百貨店也在積極尋求這種方式的調(diào)整改造，以期在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得一部分消費(fèi)客群。

　　這種改造已經(jīng)在一定程度上改變了百貨原有的商業(yè)形態(tài)，從體驗(yàn)入手，通過(guò)增加各種互動(dòng)、娛樂(lè)、休閑等商業(yè)形態(tài)，加上主題化的環(huán)境氛圍，打造出一種滿(mǎn)足特定消費(fèi)人群需求的空間場(chǎng)景。

　　但主題街區(qū)目前也并不能包治百病，過(guò)多的主題街區(qū)帶來(lái)了審美疲勞。

　　沒(méi)有足夠精準(zhǔn)的目標(biāo)客群定位，只看重造景，而產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)層面的欠缺導(dǎo)致人氣不足，大投入之后卻沒(méi)有帶來(lái)客流的提升，都是這些主題式商業(yè)存在的問(wèn)題。

　　當(dāng)前，作為主題式商業(yè)的一個(gè)重要分支，定位于家庭親子客群的兒童主題商業(yè)成為最大的趨勢(shì)，下面我拿兒童主題商業(yè)來(lái)做一個(gè)分析介紹：

　　兒童主題商業(yè)包括了兒童主題集合店、兒童主題街區(qū)和兒童主題Mall，當(dāng)然這個(gè)分類(lèi)并不是完全按照體量來(lái)劃分的，而是根據(jù)經(jīng)營(yíng)形態(tài)和表現(xiàn)形態(tài)來(lái)劃分。

　　例如青島CBD萬(wàn)達(dá)的糖果城，深圳天虹購(gòu)物中心的英倫小鎮(zhèn)等，都是用場(chǎng)景式的主題街區(qū)，組合各種兒童零售、餐飲、娛樂(lè)、教培等業(yè)態(tài)，滿(mǎn)足親子家庭客群的一站式消費(fèi)服務(wù)。

　　這種形態(tài)與百貨店結(jié)合的話，可以是百貨店的部分區(qū)域改造，用目標(biāo)客群分區(qū)取代原有的百貨業(yè)態(tài)分區(qū)，與整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行業(yè)態(tài)互補(bǔ)和客流的共享，增加整個(gè)項(xiàng)目的特色優(yōu)勢(shì)。

　　兒童主題Mall如西安正榮彩虹谷則是一個(gè)完整的商業(yè)綜合體，10多萬(wàn)平米的面積囊括了產(chǎn)業(yè)配套、親子游樂(lè)、教育培訓(xùn)、孕嬰童零售等四大模塊，為少年兒童提供一種全方位、定制化的培養(yǎng)環(huán)境。

　　這種商業(yè)形態(tài)與百貨店的結(jié)合主要是在整個(gè)百貨店項(xiàng)目關(guān)閉后，對(duì)項(xiàng)目重新定位規(guī)劃、設(shè)計(jì)，以及招商后，完全改變?cè)�有的商業(yè)形態(tài)和樣式，重新盤(pán)活市場(chǎng)的百貨存量商業(yè)。

　　商業(yè)項(xiàng)目的主題化，并不只是項(xiàng)目定位和招商那么簡(jiǎn)單，它還牽扯到情景打造、社群運(yùn)營(yíng)、IP主題化等方方面面，如果百貨想要擺脫原有單一商品運(yùn)營(yíng)的局限，必須擁有打造一站式空間體驗(yàn)的產(chǎn)品思維，才能做成真正的主題商業(yè)。

　　✔適應(yīng)商業(yè)：已經(jīng)關(guān)閉或者部分退租空置的百貨店、百貨店退租的購(gòu)物中心、周邊特定目標(biāo)客群聚集的百貨店

