前所未有地，作為奢侈品牌生意鏈中最重要一環(huán)的時裝秀，在最重要的市場中國也受到了大面積沖擊。

　　此次肺炎疫情就如一塊巨石，阻擋了大部分分中國超模、時尚博主和設計師參加四大國際時裝周，許多奢侈品牌則被迫停下伸向中國的橄欖枝，與去年短短一周Fendi、Chloé和Prada先后在上海舉辦時裝秀的盛況形成鮮明對比。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊，繼去年11月取消了香港大秀后，法國奢侈品牌Chanel周一發(fā)布聲明稱，考慮到當前形勢并在中國相關部門的指導下，將推遲原本計劃于5月在北京舉辦的2019/20“巴黎-康朋街31號”高級手工坊系列復刻大秀，之后選擇適當時機舉辦。該系列最初于2019年12月在巴黎大皇宮發(fā)布，是品牌現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Virginie Viard上任以來首個高級手工坊系列。

　　原本是更好地擴張在中國市場的影響力，但不到半年內(nèi)，Chanel二度被動地改變大秀計劃，引起業(yè)界和消費者的高度關注。Chanel以砸重金舉辦時裝秀著名，從計算機機房，到火箭發(fā)射中心，再到原始森林，Chanel每一季堅持將各種不同的景觀搬到秀場內(nèi)，已故創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld一度在巴黎大皇宮內(nèi)仿制了一整片沙灘，起伏的海浪尤其逼真。

　　從計算機機房，到火箭發(fā)射中心，再到原始森林、火車站和圖書館，Chanel以砸重金舉辦時裝秀著名

　　更令業(yè)界感到意外的是，意大利奢侈品牌Prada同樣在周一表示，鑒于新冠肺炎疫情帶來的不確定性，將推遲原定于5月21日首次在日本舉辦的度假系列秀，成為首個延遲度假系列秀的奢侈品牌，目前未公布新的時間地點，但Prada稱活動仍會在日本舉辦。去年6月，該品牌在中國上海舉辦了2020春夏男裝秀。

　　要知道除了春夏、秋冬兩個季節(jié)性系列外，度假系列對于奢侈品牌而言也非常重要，不僅旨在滿足全球富裕人群對度假享樂的著裝需求，更是品牌進行形象塑造的關鍵一環(huán)。因此奢侈品牌通常會提前半年就開始準備，在主題、地點和場地布景上比常規(guī)成衣秀更加講究，共有逾百款造型，不惜花費重金為觀眾營造極盡奢華的“夢”。

　　鑒于時裝秀的意義對奢侈品牌市場營銷作用非常大，舉辦地在歐美的奢侈品牌Chanel、Louis Vuitton、Dior、Gucci的度假系列秀暫未受到影響，Armani將于迪拜舉行的大秀也還沒有作出調(diào)整。

　　英國奢侈品牌Burberry也于上周確定取消原計劃在4月23日與上海舉辦的2020秋冬Burberry男女裝時裝秀，與騰訊獨家合作的位于深圳的社交零售店則會延遲開業(yè)。

　　該品牌創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci曾把上海視為“全球最創(chuàng)新也最具啟發(fā)意義的城市之一”，首席執(zhí)行官Marco Gobbetti早前也表示中國已經(jīng)成為品牌最重要的市場之一，品牌還特別計劃在系列中推出部分只在中國發(fā)售的單品。

　　與此同時，近幾周數(shù)百場原定在中國舉辦的貿(mào)易展覽和其它重大活動也因肺炎疫情而取消。上海時裝周組委會辦公室已宣布原定于3月26日舉辦的2020秋冬上海時裝周延期舉行，不過未透露具體的舉辦時間和形式，期間舉行的展會和訂貨會也會配合延期舉行。

　　由于中國設計師品牌以批發(fā)渠道為主，受時裝周和訂貨會延期的影響，中國設計師品牌、本土買手店與百貨商都將面臨相應的計劃調(diào)整，其中時堂已發(fā)布聲明宣布其秋冬展的新日程為4月10日至13日。除了上海時裝周日程，原計劃于3月25日至31日在北京舉辦的中國國際時裝周也被推遲，新日期暫未披露。

　　此外多個中國設計師品牌因新冠肺炎疫情無法出席米蘭和巴黎時裝周，法國高級定制和時尚聯(lián)合會FHCM日前表示將于2月24日至3月3日舉辦的2020/21秋冬巴黎時裝周日程發(fā)生變動，MASHAMA、Shiatzy Chen、Uma Wang、Jarel Zhang、CALVIN LUO和Maison Mai 6個中國品牌已取消原定在巴黎舉行的活動。FHCM稱會提供所有可行的交流平臺，讓這些品牌能夠繼續(xù)分享系列作品。

　　Prada成為首個延遲舉辦度假系列秀的奢侈品牌

　　意大利時裝協(xié)會則透露，受肺炎疫情影響，約有80%的中國編輯、買手和設計師無法出席于2月18日至24日舉辦的米蘭時裝周，僅剩在疫情發(fā)生前就已身在歐洲的人。

