前不久，一份“消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值排序”刷爆了朋友圈：在零售專(zhuān)家心目中，消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值從高到低依次是“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。這當(dāng)中，男性消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值墊底，甚至連汪星人都不如。

　　在人們的印象里，消費(fèi)市場(chǎng)根本沒(méi)有“男女平等”一說(shuō)，一提到購(gòu)物的主力，大家普遍認(rèn)為“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的主力非女性莫屬。例如，在逛商場(chǎng)時(shí)，女性的化妝品、首飾、衣著、鞋包占據(jù)了好幾層，相比之下，男性品牌物件的“地盤(pán)”能覆蓋一兩層就不錯(cuò)了。

　　難道“他經(jīng)濟(jì)”真的就不如“她經(jīng)濟(jì)”嗎？答案是否定的。隨著男性購(gòu)買(mǎi)力的不斷提升，也漸漸催生了一批“敗家爺們”。

圖片來(lái)源 / 星潮視覺(jué)

　　通過(guò)一組報(bào)告和數(shù)據(jù)，在披露男性消費(fèi)情況的同時(shí)，也從中了解“他經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)機(jī)遇：

　　波士頓咨詢公司報(bào)告顯示，中國(guó)男性消費(fèi)的種類(lèi)和額度都在增加，其中線上部分中國(guó)男性消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)了女性。

　　中產(chǎn)階級(jí)人群中男性比例（63.4%）要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，而個(gè)人凈值超過(guò)50萬(wàn)美元的單身男性是奢侈品消費(fèi)主力，其中亞洲的“鐵桿購(gòu)買(mǎi)者”很大程度上來(lái)自中國(guó)。

　　京東數(shù)據(jù)研究院的大數(shù)據(jù)顯示，男性以男裝和電器作為“生活必需品”，購(gòu)買(mǎi)金額遠(yuǎn)超其他品類(lèi)，而酒品、攝影設(shè)備、影音設(shè)備、個(gè)護(hù)產(chǎn)品等也位列男性花錢(qián)最多的品類(lèi)。

　　中國(guó)銀聯(lián)發(fā)布相關(guān)報(bào)告顯示，男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)力首超女性，其中在移動(dòng)支付的使用場(chǎng)景中，商超及餐飲類(lèi)線下實(shí)體消費(fèi)、網(wǎng)上實(shí)物類(lèi)消費(fèi)比例最高。

被低估的“他經(jīng)濟(jì)”

　　“他經(jīng)濟(jì)”又稱(chēng)男性經(jīng)濟(jì)，一般用來(lái)描述在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，隨著男性群體自我意識(shí)的覺(jué)醒，再重新定義自己的價(jià)值觀時(shí)，需要更強(qiáng)的社交能力、被更多人接受的表現(xiàn)能力以及更強(qiáng)的合作精神，而這些讓男性消費(fèi)心理發(fā)生了變化，并給行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

　　一般來(lái)說(shuō)，女性思維具有多重發(fā)散和感性沖動(dòng)的特質(zhì)，而男性思維則偏邏輯和理性，相比女性來(lái)說(shuō)更加冷靜和專(zhuān)注。也正因?yàn)槿绱耍�在不少人看�?lái)，男人的錢(qián)不如女人的錢(qián)好賺。

　　然而，有不少證據(jù)顯示，“他經(jīng)濟(jì)”被市場(chǎng)大大低估了：

　　01 男性的線上消費(fèi)開(kāi)支已超女性

　　根據(jù)2017年6月波士頓咨詢發(fā)布的研究報(bào)告，中國(guó)男性消費(fèi)的種類(lèi)和額度都在增加，而在線上消費(fèi)方面，男性每年的平均開(kāi)支超越了女性，達(dá)到10025元。中國(guó)銀聯(lián)發(fā)布的報(bào)告也顯示，男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)力首超女性，其中在移動(dòng)支付的使用場(chǎng)景中，商超及餐飲類(lèi)線下實(shí)體消費(fèi)、網(wǎng)上實(shí)物類(lèi)消費(fèi)的比例最高。