03

社區(qū)化

　　百貨店改造的第三個(gè)方向是社區(qū)化，這也迎合了目前實(shí)體商業(yè)發(fā)展的整體趨勢(shì)，依托于社區(qū)居民，做各種社區(qū)生活服務(wù)及配套的社區(qū)商業(yè)，逐漸成為商業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　同時(shí)社區(qū)商業(yè)對(duì)商業(yè)面積的需求不像購(gòu)物中心那么大，所以部分百貨店開(kāi)始轉(zhuǎn)型做社區(qū)商業(yè)，可以找到新的轉(zhuǎn)型突破口。

　　這種轉(zhuǎn)型，還是需要百貨店有徹底改變的決心，要把百貨店從原來(lái)高高在上的位置拉下來(lái)，深入到社區(qū)，要和那些社區(qū)店去搶生意。

　　品牌要從大牌變?yōu)楦黝?lèi)商家匯聚，業(yè)態(tài)會(huì)從單純的百貨零售變?yōu)閲�繞社區(qū)居民做配套服務(wù)，整個(gè)百貨店也要從商品供應(yīng)商變?yōu)榭臻g提供商，它將從百貨店徹徹底底地變成社區(qū)商業(yè)。

　　社區(qū)商業(yè)，更像是一種生活方式的商業(yè)化，它是圍繞著家庭生活所需，滿(mǎn)足一公里內(nèi)居民的衣食住行娛等需求。

　　從這一點(diǎn)上，社區(qū)商業(yè)必須充分了解目標(biāo)客群用戶(hù)的生活方式、生活習(xí)慣、消費(fèi)需求及消費(fèi)級(jí)次等，貼近居民、便利性和綜合性是它的最大特點(diǎn)，此外它還要提高社區(qū)居民之間的聯(lián)系，并在一定程度上引領(lǐng)人們的生活。

　　雖然社區(qū)商業(yè)是趨勢(shì)，但是百貨店轉(zhuǎn)型社區(qū)商業(yè)也并不簡(jiǎn)單，首先它受限于區(qū)域因素，并不是所有的百貨店都適合做社區(qū)商業(yè)。

　　第二，商業(yè)思維的轉(zhuǎn)變很難，社區(qū)商業(yè)雖在體量上較小，但我們必須把它理解成一個(gè)購(gòu)物中心，百貨店轉(zhuǎn)購(gòu)物中心，在經(jīng)營(yíng)和管理思維上必須做出改變。

　　第三，這種調(diào)改在一定程度上，需要對(duì)項(xiàng)目整體結(jié)構(gòu)、空間營(yíng)造、定位包裝、業(yè)態(tài)搭配、對(duì)外推廣等重新規(guī)劃，要以盤(pán)活存量商業(yè)為出發(fā)，滿(mǎn)足居民生活為核心，這些要素缺一不可，是一種戰(zhàn)略上的通盤(pán)考慮。

　　目前，從百貨店改造成社區(qū)商業(yè)案例還并不多見(jiàn)，但這在百貨存量盤(pán)活上不失為一種可參考的路徑。

　　✔適用商業(yè)：深入在城市社區(qū)且有改造條件的百貨店

04

奧萊化

　　百貨的商品力一直是它引以為傲的優(yōu)勢(shì)，可是在今天的商業(yè)環(huán)境下，我們發(fā)現(xiàn)百貨店在商品力上已經(jīng)徹底落伍了。

　　在商品折扣上不如奧特萊斯和電商便宜，在時(shí)尚度和潮流度方面比不上那些快時(shí)尚集合店和品牌旗艦店，百貨店里一個(gè)品牌幾十平米的租賃面積和柜臺(tái)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足時(shí)尚大牌們的需求，也滿(mǎn)足不了今天消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)需求。

　　于是，一場(chǎng)關(guān)于百貨商品力的討論開(kāi)始被提及，成為了百貨轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的新砝碼，主要分為兩個(gè)方向，一個(gè)是奧特萊斯化，一個(gè)是自營(yíng)化。