　　鑒于這一情況，米蘭時裝周將用技術在意大利和中國之間架起一座橋梁，用中文在線上同步秀場情況、采訪和后臺影像等，讓缺席的人依然能虛擬地參加米蘭時裝周，8位年輕的中國設計師將有機會用提前錄制好的視頻和圖片參與Fashion Hub活動。

　　不過國內(nèi)羽絨服飾巨頭波司登是個例外，該品牌的倫敦時裝周大秀于2月16日如期舉辦，出席的觀秀嘉賓共350名。

　　該秀的成功舉辦無疑對在當下這個時期有著重要意義，波司登品牌總監(jiān)李闖在接受媒體采訪時表示，經(jīng)過深思熟慮后他們還是決定舉辦此次大秀，目的是讓全球看到中國的團結和力量，“在國際時尚舞臺上，中國將永遠不會缺席”。截至上周五收盤，波司登集團近一年來的股價累計上漲74%，市值約為278億港元。

　　大秀箭在弦上，奢侈品牌卻不得不選擇喊停，損失絕不限于收入層面。

　　面對愈發(fā)挑剔的消費者，時裝秀雖然造價不菲，卻依然成為奢侈品牌“軍備戰(zhàn)”的重要組成部分。形式感正變得前所未有的重要，“時尚不僅僅是服裝本身，更重要的是獨特的體驗”。

去年10月19日Dior在上海再次舉辦2020春夏成衣系列時裝秀

　　品牌無一不在追求更逼真、更宏偉、更沉浸式、更時空變換的體驗，通過各種形式感加深觀眾的感官印象，以往保持極簡的品牌也開始有意在形式感上做文章，已經(jīng)將時裝秀作為大型活動的品牌則進一步加大投入，在時裝秀上豪擲更多預算、人力和創(chuàng)意。

　　因此一場時裝秀至少需要提前三個月進行準備，一場秀被取消的背后，是無數(shù)工作人員的辛苦勞作付之一炬，涉及到的場地和布景制作只能作廢，提前預定好的超模們也無法成行。以Dolce & Gabbana臨時取消的上海大秀為例，業(yè)界估算該品牌因此次風波的損失至少超過百萬美元。

　　而追本溯源，時裝秀是各國買手進行買貨和交流最新信息的一個平臺，也間接維護了每一季受邀參加時裝秀的高端VIP客戶和媒體關系，與生意息息相關。

　　20世紀初，高級時裝設計師開始在小型沙龍里雇傭模特向客戶展示其最新作品。作為一種社交活動，時裝秀起初幫助Paul Poiret等第一批高級時裝設計師在圈層內(nèi)的奠定地位。隨后時裝秀規(guī)模由小到大，日期也逐漸被固定。從20世紀50年開始，時裝秀從社交活動變?yōu)榱藗鞑ッ浇椋�在時裝由高級定制向成衣的轉變中發(fā)揮了重要的催化作用。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時代的到來，時裝秀一對一的溝通方式以及從設計師、時裝秀，到時裝編輯，再到由能力購買時裝雜志的消費者，時裝信息的冗長傳播鏈被打破，觀眾可以通過直播和高清圖片同步觀看時裝秀，即看即買則成為品牌滿足消費者及時購買需求的一大利器。

　　然而互聯(lián)網(wǎng)并非萬能的，不同屏幕會造成視覺差，網(wǎng)絡堵塞會導致溝通不暢，再加上時差影響，不少品牌在中國的買手紛紛向時尚商業(yè)快訊透露今年買貨明顯比往年困難。中國時裝設計師Susan Fang則向我們表示，由于手工藝工人無法及時到位，或計劃縮小新系列規(guī)模，調(diào)整2020年整體計劃。設計師陳序之在接受BBC專訪時坦承，工廠可能無法按時交貨，或推遲兩至三周。

　　上述種種，表面上看影響雖不會即時顯現(xiàn)，實則關乎到品牌整個年度的規(guī)劃。在消費者有限的注意力下，競爭愈發(fā)激烈，特殊時期品牌有效觸達消費者變得越來越不容易。

　　Chanel早前表示，復刻大秀對于他們而言是與全球消費者進行溝通和情感聯(lián)結的契機，2017年品牌在成都舉辦的早春復刻秀在微博上被提及5.6億次，去年在上海舉辦的全球巡回展覽“Mademoiselle Privé”也產(chǎn)生了近40億個數(shù)字接觸點，而其在首爾重現(xiàn)了2018年高級手工坊系列后，品牌當年在韓國的成衣銷售額創(chuàng)新高。

　　去年10月，Dior在上海復刻的2020春夏成衣系列大秀首次采用過360°VR技術，在騰訊、新浪微博、華為和抖音四大平臺同時直播。截至10月20日下午3時，觀看總人數(shù)達到2890萬人次，打破了近年來奢侈品牌的直播訪問記錄。

