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1300種自有品牌 麥德龍突圍的“殺手锏”(圖)
時間:2007-05-10來源:第一商業(yè)網(wǎng)
作者:陳玫
本網(wǎng)訊 （第一商業(yè)網(wǎng)記者 陳玫5月9日廣州報道） 當一位專業(yè)客戶在比較了麥德龍自有品牌食品和其他國內知名品牌的味道后，或許就會毫不猶豫的選擇麥德龍的自有品牌。“因為麥德龍進口自有品牌的質量與同類產(chǎn)品中的一流品牌不相上下，但價格上卻便宜了10%-20%，為專業(yè)客戶帶來更廣闊的利潤空間。”麥德龍廣州天河商場總經(jīng)理王建成表示，自有品牌不僅給客戶更多的選擇，同時也是麥德龍尋求差異化經(jīng)營的關鍵所在。
 2006年底，麥德龍在全球的自有品牌已達到1300多個。在其廣州天河商場里有近22,000種商品，其中有50多個自有品牌300多種商品，進口貼牌商品有30-40種，種類包括各種綠色食用油、雜糧、休閑小吃、葡萄酒、啤酒、飲料、冰淇淋、新鮮時蔬、冰鮮三文魚、清潔用品、一次性用品、辦公用品、服裝、床上用品等等。“天河店的自有品牌銷售比去年同期增長了20多個百分點，尤其是油類商品，在銷售中所占的比重越來越大。”盡管麥德龍在中國推出自有品牌由來已久，但和其他零售企業(yè)不同的，麥德龍的自有品牌全部沒有用“麥德龍”這個品牌，而是按照不同類型專業(yè)客戶的需求使用不同的品牌。 嚴把質量、價格關 2003年AC尼爾森的一份調查報告顯示，全球36個市場中，有三分之二市場的自有品牌的增長速度超過了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度。這讓麥德龍有理由相信，自有品牌在中國發(fā)展?jié)摿薮蟆．斘譅柆敗⒓覙犯５葒H巨頭紛搶這塊蛋糕時，麥德龍也沒有落下。雖然自有品牌可擴大經(jīng)營商品范圍，同時也進行差異化競爭，但其商品質量卻也一直頗受爭論，而在這方面麥德龍已經(jīng)盡力做好了萬全的防護。  據(jù)王建成介紹，麥德龍所有自有品牌的供應商和商品都必須經(jīng)過嚴格的審核和檢測。以中國本土供應商為例，在確定成為麥德龍指定供貨商和產(chǎn)品上市之前，麥德龍質檢部門將委托世界知名的第三方認證公司，如上海通標標準技術服務有限公司（SGS）對供應商的工廠進行審核，并將樣品送至具備國家認可資質的權威檢測機構分析檢測。只有通過產(chǎn)品檢測和具有相關資質的供應商才可以成為麥德龍的自有品牌供應商。產(chǎn)品上市后，麥德龍質檢部門會持續(xù)跟蹤供應商和產(chǎn)品的品質，每1-2年會對供應商進行工廠審核，同時每年對產(chǎn)品檢測兩次。就拿葡萄酒來說，麥德龍在法國擁有自己的酒莊，在原產(chǎn)地直接釀造；在歐洲的挪威還有漁場，每年都精挑細選出最優(yōu)質的魚肉，為客戶提供最新鮮最地道的挪威三文魚。 不僅是質量，價格也是非常重要的因素。麥德龍通過直接尋找生產(chǎn)商，原產(chǎn)地采購，減少中間環(huán)節(jié)，并大批量集中訂貨。“麥德龍的自有品牌不會做特別的廣告宣傳，也不像一般企業(yè)需要專業(yè)銷售人員。”麥德龍自有品牌的廣告僅見于商場ＤＭ海報、商場貨架廣告。至于自有品牌的盈利空間是否暴利，王建成表示和一般的批發(fā)市場不會差不多。麥德龍還有自己的價格競爭調查小組，運用價格比較體系，要求自有品牌價格至少要比對手低5個百分點。  麥德龍自有品牌在零售終端都保持較低的價格，是最直接讓利消費者的模式。在這種模式中，生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，直接進入銷售終端，而且品質得到嚴格的控制，而在以往的產(chǎn)業(yè)模式中，比如一袋花生3塊錢，其中可能有5毛錢是廣告費，有3毛錢是銷售人力費用等等。 以客戶類型分類的自有品牌體系 與很多零售企業(yè)不同的，麥德龍的自有品牌沒有用“麥德龍”這個品牌，其高品質產(chǎn)品是按照不同類型專業(yè)客戶的要求對商品進行分類，并使用不同的品牌。王建成介紹道，麥德龍總體上有兩大類自有品牌商品，一類是低價產(chǎn)品-aka牌，質量符合國家標準，價格為市場最低價（同等質量的比較），aka品牌可以在所有的分類中使用；另一類為高品質產(chǎn)品，質量等同于或高于知名品牌，同時價格比知名品牌低10-20%。這類產(chǎn)品根據(jù)不同的產(chǎn)品分類，麥德龍使用不同的品牌。如Metro Quality／CHR ，適用于所有分類的供應餐飲客戶的大規(guī)格產(chǎn)品；Cali:，適用于新鮮蔬果；Four Season，用于餅干、面包等烘培產(chǎn)品；Felsgold，僅用于德國啤酒；Natura Verde，油、罐裝蔬菜食品；Ocean Queen，用于水產(chǎn)品（新鮮的和冷凍的，及半成品的水產(chǎn)品），以及品類繁多的酒和香檳產(chǎn)品。  而同一個品牌，在不同的國家和地區(qū)又有著不同的包裝和內容，充分體現(xiàn)了麥德龍的本土化和國際性。王建成表示，除了在中國本土自有品牌產(chǎn)品之外，麥德龍還憑借其強大的全球采購配銷體系，積極引進歐洲發(fā)展成熟的自有品牌產(chǎn)品，這部分的采購由專門的公司（MGBI）負責，與國內采購是區(qū)分開的。部分廣受歡迎的產(chǎn)品有METRO QUALITY奶酪和初榨橄欖油，羅馬房屋牌意大利面，派拉蒂香檳等來自世界知名產(chǎn)地的各種葡萄酒以及品類繁多的休閑食品等。這些品牌的質量與同類產(chǎn)品中的一流品牌不相上下，但價格上卻便宜了10%-20%，為其針對的酒店餐飲類專業(yè)客戶帶來更廣闊的利潤空間。 而在麥德龍廣州天河店，最受歡迎的自有品牌商品是各種綠色食用油、休閑小吃、葡萄酒、啤酒、冰鮮三文魚，麥德龍認為原因是顧客喜歡購買健康概念為主導的優(yōu)質相對價低的產(chǎn)品，尤其是專業(yè)客戶，更愿意選擇此類產(chǎn)品以不降低質量為前提來提升自身的利潤空間。 |
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