前不久，一份“消費市場的價值排序”刷爆了朋友圈：在零售專家心目中，消費市場的價值從高到低依次是“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。這當(dāng)中，男性消費市場價值墊底，甚至連汪星人都不如。

　　在人們的印象里，消費市場根本沒有“男女平等”一說，一提到購物的主力，大家普遍認(rèn)為“買買買”的主力非女性莫屬。例如，在逛商場時，女性的化妝品、首飾、衣著、鞋包占據(jù)了好幾層，相比之下，男性品牌物件的“地盤”能覆蓋一兩層就不錯了。

　　難道“他經(jīng)濟”真的就不如“她經(jīng)濟”嗎？答案是否定的。隨著男性購買力的不斷提升，也漸漸催生了一批“敗家爺們”。

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　　通過一組報告和數(shù)據(jù)，在披露男性消費情況的同時，也從中了解“他經(jīng)濟”市場機遇：

　　波士頓咨詢公司報告顯示，中國男性消費的種類和額度都在增加，其中線上部分中國男性消費者的消費已經(jīng)超過了女性。

　　中產(chǎn)階級人群中男性比例（63.4%）要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，而個人凈值超過50萬美元的單身男性是奢侈品消費主力，其中亞洲的“鐵桿購買者”很大程度上來自中國。

　　京東數(shù)據(jù)研究院的大數(shù)據(jù)顯示，男性以男裝和電器作為“生活必需品”，購買金額遠(yuǎn)超其他品類，而酒品、攝影設(shè)備、影音設(shè)備、個護產(chǎn)品等也位列男性花錢最多的品類。

　　中國銀聯(lián)發(fā)布相關(guān)報告顯示，男性網(wǎng)絡(luò)消費力首超女性，其中在移動支付的使用場景中，商超及餐飲類線下實體消費、網(wǎng)上實物類消費比例最高。

被低估的“他經(jīng)濟”

　　“他經(jīng)濟”又稱男性經(jīng)濟，一般用來描述在經(jīng)濟社會發(fā)展過程中，隨著男性群體自我意識的覺醒，再重新定義自己的價值觀時，需要更強的社交能力、被更多人接受的表現(xiàn)能力以及更強的合作精神，而這些讓男性消費心理發(fā)生了變化，并給行業(yè)帶來了新的機會。

　　一般來說，女性思維具有多重發(fā)散和感性沖動的特質(zhì)，而男性思維則偏邏輯和理性，相比女性來說更加冷靜和專注。也正因為如此，在不少人看來，男人的錢不如女人的錢好賺。

　　然而，有不少證據(jù)顯示，“他經(jīng)濟”被市場大大低估了：

　　01 男性的線上消費開支已超女性

　　根據(jù)2017年6月波士頓咨詢發(fā)布的研究報告，中國男性消費的種類和額度都在增加，而在線上消費方面，男性每年的平均開支超越了女性，達(dá)到10025元。中國銀聯(lián)發(fā)布的報告也顯示，男性網(wǎng)絡(luò)消費力首超女性，其中在移動支付的使用場景中，商超及餐飲類線下實體消費、網(wǎng)上實物類消費的比例最高。

　　此外，美國互動廣告局（IAB）與IAB中國聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查結(jié)果表明，無論是采取PC端還是移動端進行網(wǎng)購的中國居民，男性消費者占比均超過女性，其中PC端網(wǎng)購的男女占比分別為57%和43%，移動端網(wǎng)購的男女占比則為53%和47%。由此可見，我國線上消費的男性市場潛力不可小覷。

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　　02 男性比女性更偏好超前消費

　　互聯(lián)網(wǎng)金融的飛速發(fā)展，讓超前消費的浪潮席卷而來，基于手機支付的螞蟻花唄、蘇寧任性貸、百度有錢花、騰訊微粒貸等互金產(chǎn)品已經(jīng)成為人們超前消費的常用工具。

　　根據(jù)2017年卡卡貸發(fā)布的超前消費人群大數(shù)據(jù)，18-25歲的年輕群體為超前消費的主力軍，這當(dāng)中又以男性占據(jù)絕對主導(dǎo)，比例高達(dá)72.8%。

