7月6日，健力寶相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)記者稱，健力寶正在布局大健康領(lǐng)域，推出的健力寶纖維+運(yùn)動(dòng)飲料在天貓和京東平臺(tái)已經(jīng)開售。該產(chǎn)品主打“零糖零脂”概念，是對(duì)已經(jīng)銷售36年的健力寶主打產(chǎn)品配方首次進(jìn)行的大調(diào)整。

   近幾年，健力寶在運(yùn)動(dòng)飲料、果汁、零食領(lǐng)域都進(jìn)行了嘗試，并在品牌層面持續(xù)調(diào)整，但這家自稱“民族運(yùn)動(dòng)飲料之父”的老牌飲料企業(yè)仍未尋到新出路。

   業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，健力寶此次對(duì)主打產(chǎn)品進(jìn)行大改，是試圖借力主打產(chǎn)品自身的慣性，引起消費(fèi)者的關(guān)注。不過，健力寶的各種調(diào)整都未能回答“為什么和什么時(shí)候喝健力寶”的問題，定位依舊模糊。

   改造主打產(chǎn)品

   雖然“健力寶纖維+運(yùn)動(dòng)飲料”是健力寶推出的第二個(gè)主打“零糖零脂”的產(chǎn)品，但相比今年4月推出的同樣以“0糖0脂”、“含膳食纖維”為賣點(diǎn)的“微泡”無(wú)糖氣泡水，此次是健力寶對(duì)主打的“健力寶運(yùn)動(dòng)飲料系列”產(chǎn)品配方最大的修改，意義更大。

   新品添加了能滿足成人每日所需約40%膳食纖維，同時(shí)還能夠快速補(bǔ)充電解質(zhì)。口味包括橙蜜味和檸蜜味兩種，包裝采用便攜的PET瓶裝和時(shí)尚摩登罐，規(guī)格分別為500ml/瓶和330ml/罐。在設(shè)計(jì)上，健力寶纖維+運(yùn)動(dòng)飲料”仍以健力寶經(jīng)典的橙色和綠色為主。

   健力寶相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)稱，健力寶正在圍繞健力寶品牌向大健康領(lǐng)域布局，并根據(jù)年輕消費(fèi)人群的需求推出一系列產(chǎn)品。目前無(wú)糖健力寶已在健力寶天貓旗艦店、健力寶京東旗艦店開售。

   自健力寶推出以來，其主打的健力寶系列運(yùn)動(dòng)飲料一直未進(jìn)行較大的調(diào)整。1984年，健力寶與廣東體育科學(xué)研究所共同研發(fā)，推出含堿性電解質(zhì)的能量配方飲料“健力寶”。 其中最經(jīng)典的口味為含氣的橙蜜口味。當(dāng)年，健力寶成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)首選飲料，伴隨中國(guó)體育代表團(tuán)實(shí)現(xiàn)金牌“零的突破”，健力寶被譽(yù)為“中國(guó)魔水”。不過，該產(chǎn)品36年來未做較大的調(diào)整。

   在健力寶官方網(wǎng)站中，主要產(chǎn)品分別為健力寶、第五季、妙泡、爆果汽、冰淇淋風(fēng)味飲料、荔枝風(fēng)味飲料和愛運(yùn)動(dòng)，均是“含糖”飲料。

   營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為，健力寶的市場(chǎng)表現(xiàn)個(gè)性不足，一直在嘗試通過產(chǎn)品創(chuàng)新打破僵局。無(wú)糖是健力寶抓住年輕消費(fèi)者的一種迎合策略，試圖利用主打產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知上的慣性，引起消費(fèi)者的關(guān)注。

   不斷切換賽道

   在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，自健力寶集團(tuán)收回健力寶品牌之后，一直在產(chǎn)品、品牌以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)等層面不斷嘗試調(diào)整，希望找到健力寶能夠復(fù)興的“觸發(fā)器”，不過，這也導(dǎo)致了健力寶的定位更加模糊。

   健力寶有過輝煌的歷史。1997年，健力寶銷售額超過54億元。但隨著創(chuàng)始人李經(jīng)緯“雙規(guī)”、接盤人張海入獄，健力寶從神壇隕落。2005年，統(tǒng)一以1億美元的價(jià)格獲得健力寶品牌以及相關(guān)主體99.91%股權(quán)。但健力寶銷售并未起色，年收入曾一度降到20億元以下。2016年11月，健力寶集團(tuán)以9.5億元的價(jià)格重獲健力寶品牌。