　　奧特萊斯這種業(yè)態(tài)，其實(shí)由來(lái)已久，迄今已經(jīng)有近100年歷史，但它真正的快速發(fā)展還是在最近三四十年。

　　在中國(guó)，奧特萊斯在百貨業(yè)和購(gòu)物中心兩次發(fā)展浪潮中都有較快發(fā)展，尤其是在購(gòu)物中心快速發(fā)展時(shí)期，各種奧特萊斯小鎮(zhèn)在各地興起，像北京燕莎奧特萊斯、天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)、上海青浦奧特萊斯等都是具有代表性的項(xiàng)目，每年銷(xiāo)售額也在全國(guó)頗有影響。

　　奧特萊斯，因?yàn)槠湓谏唐氛劭凵系膬?yōu)勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)上并未受到電商和購(gòu)物中心發(fā)展的太大影響，尤其是在各種奢侈品折扣上，規(guī)模化優(yōu)勢(shì)比較明顯。

　　因經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)與奧特萊斯相似，這也成了百貨店轉(zhuǎn)型的重要方向，像百聯(lián)、燕莎、王府井等都已經(jīng)布局奧萊業(yè)態(tài)，利用其高端百貨、奢侈品牌商的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從百貨到奧萊的轉(zhuǎn)型。

　　現(xiàn)在很多百貨店在經(jīng)營(yíng)困難之后，也開(kāi)始奧特萊斯化，把名稱(chēng)從某某百貨改成某某奧特萊斯，但是效果不佳。

　　奧特萊斯真正的含義在于名品低價(jià)。首先，它一定要低價(jià)，沒(méi)法把價(jià)格降下來(lái)，就不要談奧萊；其次它不是地?cái)傌浀牡蛢r(jià)，否則它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)變成那些小批發(fā)城，和它們比低價(jià)根本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

　　百貨店想轉(zhuǎn)型做奧特萊斯絕不是把名字改了之后，用尾貨搞搞促銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單，最關(guān)鍵的是你有沒(méi)有名品資源，能不能下決心把它們招過(guò)來(lái)，并且使其把終端價(jià)格降下來(lái)。

　　✔適用商業(yè)：擁有較強(qiáng)的國(guó)內(nèi)外名品資源優(yōu)勢(shì)的百貨店

05

自營(yíng)化

　　除奧特萊斯化之外，百貨商品力創(chuàng)新的另一個(gè)方向就是自營(yíng)化。關(guān)于百貨自營(yíng)化的討論由來(lái)已久，這也是百貨在逐漸喪失商品經(jīng)營(yíng)能力之后關(guān)于回歸商業(yè)本質(zhì)的重新探索。

　　比如，銀泰百貨從2012年開(kāi)始做自營(yíng)品牌，陸續(xù)打造了 “I'M”“集貨”和“西有”多個(gè)自營(yíng)名品集合店品牌，以及跨境商品自營(yíng)品牌“西選”。

　　還有新世界百貨打造的自營(yíng)品牌“LOL原創(chuàng)生活”概念店、“N+自然烘焙”、主營(yíng)小眾服飾的“新說(shuō)”、“N+baby”兒童主題超市等。

　　各大百貨集團(tuán)都紛紛推出自己的自營(yíng)品牌，試水百貨自營(yíng)店，找回自己逐漸失去的商品運(yùn)營(yíng)力。

　　但是開(kāi)自營(yíng)店和買(mǎi)手店也不是一帆風(fēng)順的。首先，最大的問(wèn)題是，百貨要想做自營(yíng)，就要和那些零售品牌搶生意，從時(shí)尚把握、商品篩選、門(mén)店運(yùn)營(yíng)到生活方式的引領(lǐng)都需要從零開(kāi)始補(bǔ)課。 

　　其次，做自營(yíng)產(chǎn)品和品牌就代表著投入加大，必須從房東的身份轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)者身份，然后就帶來(lái)了資金、采購(gòu)、銷(xiāo)售、推廣、服務(wù)的各種壓力，自營(yíng)自采也會(huì)帶來(lái)庫(kù)存問(wèn)題，同時(shí)要找到合適的買(mǎi)手也并非易事。

