4月下旬，居然之家有兩個(gè)新動(dòng)作引起了行業(yè)關(guān)注。

    一個(gè)是室內(nèi)森林萌寵樂(lè)園“MINIZOO·快活島”在居然之家體驗(yàn)MALL正式開(kāi)業(yè)。4月21日，居然之家首家室內(nèi)森林萌寵樂(lè)園在居然之家體驗(yàn)MALL正式開(kāi)業(yè)，這是一個(gè)以毛寵、爬寵為特色，集寵物觀(guān)賞、售賣(mài)、寄養(yǎng)、清潔等為一體的一站式室內(nèi)動(dòng)物休閑空間，也是居然之家繼啵樂(lè)樂(lè)兒童主題樂(lè)園之后打造的又一萌寵主題樂(lè)園。

    另一個(gè)是居然之家和團(tuán)車(chē)網(wǎng)達(dá)成跨界戰(zhàn)略合作。4月24日，居然之家和團(tuán)車(chē)網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將聯(lián)手打造汽車(chē)-家居新零售聯(lián)合體，重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)了解，雙方達(dá)成合作后，團(tuán)車(chē)網(wǎng)將在居然之家設(shè)在國(guó)內(nèi)200余個(gè)城市的店面內(nèi)舉辦惠民團(tuán)車(chē)節(jié)等車(chē)展類(lèi)活動(dòng)，打造從汽車(chē)到家居一站式購(gòu)齊的新消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)資源互享、會(huì)員權(quán)益互通、零售終端資源共享、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、跨界引流等方式開(kāi)展合作，強(qiáng)強(qiáng)合作，相互導(dǎo)流。

    由此可見(jiàn)，居然之家正在加快新零售轉(zhuǎn)型的步伐，不僅充分利用和阿里巴巴合作的契機(jī)，提升數(shù)字化能力，更是引入盒馬鮮生、耀萊影院、兒童游樂(lè)等項(xiàng)目，從大家居出發(fā)跨界布局大消費(fèi)。

    總體來(lái)說(shuō)，居然之家由大家居向大消費(fèi)的跨步轉(zhuǎn)型還處于前期實(shí)驗(yàn)階段，目前還不能夠下成敗的結(jié)論和判斷。但從近期在居然之家體驗(yàn)MALL的探店經(jīng)歷來(lái)看，億歐家居感受到居然之家在跨出轉(zhuǎn)型初期步伐的一年時(shí)間后，仍舊面臨不小的阻力。

    轉(zhuǎn)型初期燒錢(qián)補(bǔ)貼，品牌流動(dòng)率較高，流量增量哪里來(lái)？

    回顧居然之家近幾年銷(xiāo)售額和開(kāi)店數(shù)量的變化可以發(fā)現(xiàn)，隨著家居賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)飽和階段，居然之家的開(kāi)店速度和年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)也開(kāi)始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，這也是促使以居然之家為代表的家居流通企業(yè)開(kāi)啟轉(zhuǎn)型的主要因素。

    作為中國(guó)家居流通行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的龍頭企業(yè)，居然之家在品牌、資金、渠道、門(mén)店等各方面具備多重優(yōu)勢(shì)，這是促使其敢于率先踏出轉(zhuǎn)型步伐的底氣所在，但在特殊時(shí)候，一些優(yōu)勢(shì)或許也是阻礙企業(yè)轉(zhuǎn)型的阻力之一。

    2019年4月，距離居然之家體驗(yàn)MALL公開(kāi)轉(zhuǎn)型已有一年時(shí)間，筆者在居然之家體驗(yàn)MALL（以下簡(jiǎn)稱(chēng)賣(mài)場(chǎng)）進(jìn)行了第二次深度體驗(yàn)。筆者探店時(shí)間為周六下午2點(diǎn)到晚上7點(diǎn)時(shí)間段，最直接的感受是，和一般正常綜合商場(chǎng)周末的人流量相比，居然之家體驗(yàn)MALL的客流量顯得比較冷清，即使是稍微熱鬧的餐飲區(qū)、影院區(qū)和位于地下層的盒馬鮮生超市區(qū)域，還有不少店面正處于停業(yè)裝修狀態(tài)。

    對(duì)比部分餐飲品牌的菜品單價(jià)電影院的票價(jià)發(fā)現(xiàn)，賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格低于一般綜合商場(chǎng)的平均價(jià)格，例如當(dāng)下時(shí)間的熱門(mén)電影《調(diào)音師》，賣(mài)場(chǎng)僅售價(jià)19元，而距離不到1千米的恒泰廣場(chǎng)首家40元。如此低價(jià)促銷(xiāo)卻不見(jiàn)流量增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)型初期的壓力不言而喻。

