2006-2015中國電影的黃金十年，每年的票房增速都超過25%，無數電影行業的參與者在經營上和資本上獲得了豐厚的收入和利潤。而電影市場的黃金時代恰巧又和中國房地產行業的黃金十年基本重合，這更是帶動了電影行業終端建設的井噴，作為整個電影產業鏈終端布局的核心一環，電影院成為了影視行業甚至地產行業各路勢力紛紛爭奪瓜分的焦點，各種熱錢紛紛涌入，締造了整個產業無與倫比的繁榮盛世。　　

　　但在市場繁榮的背后卻藏著不為人知的隱憂和嚴重的兩極分化。從2006年至今，中國的銀幕數從3034塊迅速飛升至5萬塊，可從當前的行業格局來看，院線市場頭尾分化極為明顯。其中，2017年票房達50億元以上的院線僅有萬達（專題閱讀）院線一家，20至50億元票房區間共有7條院線，超半數院線年度票房收入在10億元以下。同樣，在影院規模層面，旗下擁有影院數超過1000家、銀幕數超過5000塊的院線也僅有一家，即大地（專題閱讀）院線，行業中四分之三的院線公司旗下影院數不足300家、銀幕數不足1500塊。可以說萬達和大地已經成為了電影終端市場上的并列雙雄，牢牢占領了影院市場的頭部列隊，成為了行業中的領導者。

　　但是，花無百日紅，人無千日好，各路玩家高估了電影市場票房快速增長的周期長度，同時又低估了其經營和管理的復雜性。據一組公開數據顯示：在全國總票房再創新高的2017年，所有開業滿兩年以上的影院里，萬達80%的影院出現了票房下滑，UME、金逸、橫店的這一數字則分別為63%、70%和65%。根據知情人士透露，就在今年的國慶檔，影院經理們不是在研究如何調整排片，就是正在調整排片的路上，完全亂了陣腳。下半年以來，中國電影市場已經出現增速趨緩的現象。今年暑期檔同比增幅僅為6%，根據燈塔數據顯示，其中11部電影貢獻了77%的票房。可以說，大部分電影仍在虧本賺吆喝。過去幾年里，影院端大肆擴張的“惡果”終得以顯現，大部分傳統影院都在經歷著轉型前的陣痛。　　

　　曾經，互聯網電影平臺的出現無疑給當前緊張的局勢帶來了一線生機，盡管前段時間炒得沸沸揚揚的“取消票補”政策并未落實，縱然未來對于國家的種種政策還有很多的未知，但這些因素都不能妨礙在線票務平臺的欣欣向榮，因為在當下，整個電影市場下游的競爭，最關鍵的已經不是價格戰，而是互聯網思維與傳統思維之間的競爭。但隨著線上票務平臺雙寡頭的產生，幾乎壟斷了影院所有的流量入口，也切斷了影院自經營中最核心的會員來源及數據運營，可謂是牢牢被人卡住了脖子，快要喘不過氣來。這些還是大型影投公司下的影院，在中國還有大量的中小連鎖及單體影城，它們的話語權更弱，幾乎到了窒息的程度。　　

　　那么，一方面是電影市場的增速不再，一方面又是線上票務平臺的巨大壓力，終端影院市場到底該怎么活？我們不妨來對比一下在國內電影放映終端布局中最具代表性的兩家大佬——全國票房產出最高的萬達電影集團（以下簡稱萬達）和全國擁有影院數量最多的大地傳播集團（以下簡稱大地）。　　

　　萬達：城市擴散農村　　

　　大地：農村包圍城市　

　　不管是線上購票還是線下購票，觀影肯定還是要去到線下的電影院。這種沉浸式的具備社交屬性的體驗肯定是線上平臺無法取代的。那么對于線下地理位置的選擇，就會在不同的策略下，產生不同的企業定位。　　

　　萬達是高舉高打，結合萬達地產的商圈資源，在自家商場里建立自家的影院，優先占領一二線城市的票房大戶。在加快萬達廣場開設影院的同時，萬達電影還在積極發展非萬達物業項目。年報顯示，2017年度萬達電影的非萬達廣場影院開業30家，簽約項目94家，其中一二線城市簽約項目占比超50%。截止2017年底，萬達電影共擁有國內直營影院463家，4134塊銀幕；直營影院實現國內票房70.6億元，市場占有率13.5%。萬達電影的票房、觀影人次、市場份額已連續九年位居國內首位。　　

