中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展一定程度上可以歸因于人口紅利。

    隨著移動(dòng)智能終端的普及，到2018年中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到15.7億，幾乎已經(jīng)到了人手一部手機(jī)的階段。

    從2016年開(kāi)始，人口紅利開(kāi)始慢慢消失。

    幾大超級(jí)APP占據(jù)了我們大多數(shù)的手機(jī)屏幕時(shí)間，這些巨頭對(duì)廣告投放有著充分的溢價(jià)資本，線上獲客成本越來(lái)越高。新公眾號(hào)和APP難出頭，成熟IP也面臨漲粉難的境況，將戰(zhàn)局轉(zhuǎn)到線下已經(jīng)是公認(rèn)的趨勢(shì)。

    18年的線下市場(chǎng)可以說(shuō)是十分熱鬧。小紅書(shū)，一條，keep， 日食記，窮游紛紛開(kāi)起了線下店，但16年在上海曾排起長(zhǎng)龍的同道大叔星座咖啡店卻在18年傳出了關(guān)停的消息。

    線上當(dāng)紅IP到底如何才能成為立足線下市場(chǎng)的優(yōu)秀品牌呢？

    1、內(nèi)容的線下轉(zhuǎn)化

    許多在線上產(chǎn)出內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)IP選擇到線下開(kāi)辟疆土。通過(guò)內(nèi)容吸引粉絲之后不少I(mǎi)P會(huì)選擇電商進(jìn)行變現(xiàn)，在電商上取得一定客群后延伸到線下做起零售的生意。

    以日食記為例，全網(wǎng)粉絲超過(guò)3000萬(wàn)，是不折不扣的頭部美食IP，視頻主要是拍攝做菜的過(guò)程，用戶(hù)在觀看視頻時(shí)被種草了一些食材及廚具，就可以在日食記的店鋪中找到。

    通過(guò)長(zhǎng)期的觀看，用戶(hù)與日食記姜叔建立起信任關(guān)系就很有可能發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。這一套商業(yè)邏輯被不少網(wǎng)紅，博主都成功驗(yàn)證過(guò)。

    那么到了線下，用戶(hù)更多的期待是什么呢？除了同樣能夠買(mǎi)到視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品之外，線下店的附加值是可以讓用戶(hù)體驗(yàn)到視頻內(nèi)容中所表現(xiàn)出的生活質(zhì)感，客戶(hù)期待的是線下店和視頻中所突出的“慢生活”和高生活品質(zhì)調(diào)性相符。是一套“我在你的店里消費(fèi)就能讓我短暫的享受視頻中的人生”的邏輯。

    日食記的線下店除了零售板塊外，還能夠享受到出現(xiàn)在視頻中的面食及飲品，并且開(kāi)辟了一塊區(qū)域作為活動(dòng)區(qū)域，每一塊區(qū)域的商業(yè)模式不同卻都和線上內(nèi)容相關(guān)。

    同樣小紅書(shū)的線下體驗(yàn)店通過(guò)LED大屏以及RFID技術(shù)，讓顧客只要拿著相關(guān)商品走過(guò)大屏，就會(huì)自動(dòng)顯示出與此產(chǎn)品相關(guān)的小紅書(shū)筆記。除了線上種草，線下拔草外直接將線上的導(dǎo)購(gòu)功能性也帶到了線下。

    窮游的線下旅行美術(shù)館里展列著全球各地的旅行文創(chuàng)產(chǎn)品，將各地的風(fēng)情更加直接的帶給顧客，打破線上瀏覽攻略的一種距離感。同時(shí)也提供旅行必備好物的售賣(mài)。同樣是零售+體驗(yàn)的組合，同樣是線下店的氛圍與線上內(nèi)容有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

    反觀同道大叔的星座咖啡廳，作為超大網(wǎng)紅IP，同道大叔的粉絲群體基礎(chǔ)龐大，在開(kāi)業(yè)初期新作咖啡廳也排起長(zhǎng)龍，然而咖啡廳與線上內(nèi)容的唯一關(guān)聯(lián)性是周邊商品的形象植入，最后難免形成只打卡不消費(fèi)或少消費(fèi)的情況。作為粉絲打卡一次已經(jīng)足夠，對(duì)于非粉絲來(lái)說(shuō)想要去咖啡店或甜品店的時(shí)候，同道大叔一定不是心智關(guān)聯(lián)的首選。

    同樣的問(wèn)題也存在于故宮火鍋店，故宮這樣的超級(jí)大IP不管做什么生意一定都會(huì)吸引所有人的目光，但是延展IP的時(shí)候選擇的品類(lèi)如果與本身的內(nèi)容無(wú)關(guān)并且品質(zhì)又達(dá)不到其他專(zhuān)業(yè)品牌的水準(zhǔn)，就很有可能撲街，故宮口紅就是一個(gè)先例。

    2、IP線下店如何定位？

    雖然一些IP線下店聲稱(chēng)開(kāi)線下店的品牌效應(yīng)多過(guò)盈利目的，但是線下店不論是租金還是管理成本都非常高，不產(chǎn)生盈利畢竟不長(zhǎng)久，所以讓我們假設(shè)這些IP線下店都是以盈利為目的來(lái)分析。

    IP線下店如何成功定位到自己的品類(lèi)呢？要知道不論是粉絲還是非粉絲進(jìn)到IP線下店時(shí)很可能是抱著朝圣的心態(tài)而往往不具有具體的消費(fèi)需求。

    以小紅書(shū)為例，線下店的SKU有不少是美妝類(lèi)的產(chǎn)品，但是不少探店評(píng)價(jià)都說(shuō)店里的SKU大多是沒(méi)見(jiàn)過(guò)的牌子不敢購(gòu)買(mǎi)，這時(shí)候小紅書(shū)的定位不再是線上的導(dǎo)購(gòu)品類(lèi)而是線下的渠道品類(lèi)，它所需要競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象變成是絲芙蘭，屈臣氏這樣的美妝/日化的渠道品類(lèi)了。

