近日,麥肯錫發(fā)布的《2019年中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告》顯示，2018年，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一，消費(fèi)奢侈品的家庭平均年支出近8萬(wàn)元人民幣。而以80、90后為代表的年輕一代已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。

    去年國(guó)人買(mǎi)走全球1/3奢侈品

    據(jù)了解，麥肯錫本次調(diào)研參考的是基于銀聯(lián)的奢侈品交易數(shù)據(jù)。報(bào)告顯示,2012年至2018年間，全球奢侈品市場(chǎng)超過(guò)一半的消費(fèi)增幅來(lái)自中國(guó)，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額有望增至1.2萬(wàn)億元,對(duì)全球奢侈品消費(fèi)增幅貢獻(xiàn)占比將達(dá)65%。

    中國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)如此強(qiáng)勁，主要?dú)w功于近年來(lái)急劇增長(zhǎng)的中上收入家庭數(shù)量。2018年到2025年這一群體的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到28%，意味著家庭可支配月收入在17450元人民幣到26180元人民幣區(qū)間的人口屆時(shí)將達(dá)到3.5億之多。更富裕人群(家庭可支配月收入超過(guò)26180元人民幣)的規(guī)模將是現(xiàn)在的3倍,2025年將達(dá)到6500萬(wàn)人。

    80、90后年輕一代成購(gòu)買(mǎi)主力

    數(shù)據(jù)顯示，以80、90后為代表的年輕一代已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)主力軍，分別貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額的56%和23%，合計(jì)貢獻(xiàn)奢侈品消費(fèi)79%。也就是說(shuō)，超過(guò)三分之二的奢侈品消費(fèi)來(lái)自年輕一代。在人均支出方面，“80后”奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)4.1萬(wàn)元人民幣購(gòu)買(mǎi)奢侈品，“90后”奢侈品消費(fèi)者為每年2.5萬(wàn)元人民幣。而且,這些年輕消費(fèi)者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的組合。他們不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌的各種產(chǎn)品，而是會(huì)選擇多個(gè)品牌。

    大部分年輕一代消費(fèi)者認(rèn)為，奢侈品讓他們感到自信,能夠彰顯個(gè)性及品位，也是當(dāng)下年輕人交往的一種社交成本。

    絕大部分購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生在線下

    報(bào)告顯示，年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)大多非常迅速地做出購(gòu)買(mǎi)決策，因?yàn)樗麄冊(cè)缇捅簧缃幻襟w平臺(tái)“種草”了。但絕大部分購(gòu)買(mǎi)行為最終還是發(fā)生在線下。因?yàn)楹芏嘞�費(fèi)者表示，在實(shí)體店親自選購(gòu)奢侈品的愉悅體驗(yàn)，比如導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)業(yè)細(xì)致的服務(wù)、高檔的購(gòu)物環(huán)境、免費(fèi)的甜點(diǎn)酒水享用、會(huì)員福利和良好售后等，都是他們成為線下門(mén)店回頭客的重要原因。所以，品牌門(mén)店、高級(jí)購(gòu)物中心、免稅店以及奧特萊斯折扣店是中國(guó)年輕消費(fèi)者主要的購(gòu)物之地。