　　此外，美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB）與IAB中國(guó)聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查結(jié)果表明，無(wú)論是采取PC端還是移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的中國(guó)居民，男性消費(fèi)者占比均超過(guò)女性，其中PC端網(wǎng)購(gòu)的男女占比分別為57%和43%，移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的男女占比則為53%和47%。由此可見(jiàn)，我國(guó)線上消費(fèi)的男性市場(chǎng)潛力不可小覷。

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　　02 男性比女性更偏好超前消費(fèi)

　　互聯(lián)網(wǎng)金融的飛速發(fā)展，讓超前消費(fèi)的浪潮席卷而來(lái)，基于手機(jī)支付的螞蟻花唄、蘇寧任性貸、百度有錢(qián)花、騰訊微粒貸等互金產(chǎn)品已經(jīng)成為人們超前消費(fèi)的常用工具。

　　根據(jù)2017年卡卡貸發(fā)布的超前消費(fèi)人群大數(shù)據(jù)，18-25歲的年輕群體為超前消費(fèi)的主力軍，這當(dāng)中又以男性占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，比例高達(dá)72.8%。

　　另外，PPmoney萬(wàn)惠集團(tuán)旗下萬(wàn)惠金融研究院聯(lián)合移動(dòng)快速借貸平臺(tái)及貸推出的《及貸用戶畫(huà)像分析報(bào)告》同樣顯示，男性用戶是超前消費(fèi)的絕對(duì)主力，比例高達(dá)78%，年齡分布區(qū)間為20-30歲，平均年齡僅為28歲。借貸寶發(fā)布的《雙十一消費(fèi)借貸大數(shù)據(jù)》報(bào)告也印證了這一點(diǎn)：在消費(fèi)借貸中，男性占比高達(dá)65%，女性僅為35%。

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　　03 男性是高端消費(fèi)領(lǐng)域的中堅(jiān)力量

　　雖然男性多是理性消費(fèi)，不如女性那樣容易消費(fèi)沖動(dòng)，但他們更加注重消費(fèi)品質(zhì)，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也較高，這一點(diǎn)從前不久網(wǎng)上流行的一張名為“男女沖進(jìn)商場(chǎng)后的路線圖”（參見(jiàn)下圖）便可窺見(jiàn)一斑。

　　雖然男性消費(fèi)頻次低且品牌相對(duì)單一，可一旦認(rèn)可了某種品牌，他們的消費(fèi)項(xiàng)目單價(jià)也是不菲。根據(jù)《中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書(shū)》中的有關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費(fèi)中，女性占比略高于男性，但男性的客單價(jià)比女性高6%，且奢侈品消費(fèi)頻次3次及以上的男性比例也比女性高。

　　此外，高收入男性非常重視商品或服務(wù)的品牌，他們可能并不在意商品本身的價(jià)值，但更關(guān)心隱藏在商品背后的附加值。為了追求品質(zhì)生活，他們普遍講究細(xì)節(jié)，特別是在珠寶、汽車(chē)、紅酒等支出方面從不吝嗇。

　　綜上所述，男性消費(fèi)市場(chǎng)有著極為可觀的潛力可挖掘。換句話說(shuō)，“他經(jīng)濟(jì)”正呈現(xiàn)崛起之勢(shì)。

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“他經(jīng)濟(jì)”因何崛起？

　　“他經(jīng)濟(jì)”之所以強(qiáng)勢(shì)崛起，因?yàn)楸澈笥腥�大�?dòng)力使然：

　　01 男性消費(fèi)意識(shí)逐漸覺(jué)醒

　　根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，更高層次的社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求將會(huì)接踵而至。之于我國(guó)的男性群體也同樣適用。

　　隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，男士的經(jīng)濟(jì)實(shí)力持續(xù)提升，而對(duì)事業(yè)的追求也促使他們?cè)谏缃活I(lǐng)域不斷拓展。