    對(duì)于渠道品類(lèi)，消費(fèi)者看重的是門(mén)店是否提供便利，SKU的數(shù)量和多樣性以及與其他渠道相比是否有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果小紅書(shū)可以增加自有品牌及其他國(guó)產(chǎn)/小眾品牌的消費(fèi)者信任感就可以構(gòu)成與其他銷(xiāo)售國(guó)外大牌的渠道品類(lèi)的差異化，從而成為消費(fèi)者對(duì)于某一類(lèi)美妝產(chǎn)品的消費(fèi)首選。

    同樣的就單看日食記線下店的零售板塊，售賣(mài)的是廚具，醬料和食材，這些品類(lèi)的大多數(shù)消費(fèi)發(fā)生在超市或廚具的品牌專(zhuān)賣(mài)店里，而日食記選在上海南京東路是一個(gè)商業(yè)氣息多過(guò)生活感的地段，有多少消費(fèi)者會(huì)為了買(mǎi)醬料而去到市中心的呢？要說(shuō)買(mǎi)廚具和醬料，消費(fèi)者首先想到的是這些領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)品牌而非日食記。

    但如果是提供日食記中所表現(xiàn)出的品質(zhì)生活，那就大大強(qiáng)化了日食記與其他餐飲類(lèi)線下店的差異性。或許日食記可以推出線下烹飪課程，讓消費(fèi)者直接在線下店內(nèi)付費(fèi)學(xué)習(xí)制作視頻中的菜肴，像烘焙工作室，陶藝工作室那樣成為人們休閑娛樂(lè)、消磨時(shí)光的場(chǎng)所。

    近日，日食記與噗哧脫口秀聯(lián)合舉辦了線下活動(dòng)，將脫口秀新星帶到日食記的線下店與大家見(jiàn)面，兩大IP的跨界合作成功吸引了粉絲的眼球，充分發(fā)揮自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)也有助于IP線下店構(gòu)筑與其他線下店的差異化。

    找準(zhǔn)在線下的合適定位并鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是一味的依賴(lài)自己的IP效應(yīng)，才是IP線下店盈利的關(guān)鍵，畢竟熱度總是會(huì)過(guò)去的。

    3、數(shù)字化配置+線下數(shù)據(jù)收集

    IP線下店如果走零售路線，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能就是同一個(gè)商場(chǎng)樓上樓下的傳統(tǒng)品牌。例如一條，網(wǎng)易嚴(yán)選線下店里的SKU是各式各樣的生活用品，在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)有了MUJI，誠(chéng)品這樣的知名品牌，這些新型線下店要如何構(gòu)筑差異化呢？

    在一條的線下店里，每一件商品都有屬于自己的二維碼，掏出手機(jī)掃個(gè)碼就能看到關(guān)于商品的詳細(xì)圖文介紹。線下店里的商品可以在店里直接購(gòu)買(mǎi)，也可以通過(guò)一條APP、公眾號(hào)線上下單。

    在小紅書(shū)的美妝區(qū)，除了上文提到的RFID技術(shù)外還采用了試裝魔鏡等“黑科技”硬件，南京的電商服飾品牌“妖精的口袋”實(shí)體店中也采用了AR試衣鏡。

    能感受到，相較于傳統(tǒng)零售店鋪，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在走到線下的時(shí)候更有可能去采用智能硬件或相關(guān)技術(shù)去提高用戶(hù)體驗(yàn)和互動(dòng)，并且收集線下數(shù)據(jù)的意識(shí)也非常的強(qiáng)。

    數(shù)據(jù)收集后如何發(fā)揮它們的最大價(jià)值一直是新零售的一個(gè)課題。

    線下店有助于收集到用戶(hù)在店內(nèi)的行為數(shù)據(jù)，例如在什么商品前的停留時(shí)間最長(zhǎng)；是否發(fā)生了購(gòu)買(mǎi)；在與線下裝置互動(dòng)過(guò)程中用戶(hù)的情緒變化等等。再通過(guò)誘導(dǎo)掃碼，登陸等行為辨別用戶(hù)的身份，將線上的瀏覽行為與線下行為數(shù)據(jù)打通，構(gòu)建一個(gè)完整的用戶(hù)畫(huà)像。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這些數(shù)據(jù)可以用來(lái)辨別用戶(hù)的喜好，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，給導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行銷(xiāo)售指導(dǎo)等等。

    打通線上及線下的數(shù)據(jù)目前是非常多零售商及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在努力的方向。

    4、總結(jié)

    IP線下店目前很大的問(wèn)題就是用戶(hù)只拍照打卡而不產(chǎn)生消費(fèi)，導(dǎo)致持續(xù)虧損最后只能關(guān)門(mén)大吉。綜合全文的分析，以下幾點(diǎn)或許對(duì)IP線下店的持續(xù)發(fā)展有所幫助：

    1、IP線下店需要滿足用戶(hù)期待，能夠讓用戶(hù)體驗(yàn)到線上內(nèi)容所傳遞出的生活品質(zhì)或理念。

    2、IP線下店需要激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，首先明確自己的品類(lèi)，分析在線下的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，構(gòu)筑差異化成為用戶(hù)心中的品類(lèi)代言人。

    3、收集線下行為數(shù)據(jù)并結(jié)合線上瀏覽數(shù)據(jù)，通過(guò)大量的用戶(hù)信息充分優(yōu)化SKU及銷(xiāo)售形式。

    4、采用智能硬件等IOT技術(shù)驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，升級(jí)線下店的互動(dòng)趣味及便利性。