　　另外，PPmoney萬惠集團旗下萬惠金融研究院聯(lián)合移動快速借貸平臺及貸推出的《及貸用戶畫像分析報告》同樣顯示，男性用戶是超前消費的絕對主力，比例高達(dá)78%，年齡分布區(qū)間為20-30歲，平均年齡僅為28歲。借貸寶發(fā)布的《雙十一消費借貸大數(shù)據(jù)》報告也印證了這一點：在消費借貸中，男性占比高達(dá)65%，女性僅為35%。

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　　03 男性是高端消費領(lǐng)域的中堅力量

　　雖然男性多是理性消費，不如女性那樣容易消費沖動，但他們更加注重消費品質(zhì)，對于品牌的忠誠度也較高，這一點從前不久網(wǎng)上流行的一張名為“男女沖進商場后的路線圖”（參見下圖）便可窺見一斑。

　　雖然男性消費頻次低且品牌相對單一，可一旦認(rèn)可了某種品牌，他們的消費項目單價也是不菲。根據(jù)《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費白皮書》中的有關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費中，女性占比略高于男性，但男性的客單價比女性高6%，且奢侈品消費頻次3次及以上的男性比例也比女性高。

　　此外，高收入男性非常重視商品或服務(wù)的品牌，他們可能并不在意商品本身的價值，但更關(guān)心隱藏在商品背后的附加值。為了追求品質(zhì)生活，他們普遍講究細(xì)節(jié)，特別是在珠寶、汽車、紅酒等支出方面從不吝嗇。

　　綜上所述，男性消費市場有著極為可觀的潛力可挖掘。換句話說，“他經(jīng)濟”正呈現(xiàn)崛起之勢。

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“他經(jīng)濟”因何崛起？

　　“他經(jīng)濟”之所以強勢崛起，因為背后有三大動力使然：

　　01 男性消費意識逐漸覺醒

　　根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，更高層次的社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求將會接踵而至。之于我國的男性群體也同樣適用。

　　隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，男士的經(jīng)濟實力持續(xù)提升，而對事業(yè)的追求也促使他們在社交領(lǐng)域不斷拓展。

　　此時，男士們越來越意識到，他們的外在形象、服裝搭配與個人品味已經(jīng)成為職場與事業(yè)中不可或缺的組成部分。他們漸漸開始通過購買護膚品、高檔西裝、時尚手表與豪車等方式來展現(xiàn)自己的能力與魅力，進而實現(xiàn)被更多的人接受與認(rèn)可，達(dá)到工作上的成就與進步。這些變化潤物細(xì)無聲地促進了男性消費市場的繁榮。

　　02 經(jīng)濟實力雄厚的男性比重日益上升

　　歸根結(jié)底，消費市場的興旺源自人們收入水平的提高。西南證券的研究報告認(rèn)為，男人的黃金年齡是40歲，進入該階段的男性，無論是財富還是社會地位都有了積累，其消費能力和消費檔次也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段男性，而國內(nèi)40歲以上的中年男性人口占比也在逐步提升，這也助長了“他經(jīng)濟”的崛起勢頭。

　　此外，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年高收入人群中，男性占比高達(dá)63.4%，顯著高于女性的36.6%（參見下圖）。招行聯(lián)手頂級男性雜志《GQ智族》發(fā)布的《高端男性生活形態(tài)與需求綜合研究報告》也表明，高端消費群體男性約占七成，他們大多是出生于20世紀(jì)六七十年代、身居要職、平均年薪50萬元且家庭平均年收入超過76萬元的精英人士。這些同樣是男性消費崛起的重要因素。

　　03 龐大的單身男士規(guī)模

　　單身人士的消費結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)家庭的消費結(jié)構(gòu)存在明顯差異。由于沒有家庭的負(fù)擔(dān)，單身人群的儲蓄傾向要明顯低于非單身人群，邊際消費傾向卻要遠(yuǎn)高于非單身人群。而單身人士主要集中于白領(lǐng)和中產(chǎn)人群中，這部分人除了精神上的消費顧慮較弱外，物質(zhì)上還具備較強的消費能力。