　　此時(shí)，男士們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，他們的外在形象、服裝搭配與個(gè)人品味已經(jīng)成為職場(chǎng)與事業(yè)中不可或缺的組成部分。他們漸漸開(kāi)始通過(guò)購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品、高檔西裝、時(shí)尚手表與豪車(chē)等方式來(lái)展現(xiàn)自己的能力與魅力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)被更多的人接受與認(rèn)可，達(dá)到工作上的成就與進(jìn)步。這些變化潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地促進(jìn)了男性消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。

　　02 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的男性比重日益上升

　　歸根結(jié)底，消費(fèi)市場(chǎng)的興旺源自人們收入水平的提高。西南證券的研究報(bào)告認(rèn)為，男人的黃金年齡是40歲，進(jìn)入該階段的男性，無(wú)論是財(cái)富還是社會(huì)地位都有了積累，其消費(fèi)能力和消費(fèi)檔次也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段男性，而國(guó)內(nèi)40歲以上的中年男性人口占比也在逐步提升，這也助長(zhǎng)了“他經(jīng)濟(jì)”的崛起勢(shì)頭。

　　此外，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年高收入人群中，男性占比高達(dá)63.4%，顯著高于女性的36.6%（參見(jiàn)下圖）。招行聯(lián)手頂級(jí)男性雜志《GQ智族》發(fā)布的《高端男性生活形態(tài)與需求綜合研究報(bào)告》也表明，高端消費(fèi)群體男性約占七成，他們大多是出生于20世紀(jì)六七十年代、身居要職、平均年薪50萬(wàn)元且家庭平均年收入超過(guò)76萬(wàn)元的精英人士。這些同樣是男性消費(fèi)崛起的重要因素。

　　03 龐大的單身男士規(guī)模

　　單身人士的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在明顯差異。由于沒(méi)有家庭的負(fù)擔(dān)，單身人群的儲(chǔ)蓄傾向要明顯低于非單身人群，邊際消費(fèi)傾向卻要遠(yuǎn)高于非單身人群。而單身人士主要集中于白領(lǐng)和中產(chǎn)人群中，這部分人除了精神上的消費(fèi)顧慮較弱外，物質(zhì)上還具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

　　在我國(guó)，單身男性的數(shù)量遠(yuǎn)高于單身女性。西南證券數(shù)據(jù)顯示，20-29歲的單身男性比女性多2260萬(wàn)，30-39歲的單身男性比女性多716萬(wàn)，40-49歲單身男性則比女性多393萬(wàn)。

　　而優(yōu)質(zhì)的“剩男”們通常具備更多的可支配收入，且沒(méi)有撫養(yǎng)下一代的壓力，在“一人吃飽全家不餓”的情況下，他們可以更從容自如地花錢(qián)享受更高端的體驗(yàn)和經(jīng)歷，由此催生“他經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。

“他經(jīng)濟(jì)”背后的商機(jī)

　　既然男性消費(fèi)市場(chǎng)如此巨大，其中的種種商機(jī)必然也是值得關(guān)注的。

　　一般來(lái)說(shuō)，女性群體所鐘愛(ài)的消費(fèi)領(lǐng)域較為固定，在她們成年后，大多鎖定在衣著服飾、珠寶首飾、美妝美容等商品板塊；而男性群體在不同年齡段的消費(fèi)領(lǐng)域是有所不同的。

　　東方證券的研究報(bào)告指出：

　　16-25歲年齡段的男性消費(fèi)支出主要在體育、游戲、服飾等領(lǐng)域；

　　26-36歲年齡段的男性主要消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)始向3C電子產(chǎn)品、汽車(chē)、旅游、保健等傾斜；

　　37-50歲年齡段的男性消費(fèi)主要為手表、奢侈品、汽車(chē)、旅游等；

　　而51歲以上的男性則更注重于個(gè)人健康的消費(fèi)支出。

　　此外，受當(dāng)前“顏值經(jīng)濟(jì)”的影響，男性也開(kāi)始涉足那些曾經(jīng)只屬于女性的消費(fèi)領(lǐng)域，最直接的表現(xiàn)便是男性護(hù)膚品與美容美發(fā)市場(chǎng)的日漸興起。