    流量下降意味著入駐品牌的業(yè)績(jī)壓力隨之上升。對(duì)比上一次探店（2018年7月份），筆者發(fā)現(xiàn)，不到十個(gè)月時(shí)間五層的餐飲區(qū)60%以上的品牌已經(jīng)更換，不少都是新面孔，且知名度一般。據(jù)一位不愿透露姓名的店長(zhǎng)反映；“這里的租金比一般品牌商圈的租金便宜一些，但可能因?yàn)閯傞_(kāi)始轉(zhuǎn)型，很多人還不知道，客流量也一般，相比其他門(mén)店業(yè)績(jī)暫時(shí)落后一些，著急做出業(yè)績(jī)的品牌不太適合在這里開(kāi)（店）。”

    深化改造，改頭換面，徹底摘掉“家居賣(mài)場(chǎng)”的帽子是否可行？

    當(dāng)筆者向居然之家體驗(yàn)MALL招商部工作人員咨詢(xún)時(shí)，對(duì)方透露，居然之家體驗(yàn)MALL正在開(kāi)啟新一輪改造，將會(huì)比之前改造得更為徹底，包括品牌招商的比例、店面外觀(guān)和內(nèi)場(chǎng)路線(xiàn)等方面。改造結(jié)束后，這個(gè)17萬(wàn)平米的大型賣(mài)場(chǎng)將會(huì)有11萬(wàn)平米是綜合業(yè)態(tài)區(qū)域，剩下6萬(wàn)平米是家居品牌。

    當(dāng)問(wèn)及為什么會(huì)做這樣的轉(zhuǎn)型和改變時(shí) ，對(duì)方表示，近些年受房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的下行周期影響，下游的家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻，而傳統(tǒng)零售行業(yè)已經(jīng)觸底 ，預(yù)測(cè)接下來(lái)會(huì)慢慢進(jìn)入回升階段，也就是當(dāng)前大家討論熱門(mén)的新零售時(shí)代。基于國(guó)內(nèi)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)更加看好兒童經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前賣(mài)場(chǎng)的改造也是主打兒童業(yè)態(tài)，類(lèi)似親子娛樂(lè)、課外培訓(xùn)、兒童樂(lè)園、兒童動(dòng)物園等。

    從招商部展示的賣(mài)場(chǎng)改造規(guī)劃圖紙中筆者發(fā)現(xiàn)，圖紙上增加了不少知名品牌出現(xiàn)，例如餐飲領(lǐng)域的海底撈、巴西烤肉、KFC、星巴克；黃金珠寶行業(yè)的中國(guó)黃金、周大生；手機(jī)行業(yè)的小米之家、蘋(píng)果；服裝行業(yè)的熱風(fēng)等。

    工作人員表示，為擺脫消費(fèi)者原先家居賣(mài)場(chǎng)的刻板印象，改造完后居然之家體驗(yàn)MALL會(huì)考慮改名為“世界里”。目前正處于轉(zhuǎn)型實(shí)驗(yàn)期，為了推廣新的品牌定位和加大招商力度，店面租金比正常的綜合商場(chǎng)低，給予入駐的商家優(yōu)惠政策也很豐富。但這也意味著居然之家在試點(diǎn)前期需要投入巨大的人力、物力和財(cái)力，燒錢(qián)補(bǔ)貼跨過(guò)轉(zhuǎn)型關(guān)口，能否借此徹底摘掉“家居賣(mài)場(chǎng)”的帽子，吸引更多穩(wěn)定的品牌入駐和豐富的客群進(jìn)店，暫時(shí)還不能下判斷。

    PK品牌商圈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不夠明顯，壓縮家居品牌比例或?qū)е庐a(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)下降？

    對(duì)于綜合地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，知名品牌的入駐可以為商場(chǎng)打造沉浸式體驗(yàn)，打造流量ip，吸引消費(fèi)者進(jìn)店，增加用戶(hù)粘性，但是對(duì)于已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成鮮明認(rèn)知的家居賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，想要改變用戶(hù)多年來(lái)的品牌認(rèn)知并非易事。在筆者實(shí)地采訪(fǎng)的消費(fèi)者中，大部分是周邊社區(qū)居民，鮮少有特地從遠(yuǎn)處過(guò)來(lái)娛樂(lè)消費(fèi)的。