　　但是在一二線城市的票房已經接近飽和的情況下，主打高端市場的萬達電影增速開始放緩。財報顯示，2015年，萬達院線（現已更名“萬達電影”）營業收入80億，同比增長50%；凈利潤12億，同比增長48%。2016年，萬達院線營業收入112億元，同比增長40%；凈利潤13.6億，同比增長15%。2017年，萬達電影營業收入132億，同比增長18%；凈利潤15億，同比增長11%。　　

　　在此情況下，萬達電影的影院投資逐漸轉向三四線城市下沉。2017年，萬達院線在更名萬達電影的工商變更登記公告中顯示，對于其最主要的影院業務，萬達將計劃下沉到更多三四五線城市中，進一步提高城市覆蓋率和市場份額。　　

　　不過，幾乎所有的院線都在大力布局地方影院，三四線城市影院的很多優良地段已經被占，而且租金也已經大幅上漲。反觀提前布局的大地，早已進入了收割期。大地直屬投資建設的大地影院一直采用的是提前布局2-5線城市，快速占領中國中小城市市場的策略。截至到今年上半年，大地影院在全國有438家影院，2575塊銀幕。早在2015年，大地院線申請新三板掛牌的公開轉讓說明書顯示，截止2015年8月31日，大地院線旗下有537家加盟影院。不過，這500多家影院大多集中在二三線城市。除一線城市外，大地院線布局了498家影院，占其全國總影院數的約93%。而截至到現在，大地院線共擁有1094家影院，6366塊銀幕。（數據來自于藝恩）　　

　　也就是在2015年，中國電影進入了400億票房時代。其中，二三線城市的票房貢獻功不可沒。根據藝恩咨詢《2014-2015中國電影產業研究報告》顯示，2014年國內新增1234家影院，除北京、上海、廣州、深圳4個一線城市之外，二三線城市共建設803家影院，占總數的65%，一線城市僅占10%。這表明二三線城市已成為院線競爭的主要陣地，而大地正是通過搶先占領二三線城市，甚至是四五線城市的高地，快速崛起成為中國影院市場的龍頭。　　

　　在基層扎根站穩后，大地院線開始了“農村包圍城市”的策略，往高端市場邁進。2017年初，大地院線母公司南海控股斥資32.86億元收購橙天嘉禾旗下的全部大陸地區影院權益，完善全國布局。據貓眼專業版，截止2016年底，橙天嘉禾影城（中國）以76家影院、531塊銀幕、7.19億元票房和2261.1萬人次的觀影，位列國內影院投資管理公司第八位。其影院遍布36個城市，且多是一二線城市。大地影院總經理于欣曾表示：“橙天嘉禾的影院主要布局在一二線城市，與大地影院以二三四線城市為主的市場布局形成良好的補充。此次收購不僅完善了大地集團在全國的終端布局，更有助于其通過資源整合提升經營效率。”　　

　　同時大地還擁有具有電影票務系統技術牌照的數碼辰星科技公司，掌握著電影放映相關產品的核心技術，與國內主要院線和影院均有密切合作，其中大地院線、奧斯卡院線、CGV院線、蘇寧院線等院線都是其多年的大客戶，使大地同時具有“技術+市場”兩方面優勢。　　

　　根據藝恩數據庫的票房分析數據顯示，大地院線是目前全國影院數量、銀幕數量最多的院線。在票房體量上，大地院線正在緊追萬達院線，而且在增速上，大地已經超過了萬達。今年上半年，大地院線實現綜合票房32億元，同比增長37.7%，排名全國第二。排名第一的自然是萬達院線，不過，萬達院線上半年盡管實現了50億元票房，但同比增長15.8%，稍遜于大地院線。　　

　　萬達：向外走—資本聯姻　　

　　大地：向下沉—賦能共贏　　

　　商業戰略上，萬達的高端路線不僅體現在國內一二線的布局上，也體現在“買買買”的海外布局上。從31億美元并購美國全球第二大影院AMC，到3.66億美元收購澳大利亞第二大影院運營商HOYTS，萬達早已是名副其實的全球第一大影院運營商，2015年約占全球8%的市場份額。2016年至2017年，萬達旗下的AMC先后11億美元并購了美國卡麥克院線、9.21億英鎊收購了Odeon&UCI Cinemas-Group、9.3億美元并購北歐院線，讓全球的院線都望塵莫及。　　