   自此之后，健力寶不斷調(diào)整試錯(cuò)。在產(chǎn)品層面，健力寶曾推出過零食食品，并成立了休閑食品部門。此外，在原有運(yùn)動(dòng)飲料的基礎(chǔ)上，健力寶推出“愛運(yùn)動(dòng)”運(yùn)動(dòng)飲料。除了做加法，健力寶也在做減法。官網(wǎng)顯示，健力寶優(yōu)化掉了元?jiǎng)恿Α⑻烊凰�和休閑食品等幾種產(chǎn)品。

   值得注意的是，健力寶還曾借力“國(guó)潮”風(fēng)，推出“這就是中國(guó)健力寶”的廣告語(yǔ)，并發(fā)布了最新的宣傳片。今年5月，健力寶邀請(qǐng)中國(guó)足球先生李鐵等名人一起拍攝了“這就是中國(guó)新青年”的廣告，以吸引年輕消費(fèi)者。

   健力寶的經(jīng)營(yíng)模式也進(jìn)行了調(diào)整，多個(gè)工廠通過代工模式提高產(chǎn)能利用率。據(jù)了解，健力寶在廣東、北京、陜西、江蘇、云南設(shè)有工廠，其中北京、江蘇和廣東的工廠為元?dú)馍�林、水立方等品牌代工�?/span>

   路勝貞認(rèn)為，健力寶一直在努力復(fù)興品牌，但品牌附加值未能實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。

   在徐雄俊看來，健力寶原來所在的運(yùn)動(dòng)飲料賽道進(jìn)入了佳得樂、寶礦力水特、尖叫等強(qiáng)勢(shì)品牌；在果汁、飲用水等賽道，健力寶的聲音相對(duì)較弱，所以健力寶整體品牌影響力越來越小。

   市場(chǎng)拼殺激烈

   徐雄俊認(rèn)為，在無(wú)糖領(lǐng)域的賽道，健力寶是一個(gè)后來者，面臨的挑戰(zhàn)會(huì)很大。

   從市場(chǎng)而言，近幾年可口可樂，百事可樂等品牌早已布局零糖碳酸飲料和氣泡水。農(nóng)夫山泉、三得利、統(tǒng)一的無(wú)糖茶飲也受到消費(fèi)者青睞。進(jìn)入2020年以來，主打“零糖零脂”的氣泡水更是層出不窮，包括中沃、名仁、元?dú)馍�林等�?/span>

   “無(wú)糖領(lǐng)域并不會(huì)真正幫助到健力寶”，營(yíng)銷戰(zhàn)略管理專家沈博元認(rèn)為，無(wú)糖產(chǎn)品是一個(gè)趨勢(shì)，但無(wú)糖畢竟是概念，能夠?qū)崿F(xiàn)真正無(wú)糖的只有飲用水，消費(fèi)者喝飲料仍注重口味上的享受，所以無(wú)糖產(chǎn)品不會(huì)占很大的份額，不會(huì)出現(xiàn)“不無(wú)糖不飲料”的情況。

   以備受青睞的無(wú)糖茶飲為例，數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模為787億元，含糖茶飲料零售額占整體茶飲料零售額的94.8%；雖然無(wú)糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長(zhǎng)，但預(yù)計(jì)到2024年，無(wú)糖茶飲的市場(chǎng)份額也只能會(huì)上升至12.3%。

   徐雄俊說，健力寶的產(chǎn)品要回答“為什么喝”和“什么時(shí)候喝”的問題。“不斷變換賽道，只會(huì)讓健力寶產(chǎn)品和品牌定位越來越模糊，消費(fèi)者難以找到喝健力寶的理由。”

   據(jù)了解，健力寶自稱“民族運(yùn)動(dòng)飲料之父”，在品牌定位方面投入也不少，包括贊助了F1摩托艇世界錦標(biāo)賽、少年足球賽等活動(dòng)，加持其運(yùn)動(dòng)飲料的概念。

   路勝貞則認(rèn)為，健力寶不應(yīng)只在口味、包裝和概念上下功夫，健力寶應(yīng)該開發(fā)功能性的飲料，這是健力寶品牌格調(diào)所特有的基因，但這取決于健力寶自身對(duì)市場(chǎng)是否有同樣的預(yù)判。