    有商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者告訴億歐家居，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)主要是通過(guò)匯聚吃喝玩樂(lè)、衣食住行等高頻次的生活零售業(yè)態(tài)解決周邊居民的基本生活需求。對(duì)于消費(fèi)者而言，居然之家的第一標(biāo)簽還是低頻次的家居賣(mài)場(chǎng)，在消費(fèi)者沒(méi)有改變這樣的認(rèn)知之前，賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型的客群定位比較尷尬，例如旁邊不遠(yuǎn)處就是老牌商圈恒泰廣場(chǎng)，之后到擴(kuò)張期也會(huì)面臨其他品牌商圈的競(jìng)爭(zhēng)，居然之家大部分已有的門(mén)店選址都比較偏向郊外，如何吸引現(xiàn)在入駐體驗(yàn)MALL的新品牌也愿意進(jìn)入其他的門(mén)店？除了周?chē)�三公里，如何轉(zhuǎn)化更多的消費(fèi)者來(lái)這里看電影、吃飯、逛街？這是客群定位和品牌認(rèn)知的問(wèn)題。

    其次，家居賣(mài)場(chǎng)和商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)行模式有所差別，選址、品牌選取、業(yè)態(tài)搭配都是有待突破的難點(diǎn)。例如對(duì)于新增的minizoo，就有消費(fèi)者反映，室內(nèi)動(dòng)物園的氣味比較大，也存在衛(wèi)生和安全隱患，這一點(diǎn)影響消費(fèi)者的逛店體驗(yàn)。

    這樣的改變對(duì)于賣(mài)場(chǎng)本身或許值得嘗試，但是對(duì)于原先跟隨居然之家一路開(kāi)店的家居品牌來(lái)說(shuō)受益程度并不明顯。在探店的隨機(jī)采訪(fǎng)中，一家衛(wèi)浴品牌店面經(jīng)理告訴筆者：“改造后賣(mài)場(chǎng)人氣確實(shí)提升了，但落實(shí)到家居品牌的業(yè)績(jī)和銷(xiāo)量并沒(méi)有提升，大家都是沖著吃喝玩樂(lè)去的，不會(huì)順便拎個(gè)馬桶或沙發(fā)回去。這樣的轉(zhuǎn)型對(duì)于賣(mài)場(chǎng)自身來(lái)說(shuō)可能成功，但是對(duì)于家居、建材品牌來(lái)說(shuō)，壓縮面積會(huì)導(dǎo)致品牌聚集效應(yīng)下降，不是很樂(lè)觀(guān)。”

    學(xué)習(xí)優(yōu)等生紅星美凱龍，未來(lái)“世界里”能否媲美愛(ài)琴海？

    隨著上游房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)泡沫逐漸破滅和新零售時(shí)代到來(lái)，家居行業(yè)一方面流量渠道被不斷打散，另一方面在區(qū)域賣(mài)場(chǎng)的反攻下，以居然之家和紅星美凱龍為首的連鎖家居賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入了開(kāi)店的瓶頸期，當(dāng)跑馬圈地的風(fēng)口已經(jīng)成為過(guò)去式，賣(mài)場(chǎng)想以前一樣在規(guī)模上提速擴(kuò)張似乎不太可能了。

    如何站在更高的制高點(diǎn)布下未來(lái)十年的棋局，這是家居賣(mài)場(chǎng)需要長(zhǎng)遠(yuǎn)思考的問(wèn)題。向前看找不到答案的時(shí)候，不妨回過(guò)頭來(lái)向后看。對(duì)比家居流通領(lǐng)域更大的巨頭紅星美凱龍，早在2009年就成立了紅星地產(chǎn)，確定BSH（自建+銷(xiāo)售+持有）開(kāi)發(fā)模式，2014年在北京太陽(yáng)宮落地首個(gè)愛(ài)琴海購(gòu)物中心，截至2017年底愛(ài)琴海開(kāi)業(yè)項(xiàng)目達(dá)到9個(gè)，一年兩店的開(kāi)店速度，可以說(shuō)是十分保守了。

    另外，紅星美凱龍的家居MALL和地產(chǎn)MALL是兩個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司，不僅財(cái)務(wù)報(bào)表，就連購(gòu)物中心都是分開(kāi)操盤(pán)的，比如家居MALL的地塊是紅星家居股份拿的，商業(yè)MALL是紅星地產(chǎn)拿的，如此可以使得二者可以避免重合招商，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部商業(yè)生態(tài)的良性運(yùn)作。

    現(xiàn)在居然之家想要學(xué)習(xí)前輩的經(jīng)驗(yàn)，一是消費(fèi)者認(rèn)知根深蒂固，得花力氣重新教育；二是從時(shí)間上來(lái)說(shuō)似乎也錯(cuò)過(guò)了商業(yè)地產(chǎn)的黃金風(fēng)口，和紅星美凱龍雙MALL分頭運(yùn)行的商業(yè)模式也存在差異。以紅星美凱龍?jiān)谛袠I(yè)的地位和資源況且走得如此保守緩慢，不知正走在這條路上的居然之家是否也感覺(jué)到了壓力。