　　不過，隨著政策風向的突變，萬達遭遇了很大打擊。去年開始，文娛類的海外投資開始受到愈發嚴格的監管。2017年6月中旬，銀監會要求各家銀行排查包括萬達、海航集團、復星在內數家企業的授信及風險分析，排查對象多是近年來海外投資比較兇猛、在銀行業敞口較大的民營企業集團。國家發改委新聞發言人嚴鵬程也在節目中稱：有關部門將繼續關注房地產、酒店、影城、娛樂業、體育俱樂部等領域非理性對外投資傾向，防范對外投資風險，建議有關企業審慎決策。政策上稍有些風吹草動，資本市場的反應最敏感，在海外投資頗多的萬達與融創紛紛遭遇“股債雙殺”。　　

　　其實，除了政策風險之外，很多國外公司在引進中方資本時的確也不乏尋找“接盤俠”之嫌。特別是在國外已經告別高速增長，甚至步入“夕陽期”的電影產業，更加值得警惕。在國外電影產業從制作、特效到影院、票房等方面紛紛進入疲軟或下滑期后，中資出海的風險也越來越大。　　

　　不過，電影產業在國內市場依然還有巨大的增長空間，盡管過了2014-2015年的野蠻生長期，但目前趨于理性的電影市場，反而進入了更加健康的增長軌道。特別是培養起了觀影習慣以及審美能力的“小鎮青年”，正在成為中國電影市場增量的中流砥柱。　　

　　前文提到，優先布局2-5線城市的大地院線已經開始收割紅利，不過，大地依然不滿足，還要繼續“下沉”。除了大地院線外，也在通過其兄弟公司唯生素電影與三四五線非大地系的中小連鎖及單體影院合作，截至目前已經掌握了國內超過三分之一的電影院市場。　　

　　具體而言，大地傳播集團下的影院業務主要分為三部分：大地影院、大地院線、唯生素電影。大地影院是由大地傳播集團直接投資經營的自有影院；大地院線則除了擁有大地影院之外，還有很多其他的加盟影院；而唯生素電影則鏈接了諸多非大地院線下的中小連鎖和單體影城。　　

　　據統計，截至2018年6月，全國城市影院有9753家，2-5線影城8765家，唯生素電影合作影城為3491家，其中2-5線城市影城3238家，占到2-5線城市總影城的37%。今年上半年，全國2-5線城市影院票房244億，占總票房299億的81.68%，唯生素電影合作的2-5線影院取得了90億票房，占到全國2-5線影院票房的37%。在未來，2-5線影院票房的比例肯定還會持續擴大。

　　資料來源：藝恩電影智庫新華社天風證券研究所

　　隨著三四線影院的建設加快，以及城市化進程加速、消費水平的提升，三四線電影市場表現出了良好的發展潛力。貓眼數據顯示，2017年國內電影票房，三四線城市院線票房（198億元）增速22.7%，超過一二線城市院線票房（323億元）的11.6%增速。另外，2018年上半年三四線城市電影票房合計占全國比重為由2016年同期的36.2%上升至41.2%；一二線城市電影票房占比則從2016年同期61.7%下降至2018年上半年的58.4%，電影市場下沉趨勢明顯，三四線城市逐漸成為票房增長主力。　　

　　相比于萬達在海外“買買買”式的大躍進，大地憑借大地影院，大地院線以及唯生素電影三個圈層環環相扣不聲不響地圈占了中國影院市場的半壁江山。特別是唯生素電影這家公司，之前甚少曝光業內也很少有人知道為大地系公司，而據不久之前公司四周年發布會上公布的信息，唯生素電影的操盤人楊小揚是在大地集團供職超十年的資深電影產業人士，現今已經簽約了近3500家影院，這就幾乎占了中國影院市場三成份額。這種下沉賦能合作共贏的方式似乎更加穩妥，不僅可以極大程度地降低市場風險，而且有利于整個行業的共同進步。　　

　　萬達：打造影院生態圈　

　　大地：聚焦影院新零售　　

　　在日趨激烈的市場競爭中，國內電影企業通過布局全產業鏈、搭建產業化運營平臺已成為提升自身核心競爭力的一項重要趨勢。　　

　　就在今年6月份，萬達電影發布重組方案，擬通過支付現金和發行股份方式向萬達投資等21名交易對方購買其持有的萬達影視96.83%股權，交易作價116.19億元。在停牌近一年后，萬達電影依然沒有放棄重組萬達影視。自去年5月更名的萬達電影，正試圖達成從“院線”到“電影”公司的轉型。　　