　　所以，在“他經(jīng)濟(jì)”浪潮下，男性消費(fèi)能夠深挖的商機(jī)并不少。

　　摸索男性的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，購(gòu)物中心開(kāi)始對(duì)男性消費(fèi)群體進(jìn)行布局。根據(jù)媒體調(diào)查及分類(lèi)，目前國(guó)內(nèi)商場(chǎng)通過(guò)男士服裝/美妝、電玩娛樂(lè)/3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)/健身、汽車(chē)等方面抓住男性消費(fèi)者的需求，務(wù)求在更帥、更爽、更酷的元素上給“他經(jīng)濟(jì)”加碼。

　　01 “精致男孩”引領(lǐng)男裝，男士美妝崛起

　　在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，男性對(duì)外型也越來(lái)越看重，由此催生了一批注重日常服裝的搭配和皮膚保養(yǎng)的“精致男孩”，這也讓購(gòu)物中心在男裝、男士美妝上挖掘出新的消費(fèi)需求。

　　如今男裝品牌在購(gòu)物中心里不單純只做男裝賣(mài)場(chǎng)，還注重空間的打造和融合的設(shè)計(jì)，務(wù)求在產(chǎn)品的陳列和展示中有更炫酷的體驗(yàn)，讓服裝融合傳統(tǒng)工藝和時(shí)尚設(shè)計(jì)。如時(shí)尚休閑男裝SENSU森所主推生活方式店，門(mén)店設(shè)置了音樂(lè)區(qū)、暢飲區(qū)、體驗(yàn)區(qū)等區(qū)域。

　　隨著男性奢侈品市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，奢侈品品牌在男性市場(chǎng)的版圖規(guī)劃也全面開(kāi)啟。愛(ài)馬仕在美國(guó)紐約開(kāi)設(shè)了全球首家男性服裝專(zhuān)賣(mài)店——HermesMAN紐約旗艦店，并專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性的品位和服飾特點(diǎn)，并提供量身定制服務(wù)。

　　隨著“男色”時(shí)代的崛起，不僅僅是服裝，男性也正在成為美妝產(chǎn)品的消費(fèi)主力之一。根據(jù)百度咨詢部調(diào)查數(shù)據(jù)，中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)增幅達(dá)39%，其中眉妝的增長(zhǎng)最快65%，唇妝其次，增幅達(dá)31%。相較而言，年輕男性，尤其集中于85后，對(duì)男士彩妝的接受度、青睞度更高，因此男士化妝品市場(chǎng)的崛起仍是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，未來(lái)市場(chǎng)有待進(jìn)一步挖掘。

　　02 電玩城、電競(jìng)館、黑科技，“收割”男性消費(fèi)者

　　抓緊男生“貪玩”、“愛(ài)刺激”的娛樂(lè)追求，以及對(duì)3C數(shù)碼產(chǎn)品的“信仰”，如今不少購(gòu)物中心通過(guò)電玩城、電競(jìng)館、3C賣(mài)場(chǎng)等業(yè)態(tài)來(lái)“收割”男性消費(fèi)者。

　　針對(duì)電玩城中男性消費(fèi)者比例高達(dá)80.3%，購(gòu)物中心開(kāi)始紛紛引入電玩主題的品牌。其中，像上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)、深圳壹方城、成都華潤(rùn)萬(wàn)象城引入的星際傳奇，主打賽車(chē)類(lèi)、射擊類(lèi)、格斗類(lèi)等項(xiàng)目，更通過(guò)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，讓玩家和各地高手過(guò)招。

　　以游戲、電子競(jìng)技作為主力軍，購(gòu)物中心引進(jìn)的電競(jìng)館，通過(guò)各類(lèi)線下比賽，提升游戲體驗(yàn)感，增加玩家的黏性。

　　針對(duì)男人對(duì)科技電子類(lèi)商品的“信仰”，購(gòu)物中心布局3C專(zhuān)賣(mài)店，如今更緊跟新科技的步伐，打造“黑科技”集合店，突破消費(fèi)者對(duì)電子產(chǎn)品的新認(rèn)識(shí)。