　　在我國，單身男性的數(shù)量遠(yuǎn)高于單身女性。西南證券數(shù)據(jù)顯示，20-29歲的單身男性比女性多2260萬，30-39歲的單身男性比女性多716萬，40-49歲單身男性則比女性多393萬。

　　而優(yōu)質(zhì)的“剩男”們通常具備更多的可支配收入，且沒有撫養(yǎng)下一代的壓力，在“一人吃飽全家不餓”的情況下，他們可以更從容自如地花錢享受更高端的體驗和經(jīng)歷，由此催生“他經(jīng)濟”的發(fā)展。

“他經(jīng)濟”背后的商機

　　既然男性消費市場如此巨大，其中的種種商機必然也是值得關(guān)注的。

　　一般來說，女性群體所鐘愛的消費領(lǐng)域較為固定，在她們成年后，大多鎖定在衣著服飾、珠寶首飾、美妝美容等商品板塊；而男性群體在不同年齡段的消費領(lǐng)域是有所不同的。

　　東方證券的研究報告指出：

　　16-25歲年齡段的男性消費支出主要在體育、游戲、服飾等領(lǐng)域；

　　26-36歲年齡段的男性主要消費領(lǐng)域開始向3C電子產(chǎn)品、汽車、旅游、保健等傾斜；

　　37-50歲年齡段的男性消費主要為手表、奢侈品、汽車、旅游等；

　　而51歲以上的男性則更注重于個人健康的消費支出。

　　此外，受當(dāng)前“顏值經(jīng)濟”的影響，男性也開始涉足那些曾經(jīng)只屬于女性的消費領(lǐng)域，最直接的表現(xiàn)便是男性護膚品與美容美發(fā)市場的日漸興起。

　　所以，在“他經(jīng)濟”浪潮下，男性消費能夠深挖的商機并不少。

　　摸索男性的購買習(xí)慣，購物中心開始對男性消費群體進行布局。根據(jù)媒體調(diào)查及分類，目前國內(nèi)商場通過男士服裝/美妝、電玩娛樂/3C數(shù)碼、運動/健身、汽車等方面抓住男性消費者的需求，務(wù)求在更帥、更爽、更酷的元素上給“他經(jīng)濟”加碼。

　　01 “精致男孩”引領(lǐng)男裝，男士美妝崛起

　　在顏值經(jīng)濟時代，男性對外型也越來越看重，由此催生了一批注重日常服裝的搭配和皮膚保養(yǎng)的“精致男孩”，這也讓購物中心在男裝、男士美妝上挖掘出新的消費需求。

　　如今男裝品牌在購物中心里不單純只做男裝賣場，還注重空間的打造和融合的設(shè)計，務(wù)求在產(chǎn)品的陳列和展示中有更炫酷的體驗，讓服裝融合傳統(tǒng)工藝和時尚設(shè)計。如時尚休閑男裝SENSU森所主推生活方式店，門店設(shè)置了音樂區(qū)、暢飲區(qū)、體驗區(qū)等區(qū)域。

　　隨著男性奢侈品市場份額的快速增長，奢侈品品牌在男性市場的版圖規(guī)劃也全面開啟。愛馬仕在美國紐約開設(shè)了全球首家男性服裝專賣店——HermesMAN紐約旗艦店，并專門針對男性的品位和服飾特點，并提供量身定制服務(wù)。

　　隨著“男色”時代的崛起，不僅僅是服裝，男性也正在成為美妝產(chǎn)品的消費主力之一。根據(jù)百度咨詢部調(diào)查數(shù)據(jù)，中國男士化妝品市場增幅達(dá)39%，其中眉妝的增長最快65%，唇妝其次，增幅達(dá)31%。相較而言，年輕男性，尤其集中于85后，對男士彩妝的接受度、青睞度更高，因此男士化妝品市場的崛起仍是一個循序漸進的過程，未來市場有待進一步挖掘。

　　02 電玩城、電競館、黑科技，“收割”男性消費者

　　抓緊男生“貪玩”、“愛刺激”的娛樂追求，以及對3C數(shù)碼產(chǎn)品的“信仰”，如今不少購物中心通過電玩城、電競館、3C賣場等業(yè)態(tài)來“收割”男性消費者。