　　作為院線行業龍頭，經過多年內生式發展，萬達電影已連續九年在國內票房、觀影人次、市場份額等方面領先。近年來，公司也不斷通過外延式擴張，并購具有獨特業務優勢和競爭實力的優質資源，已打造了獨具優勢的生活生態圈布局。對于此次并購的意義，萬達電影明確表示，本次交易是公司在“會員+”及“360°IP”戰略的指導下，圍繞其院線終端優勢及龐大的會員體系，構筑娛樂生態系統重要舉措。　　

　　如果本次交易完成，也就意味著萬達影視會成為萬達電影的全資子公司。萬達電影的主營業務將擴展至電影和電視劇的投資、制作和發行，以及網絡游戲發行和運營領域，建成集院線終端平臺、傳媒營銷平臺、影視IP平臺、線上業務平臺、影游互動平臺為一體的五大業務平臺，向國內領先的泛娛樂平臺型公司的目標更近一步。　　

　　在影院規模的基礎上，大地所積累的大數據和會員體系是其橫向打穿市場的底層重點。早在2015年，大地影院就首次提出了“電影+”概念，包括“電影+創意互聯網”、“電影+創意餐飲”、“電影+創意零售”。即以電影族群為核心，整合資源，跨界合作，深度經營會員體系，通過會員云交易平臺，實現跨業態整合，用大數據驅動會員的運營。　　

　　據統計，早在2014年，我國的網民數就升至6.3億，互聯網經濟占GDP總額達到7%，遠超發達國家4%的平均水平，互聯網技術的發展也刺激著電影消費。時至今日，中國線上電影票務的貢獻票房占比已經接近90%，線上消費生態趨于成熟。而且隨著電影線上化率的提高，用戶的社交化需求也愈發強烈，信息傳播效率也在加快，在此基礎上，不管是電影的內容、物料，還是影院的商品、服務，它們的口碑效應都愈發重要。　　

　　“新零售”的“新”，其實就是所有的零售形態都要建立在以消費者體驗為中心的數據驅動上，這才是互聯網思維下的消費升級。這么看來，聚焦“新零售”的唯生素電影或許就是大地對抗萬達的“秘密武器”。據公司注冊信息顯示，唯生素電影早在2014年就成立了，但直到今年8月底，才舉辦了成立四年來的第一場發布會，正式發聲，全速前進。發布會上唯生素電影一口氣對外公布了影院新零售矩陣的三大產品：新工具——聚盈客、新運營——C計劃、新營銷——巴斯光年。表示希望重構影院和消費者的連接，利用大數據驅動影院會員營銷，挖掘影院潛在價值，實現影院終端消費者體驗創新。伴隨新零售場景對業態的沖擊，影院必須擁抱互聯網才能獲取更多的客流。因此，唯生素電影也被業內視為大地隱藏了四年的“殺手锏”，此次亮劍背后，也暗藏了大地快速擴張的野心。　　

　　同樣在四年前，藝恩的數據一份報告也展示了“新零售”在電影行業的發展潛力。報告顯示，近年來我國城鎮居民的娛樂支出明顯增長，二三線城市消費者可將他們收入的40%用于如數碼、娛樂產品等可消費產品上。不管是消費觀念還是消費能力上，小鎮青年的差距已經越來越小，他們將是經濟發展新的支撐點。　　

　　不僅是在地域上，從年齡層上來講，當今主流的觀影人群90后00后同樣迎來了消費升級。2018年5月29日，騰訊社交洞察、騰訊用戶研究與體驗設計部通過收集了超1.5萬份調查問卷后發布了《騰訊00后研究報告》，在這項報告中指出，“90后”平均存款約815元，49%的“90后”沒有存款。2017年5月4日，支付寶花唄發布的2017年輕人消費生活報告顯示，中國近1.7億“90后”中，超過4500萬人開通了花唄，平均每4個“90后”就有1個人用花唄進行信用消費。超三成（30.59%）的花唄年輕用戶每月花銷在授信額度的2/3以上。

　　因此，只有真正洞察用戶需求并圍繞用戶體驗，不斷升級產品和創新用戶體驗，才是互聯網電影平臺的致勝寶典。　　

　　無論是打造生態圈還是聚焦新零售玩法，雙方在這場博弈中都各有優劣，未來還是存在著很大的不確定性，需要更多的實踐去證明各自的實力。總之，互聯網浪潮之下，要想生存下去，就需要用互聯網思維，來做離互聯網最遠的事情。所以，影視大佬們在互聯網化大潮下所面臨的，與其說是公司與公司之間的競爭，不如說是傳統思維和互聯網思維兩者所在的價值網之間的競爭。　　

　　時代的大潮滾滾向前，唯得趨勢者方可得天下。