　　在當前充斥不確定性的零售環(huán)境中，有業(yè)界人士認為，隨著時裝秀這一營銷手段的中止，品牌將制定“Plan B”進行挽救，畢竟奢侈品的生意邏輯沒變，豪擲重金進行品牌營銷的品牌將獲得更多的業(yè)績增長。

　　奢侈品牌十分清楚，情緒是最適合社交媒體傳播的貨幣，這也揭示出隨時代演變的時尚本質(zhì)的變化，即時尚不再只是衣服，而是一種文化氛圍和生活方式。

　　對于經(jīng)營狀況不佳的時裝品牌來說，回報率更高的數(shù)字營銷成為首選，有充足營銷預算的奢侈品牌則傾向于把時裝秀轉型為綜合刺激嘉賓感官的營銷活動，通過撬動頭部KOL的社交影響力，為品牌在話題度和好感度方面獲取更大的延展空間，同時延長被押后的活動熱度。

　　據(jù)悉，Chanel正在積極推進6月初在倫敦的辦秀計劃，包括秀后派對、與當?shù)孛餍呛兔�人接洽等一系列活動，以迎合更多國際消費者。該品牌還將與奢侈品電商Farfetch在線下進行合作，推出首個數(shù)字創(chuàng)新項目“Boutique of Tomorrow”，在門店推出兩款App分別給消費者和銷售助理使用，進一步優(yōu)化了產(chǎn)品預訂和服務體驗，此前已在Chanel位于康朋街的巴黎最大旗艦店進行了7個月的實驗。

　　Burberry在倫敦時裝周的2020年秋冬大秀也于周一發(fā)布，在線上進行同步直播，并宣布將采取設立“再生基金”、在認證的環(huán)保場所舉行時裝秀、設立Pur計劃等一系列環(huán)保措施減少碳排放，實現(xiàn)碳中和，彌補澳大利亞新州森林大火對生態(tài)造成的毀滅性打擊。

　　作為最依賴中國的奢侈品牌之一，Burberry無疑是此次肺炎疫情最大的業(yè)內(nèi)受害者之一，其年收入中有40%來自全球各地的中國消費者，而目前該品牌已經(jīng)關閉了在中國內(nèi)地64家門店中的24家。摩根士丹利預計，Burberry 2019財年的業(yè)績將下降5%。

　　不過，Riccardo Tisci上任后推出的“B Series”于昨日在微信小程序開啟限時發(fā)售，定價約1.12萬的小皮包在不到一個小時內(nèi)迅速售罄。

　　在投資者眼中，把大秀押后的Prada處境也不樂觀，該品牌已暫時關閉旗下品牌在中國內(nèi)地和澳門的部分門店，香港羅素街的旗艦店也已停業(yè)，較租賃期限提前了4個月，屬業(yè)內(nèi)罕見。

　　加拿大皇家銀行分析師Rogerio Fujimori去年曾表示，Prada的大規(guī)模改革和取消季節(jié)性降價促銷可能會給市場對未來6至12個月的平均預期構成制約。

　　相比之下，全球最大奢侈品集團LVMH在此次疫情面前略為淡定，在商人思維的引導下，這個巨頭為應對突然襲來的沖擊做好了充分準備，除了旗下近80個奢侈時尚品牌，該集團去年還與流行歌手Rihanna推出新的奢侈品牌，還成功以162億美元拿下美國奢侈珠寶品牌Tiffany，在地理位置和產(chǎn)品范圍上都具有廣泛的多元化選擇。

　　LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault曾表示，奢侈品行業(yè)決不能輕視市場營銷，如果不做市場營銷將無法立足于奢侈品市場。去年該集團在市場營銷和銷售方面的投入為202億歐元，同比增長14%。

　　Bernard Arnault透露，疫情發(fā)生后他已經(jīng)與中國團隊通過氣，“我們的第一反應是不要驚慌，冷靜分析。我們認為現(xiàn)在預測業(yè)績發(fā)展為時尚早。”

　　貝恩咨詢在最新一份報告中指出，包括服裝、化妝品、奢侈品等可選消費領域可能由于市民出行恢復后的報復性消費而迅速回彈，在線零售等與網(wǎng)絡相關的行業(yè)也將由于疫情期間高漲的消費者獲取與轉化而產(chǎn)生持久效益。

　　該機構強調(diào)，為更好地應對疫情帶來的沖擊，建議企業(yè)停止等待觀望，應在當下及時采取行動，制定疫情中及結束后的目標及計劃，并快速實施。

　　短短30年間，奢侈品牌從小心翼翼探入中國市場到扎堆在中國辦秀，背后是中國市場戰(zhàn)略地位的急劇抬升，行業(yè)的殘酷事實卻是一扇門關上后，另一扇窗就會被馬上能打開，在這個擅長“造夢”的領域，真正的風險從來都是勢頭不夠以致于不能在市場競爭中沖在前面。