　　針對電玩城中男性消費者比例高達(dá)80.3%，購物中心開始紛紛引入電玩主題的品牌。其中，像上海七寶萬科廣場、深圳壹方城、成都華潤萬象城引入的星際傳奇，主打賽車類、射擊類、格斗類等項目，更通過全國聯(lián)網(wǎng)，讓玩家和各地高手過招。

　　以游戲、電子競技作為主力軍，購物中心引進的電競館，通過各類線下比賽，提升游戲體驗感，增加玩家的黏性。

　　針對男人對科技電子類商品的“信仰”，購物中心布局3C專賣店，如今更緊跟新科技的步伐，打造“黑科技”集合店，突破消費者對電子產(chǎn)品的新認(rèn)識。

　　03 愛運動好健身，購物中心鎖定陽光男孩

　　如今在全民運動趨勢下，女性健身、兒童運動得以興起，但男性消費者在市場上仍然處于主導(dǎo)地位。現(xiàn)不少購物中心大力引入運動業(yè)態(tài)，并基于男性運動消費偏好，不斷更新業(yè)態(tài)。

　　如深圳深業(yè)上城，在8樓引入了恒膺飛行俱樂部，設(shè)華南首家1:1全真模擬機艙，消費者可親自感受飛行體驗，并提供飛行知識科普課堂；

　　進駐大連凱丹廣場的垂直風(fēng)洞運動公園，讓人在不借助任何飛行器具及支撐物的狀況下，在空中漂浮飛行并做多種酷炫反重力動作；

　　成都蛟龍港海濱城深達(dá)11米的浩海立方室內(nèi)潛水俱樂部，可與魚群互動接觸，并特設(shè)潛水籠，帶給游客深度體驗；

　　運動業(yè)態(tài)在購物中心興起，也帶動部分運動品牌向復(fù)合化、多元化靠攏。以洛克公園3.0版門店為例，除了籃球、足球、羽毛球等傳統(tǒng)運動項目之外，還加入了拳擊、跆拳道、臺球、輪滑、攀巖、射箭等項目，且規(guī)劃有真人CS、VR虛擬現(xiàn)實體驗。

圖片來源 / 射箭吧

　　04 汽車體驗店自帶新零售血統(tǒng)

　　近年來越來越多汽車品牌開起體驗店，甚至把門店開到購物中心內(nèi)。區(qū)別于傳統(tǒng)4S店模式，新一代汽車品牌店自帶新零售血統(tǒng)，通過場景營造強化產(chǎn)品體驗感。

　　如特斯拉，將門店定位為體驗中心，采取“線上官網(wǎng)電商+線下體驗中心”的直營模式，不以賣車為主要目的，而作為車輛展示及烘托品牌調(diào)性。目前已在全國開設(shè)了31家體驗店。品牌落地傾向于如廣州天環(huán)廣場、杭州萬象城、成都遠(yuǎn)洋太古里等城市核心商圈的標(biāo)桿中高端購物中心內(nèi)。

　保時捷的零售展廳e享空間于2017年11月16日在廣州天環(huán)廣場開業(yè)。

圖片來源 / 你有neeu

男性消費市場將成為未來藍(lán)海

　　當(dāng)前女性的消費市場已被精耕細(xì)作，隨著競爭的日益激烈，女性市場要想做好，需要更多的資源配置，男性消費市場還甚少被人掘開墾，而這個領(lǐng)域可能正是消費升級的一片藍(lán)海。

　　在中產(chǎn)階級崛起、移動互聯(lián)網(wǎng)加碼、個性化需求升級的背景下，被忽視了很久的男士時尚消費市場也開始復(fù)蘇，隨著90后、00后男性人群成長起來，男士品類也必將成為這個市場中不可或缺的一支有生力量。

　　隨著男性消費的崛起，不僅讓購物中心向更細(xì)分化、更專屬化、更鮮明化的市場方向上發(fā)展，而且針對男性消費群體作為新的“突破口”，未來在搶占男性主題消費這一新藍(lán)海上，也為購物中心帶來新的一個增長點。