　　第三，百貨自營(yíng)店只是單一門(mén)店的探索，在整個(gè)百貨商業(yè)中所占比尚少。從百貨商業(yè)存量盤(pán)活角度來(lái)說(shuō)，很難從根本上改變百貨業(yè)的現(xiàn)狀。

　　所以，百貨的自營(yíng)化，應(yīng)該算是百貨公司的轉(zhuǎn)型探索，我們不能把現(xiàn)有百貨店的改造全部寄希望于自營(yíng)化，如果操作不當(dāng)，會(huì)讓自己陷入另一個(gè)深坑。

　　未來(lái)商業(yè)青睞的肯定是用心做好經(jīng)營(yíng)的人，回歸商業(yè)本質(zhì)，回到商品的經(jīng)營(yíng)與服務(wù)，提高百貨店的商品力，這一點(diǎn)是不會(huì)錯(cuò)的。

　　✔適用商業(yè)：擁有一定的品牌和買(mǎi)手資源的百貨店

06

電商化

　　在百貨受到電商沖擊之后，百貨業(yè)逐漸興起了一股向電商平臺(tái)取經(jīng)和轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，這包括了自建電商平臺(tái)以及與電商平臺(tái)合作，從線下走到線上，開(kāi)啟全渠道經(jīng)營(yíng)模式。

　　第一種方式是自建平臺(tái)。例如大商百貨的天狗網(wǎng)、銀泰百貨的銀泰網(wǎng)，及天虹商城的“虹領(lǐng)巾”等。要么利用線下門(mén)店優(yōu)勢(shì)做線上線下融合，要么利用自己的品牌資源做線上平臺(tái)銷(xiāo)售。

　　第二種方式是嫁接平臺(tái)，像王府井百貨、梅西百貨、銀泰百貨等入駐天貓一樣，依靠天貓電商平臺(tái)的巨大流量，增加商品的展示銷(xiāo)售渠道，為實(shí)體商業(yè)帶來(lái)流量。

　　還有一個(gè)例子就是蘇寧，從原來(lái)的純線下家電實(shí)體門(mén)店，到如今的全線融合，從入駐天貓平臺(tái)，到打造蘇寧易購(gòu)，2018年蘇寧易購(gòu)線上平臺(tái)銷(xiāo)售達(dá)到2083.54億元，線上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售規(guī)模占比達(dá)到61.80%，實(shí)現(xiàn)了從線下到線上的完美轉(zhuǎn)型。

　　面對(duì)同樣的市場(chǎng)環(huán)境和電商平臺(tái)，為什么百貨業(yè)卻鮮有能夠順利融合轉(zhuǎn)型的呢？歸根結(jié)底還是百貨的商品力不足。

　　百貨店本身就是就是房東，不做經(jīng)營(yíng)，手中沒(méi)有可經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，就沒(méi)有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就在從線下走到線上的過(guò)程中喪失了話語(yǔ)權(quán)。

　　所以，百貨的電商化，是建立在商品運(yùn)營(yíng)能力的基礎(chǔ)上做出的渠道補(bǔ)充，歸根結(jié)底，百貨只有提高商品力才是關(guān)鍵。

　　✔適用商業(yè)：擁有一定的商品力的百貨店

結(jié)語(yǔ)

　　21世紀(jì)的第一個(gè)十年，是百貨的迅猛發(fā)展時(shí)期，它用了十年的時(shí)間成為整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)的王者，第二個(gè)十年，它經(jīng)歷了從繁榮到衰落，這也是一場(chǎng)不斷尋求自救的探索。

　　從明年開(kāi)始，中國(guó)百貨業(yè)也即將迎來(lái)它新的十年，百貨業(yè)究竟是會(huì)涅槃重生，還是從此退出江湖，或許已經(jīng)不再重要。

　　因?yàn)闊o(wú)論如何變化，商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)改變，它永遠(yuǎn)都在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的道路上不斷迭代，百貨也正在變成一種新的形態(tài)而繼續(xù)存在。