　　03 愛(ài)運(yùn)動(dòng)好健身，購(gòu)物中心鎖定陽(yáng)光男孩

　　如今在全民運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)下，女性健身、兒童運(yùn)動(dòng)得以興起，但男性消費(fèi)者在市場(chǎng)上仍然處于主導(dǎo)地位。現(xiàn)不少購(gòu)物中心大力引入運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)，并基于男性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)偏好，不斷更新業(yè)態(tài)。

　　如深圳深業(yè)上城，在8樓引入了恒膺飛行俱樂(lè)部，設(shè)華南首家1:1全真模擬機(jī)艙，消費(fèi)者可親自感受飛行體驗(yàn)，并提供飛行知識(shí)科普課堂；

　　進(jìn)駐大連凱丹廣場(chǎng)的垂直風(fēng)洞運(yùn)動(dòng)公園，讓人在不借助任何飛行器具及支撐物的狀況下，在空中漂浮飛行并做多種酷炫反重力動(dòng)作；

　　成都蛟龍港海濱城深達(dá)11米的浩海立方室內(nèi)潛水俱樂(lè)部，可與魚(yú)群互動(dòng)接觸，并特設(shè)潛水籠，帶給游客深度體驗(yàn)；

　　運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心興起，也帶動(dòng)部分運(yùn)動(dòng)品牌向復(fù)合化、多元化靠攏。以洛克公園3.0版門(mén)店為例，除了籃球、足球、羽毛球等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之外，還加入了拳擊、跆拳道、臺(tái)球、輪滑、攀巖、射箭等項(xiàng)目，且規(guī)劃有真人CS、VR虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。

圖片來(lái)源 / 射箭吧

　　04 汽車(chē)體驗(yàn)店自帶新零售血統(tǒng)

　　近年來(lái)越來(lái)越多汽車(chē)品牌開(kāi)起體驗(yàn)店，甚至把門(mén)店開(kāi)到購(gòu)物中心內(nèi)。區(qū)別于傳統(tǒng)4S店模式，新一代汽車(chē)品牌店自帶新零售血統(tǒng)，通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)感。

　　如特斯拉，將門(mén)店定位為體驗(yàn)中心，采取“線上官網(wǎng)電商+線下體驗(yàn)中心”的直營(yíng)模式，不以賣(mài)車(chē)為主要目的，而作為車(chē)輛展示及烘托品牌調(diào)性。目前已在全國(guó)開(kāi)設(shè)了31家體驗(yàn)店。品牌落地傾向于如廣州天環(huán)廣場(chǎng)、杭州萬(wàn)象城、成都遠(yuǎn)洋太古里等城市核心商圈的標(biāo)桿中高端購(gòu)物中心內(nèi)。

　保時(shí)捷的零售展廳e享空間于2017年11月16日在廣州天環(huán)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。

圖片來(lái)源 / 你有neeu

男性消費(fèi)市場(chǎng)將成為未來(lái)藍(lán)海

　　當(dāng)前女性的消費(fèi)市場(chǎng)已被精耕細(xì)作，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，女性市場(chǎng)要想做好，需要更多的資源配置，男性消費(fèi)市場(chǎng)還甚少被人掘開(kāi)墾，而這個(gè)領(lǐng)域可能正是消費(fèi)升級(jí)的一片藍(lán)海。

　　在中產(chǎn)階級(jí)崛起、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加碼、個(gè)性化需求升級(jí)的背景下，被忽視了很久的男士時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)也開(kāi)始復(fù)蘇，隨著90后、00后男性人群成長(zhǎng)起來(lái)，男士品類(lèi)也必將成為這個(gè)市場(chǎng)中不可或缺的一支有生力量。

　　隨著男性消費(fèi)的崛起，不僅讓購(gòu)物中心向更細(xì)分化、更專(zhuān)屬化、更鮮明化的市場(chǎng)方向上發(fā)展，而且針對(duì)男性消費(fèi)群體作為新的“突破口”，未來(lái)在搶占男性主題消費(fèi)這一新藍(lán)海上，也為購(gòu)物中心帶來(lái)新的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。