Burberry被新團(tuán)隊(duì)接管后的轉(zhuǎn)型重組已進(jìn)行了一年半，但依然沒有交出令投資者滿意的成績單。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在截至2019年3月30日的12個(gè)月內(nèi)，英國奢侈品牌Burberry銷售額幾乎無增長，錄得27.2億英鎊，除去美妝批發(fā)業(yè)務(wù)后的銷售額則錄得2%的增長，營業(yè)利潤則增長7%至4.37億英鎊，稅后利潤大漲15%至3.39億英鎊。

　　報(bào)告期內(nèi)，Burberry包括手袋的配飾部門銷售額同比下跌3%至10億英鎊，女裝部門銷售額同比增長4%至8.370億英鎊，男裝部門銷售額增幅最顯著，同比大漲8%至6.980億英鎊，童裝部門收入增長3%至1.20億英鎊。

圖為Burberry 2019財(cái)年主要業(yè)績數(shù)據(jù)

　　按地區(qū)分，Burberry在包括中國的亞太地區(qū)銷售額同比增長2%至11億英鎊，在EMEIA的銷售額同樣錄得2%的增幅至9.580億英鎊，在美洲市場的業(yè)績表現(xiàn)則無增長，銷售額為6.120億英鎊。在發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，Burberry還宣布Stephanie George和Ian Carter兩位董事將在17號的股東大會后離職。

　　對于2019財(cái)年第一季度的失利，首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti并未感到著急，在財(cái)報(bào)后的電話會議中表示期內(nèi)Burberry業(yè)績無增長主受要關(guān)店等重組舉措影響，自加入品牌后，他就提出向更高端奢侈品牌的升級計(jì)劃，目標(biāo)是與新創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci一起把Burberry打造成與Gucci和DIOR一樣的高端奢侈品牌，從而提升品牌產(chǎn)品的價(jià)值與利潤率。

　　Marco Gobetti強(qiáng)調(diào)，Riccardo Tisci的加入讓Burberry重新成為業(yè)界的焦點(diǎn)，但現(xiàn)在從商業(yè)角度來衡量他的成功為時(shí)尚早，因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品直到2月才登陸商店發(fā)售。首席財(cái)務(wù)官Julie Brown則在電話會議上透露，自Riccardo Tisci首個(gè)系列發(fā)布后，包括售價(jià)2000英鎊的手袋在內(nèi)的高端產(chǎn)品銷售額增長達(dá)兩位數(shù)，雖然目前僅占Burberry整體銷售的10％至15％，但在2020年這一比例將增加到75％。

　　在專注于奢侈品領(lǐng)域的同時(shí)，Burberry還在加快落實(shí)原首席執(zhí)行官Christopher Bailey早前提出的削減成本計(jì)劃，今年將關(guān)閉10%的海外門店。截至報(bào)告期末，Burberry在全球共有431個(gè)銷售點(diǎn)，較2018財(cái)年凈減少18家，在關(guān)閉35個(gè)銷售點(diǎn)的同時(shí)新開了17個(gè)，其中有11家為獨(dú)立門店。近1年以來，Burberry已悄然關(guān)閉了上海的4家門店，目前該品牌在上海還有4家門店。

　　整體來看，Marco Gobbetti的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略核心為“開源節(jié)流”，目標(biāo)在2020年前實(shí)現(xiàn)每年節(jié)省1.2億英鎊，節(jié)省下來的資金將用于投資實(shí)體門店數(shù)字化體驗(yàn)等改造方案中。Burberry于去年底打破奢侈品圈傳統(tǒng)上新周期，推出按月上新的“B Series”，并通過Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒體賬號和應(yīng)用程序限時(shí)獨(dú)家發(fā)售，至今已有顯著成效，限量產(chǎn)品上架后均迅速售罄。

　　不過，Burberry近三年來的發(fā)展一直不順利，其業(yè)績從2016年起開始走下坡路，相較于LVMH、Gucci母公司開云集團(tuán)和愛馬仕連續(xù)多個(gè)季度的雙位數(shù)增長，投資者對于Marco Gobbetti和Riccardo Tisci這個(gè)二人組合的成績與進(jìn)度愈發(fā)不滿，逐漸失去耐性。

　　英國杰富瑞國際有限公司的分析師Flavio Cereda早前在采訪中表示，Marco Gobbetti所接手的是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的局面，“如果一切順利，2019年年底可能會出現(xiàn)一些積極信號，但在市場放緩的情況下，Burberry業(yè)績回升或需要更長的時(shí)間。”

　　另有分析認(rèn)為，盡管Riccardo Tisci上任后為Burberry在社交媒體上帶來的熱度或可被視為未來表現(xiàn)的指標(biāo)，但其后勁仍有不足，僅憑社交網(wǎng)絡(luò)的熱度是否能帶來業(yè)績上的飛躍還是個(gè)問號。

　　彭博分析師Andrea Felsted早前也表示對Burberry的長期發(fā)展持觀望態(tài)度，認(rèn)為雖然Riccardo Tisci的新系列在社交媒體上的反響積極，但能否將該流量轉(zhuǎn)化為銷量是另一回事。匯豐銀行分析師Antoine Belge則在一份報(bào)告中表示不急于買入Burberry股票，認(rèn)為目前的Burberry仍將過于脆弱。

　　值得關(guān)注的是，摩根士丹利分析師Elena Mariani在最新一份報(bào)告中指出，Burberry接下來在中國市場與Gucci、Louis Vuitton等頭部品牌的爭奪戰(zhàn)也將愈發(fā)艱巨。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，上述兩個(gè)品牌已于4月1日起下調(diào)中國產(chǎn)品的價(jià)格以響應(yīng)增值稅減少的政策，Burberry則未有明顯動作。

　　GlobalData分析師Chloe Collins總結(jié)道，Marco Gobbetti和Ricardo Tisci在奢侈品方面無疑都是經(jīng)驗(yàn)豐富的老將，但面對Burberry這個(gè)逐漸過時(shí)的奢侈品牌仍然壓力重重，該品牌在改革上或許需要更加大膽。本月初，Burberry放棄了在利茲開設(shè)新工廠計(jì)劃。

　　時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，已掉出奢侈品第一梯隊(duì)的Burberry必須實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷售加速增長才能重新回到起跑線上。隨著消費(fèi)者逐漸向奢侈品和大眾時(shí)尚品牌兩個(gè)極端分化，中端市場的主導(dǎo)地位已經(jīng)不再。

　　或許受全球零售大環(huán)境充滿不確定性影響，Burberry在財(cái)報(bào)中未給出2020財(cái)年的具體業(yè)績預(yù)期，但表示新一財(cái)年的營業(yè)利潤會繼續(xù)錄得增長。為凸顯Burberry對未來發(fā)展的信心，該品牌還宣布了回購1.5億英鎊股票的決定。

　　截至周四收盤，Burberry股價(jià)大跌5.91%至18.08英鎊，市值約為74億英鎊。