購物中心聯(lián)動(dòng)，拉動(dòng)消費(fèi)

    一篇文章，介紹到日本的商業(yè)體的玩法。

    里面說到：東京的百貨商店位置比較集中，因此商家會(huì)在周末或節(jié)假日設(shè)置“購物血拼”，顧客當(dāng)天的購物積分可以在商場(chǎng)內(nèi)部餐廳換取免費(fèi)餐點(diǎn)。

    商業(yè)體中的餐廳，玩法可以多樣化：

    比如餐廳和電影院合作，吃飯送電影票；比如兒童餐廳與童裝品牌合作，吃飯送童裝品牌折價(jià)券等。

    位于同一個(gè)商業(yè)體，餐廳品牌完全可以和其他非餐飲品牌做聯(lián)合營銷。而這種優(yōu)勢(shì)，是社區(qū)、底商所不具備的。

    既然進(jìn)駐購物中心有這么多好處，想入住的品牌自然不會(huì)少，那么新品牌如何進(jìn)駐購物中心？

    新品牌想入駐購物中心需面臨3大難點(diǎn)

    難點(diǎn)一：有無經(jīng)驗(yàn)

    目前，萬達(dá)全系統(tǒng)共有3400家以上餐飲店。萬達(dá)每年10億次以上的客流，餐飲年客流量占全系統(tǒng)50%；逾200億銷售額的餐飲，占整個(gè)系統(tǒng)銷售額的20%。

    各大商超的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都顯示，餐飲和食品引來的客流已占商超客流的一半。你想抱商場(chǎng)的流量大腿，商場(chǎng)也仰仗餐飲來當(dāng)流量擔(dān)當(dāng)。

    所以，商場(chǎng)會(huì)有限讓有商場(chǎng)經(jīng)營經(jīng)歷的品牌入場(chǎng)，還會(huì)把好的位置優(yōu)先留給大品牌餐企，如海底撈、奈雪的茶、蛙小俠等。

    松哥油燜大蝦創(chuàng)始人曾說到：“初創(chuàng)餐飲品牌入駐商場(chǎng)真是難，此前沒有商場(chǎng)運(yùn)營案例，人家不理睬你”原因很簡(jiǎn)單，就算初創(chuàng)餐飲品牌不怕虧，商場(chǎng)也怕虧。

    難點(diǎn)二：有無同類

    很多商場(chǎng)，我們是找不到1點(diǎn)點(diǎn)的存在。為什么沒有呢？一方面1點(diǎn)點(diǎn)本身定位街邊店和社區(qū)商場(chǎng)；另一方面，一些商場(chǎng)不想讓1點(diǎn)點(diǎn)類似的品牌入場(chǎng)。即便1點(diǎn)點(diǎn)幾乎是魔王級(jí)別的流量擔(dān)當(dāng)。

    商場(chǎng)本身在是構(gòu)建一個(gè)良性消費(fèi)生態(tài)。1點(diǎn)點(diǎn)生意過好，導(dǎo)致同商場(chǎng)的其他奶茶品牌很難“活”下去，商場(chǎng)整體的品牌生態(tài)就會(huì)遭到破壞。

    一般來說，商場(chǎng)會(huì)跟入駐的商戶簽訂保護(hù)協(xié)議，避免同類商店競(jìng)爭(zhēng)過于激烈。

    難點(diǎn)三：調(diào)性相符

    比起你的營業(yè)、你的獨(dú)特，商場(chǎng)更看重的是一家餐廳的調(diào)性是否與商場(chǎng)相符。如果不相符，基本上是沒得談。

    這些難點(diǎn)客觀存在，但是機(jī)會(huì)也不是沒有。商場(chǎng)始終開放著讓新餐飲品牌進(jìn)入的“后門”。

    入駐購物中心的4大“后門”

    后門一：消費(fèi)趨勢(shì)

    桃園眷村初創(chuàng)時(shí)選址就非常強(qiáng)硬：只要一級(jí)商圈黃金鋪位，160平的標(biāo)準(zhǔn)店。

    多少餐飲品牌創(chuàng)業(yè)一年多，都沒擠進(jìn)商場(chǎng)的大門，你一個(gè)新人何來的底氣？

    創(chuàng)始人聶豹的思路很明確——輕食是趨勢(shì)，能帶來更多人流。商超需要有影響力的輕食品牌入駐。

    做生意沒人會(huì)想跟趨勢(shì)作對(duì)，趨勢(shì)是最大的優(yōu)勢(shì)。只要你的商業(yè)模式走在時(shí)代前沿，那么資本會(huì)助力，所有的阻力都會(huì)讓步。

    后門二：品牌原創(chuàng)

    中國的購物中心行業(yè)從前年迅猛，開了5000多個(gè)中心，到今天已經(jīng)進(jìn)入運(yùn)營時(shí)代。運(yùn)營時(shí)代的核心是什么？內(nèi)容創(chuàng)造。

    商場(chǎng)的內(nèi)容就是由服飾、餐飲、零售等等品牌店提供，在未來購物中心的內(nèi)容創(chuàng)造也會(huì)變得越來越重要。

    景楓投資集團(tuán)執(zhí)行總裁孫旭東先生說：“購物中心要給消費(fèi)者新的內(nèi)容，才能形成商場(chǎng)的特色。

    創(chuàng)新有兩個(gè)方面，一個(gè)是場(chǎng)景的創(chuàng)新，一個(gè)是經(jīng)營方式的創(chuàng)新。”如果能夠提供更多新的原創(chuàng)內(nèi)容，這是商場(chǎng)十分愿意接受的。從商業(yè)地產(chǎn)的角度去看，原創(chuàng)才能吸引高質(zhì)量的客流。

    比如，姚酸菜魚為入駐商場(chǎng)。進(jìn)行品牌升級(jí)，提取提夫尼藍(lán)的超級(jí)色彩，將品牌屬性、消費(fèi)者需求、業(yè)態(tài)特征與購物中心達(dá)成一致。購物中心可以借助姚酸菜魚的特色原創(chuàng)餐飲，使消費(fèi)者的選擇更多，消費(fèi)需求得到最大滿足。

但是切記，原創(chuàng)也好，品牌升級(jí)也罷，首先遵循市場(chǎng)的邏輯。第二，遵循客戶需求，第三明確自己的定位，最后還要系統(tǒng)性謀劃。

    品牌升級(jí)，并非簡(jiǎn)單的文案升級(jí)，或是店面升級(jí)，而是產(chǎn)品到企業(yè)文化的升級(jí)。為適應(yīng)商場(chǎng)調(diào)性，而心急吃熱豆腐，往往適得其反。

    一位餐飲初創(chuàng)品牌的創(chuàng)始人說到，入駐商場(chǎng)之后他們做出一些調(diào)整。

    第一，店面裝修上要符合商場(chǎng)調(diào)性，投入更大。

    第二，空間上運(yùn)用必須更加合理，街邊店一家店面450平米，商場(chǎng)350平米，經(jīng)過優(yōu)化使之餐位相同，提高餐桌利用率。

    第三，服務(wù)升級(jí)。客單價(jià)不會(huì)提高，還是120元上下，但是要給顧客享受到客單價(jià)150元的消費(fèi)體驗(yàn)。1.3倍的顧客體驗(yàn)。

    她還說，回本周期比起街邊店多了近一倍，但是入駐商場(chǎng)是品牌的長線布局。

    后門三：經(jīng)營團(tuán)隊(duì)

    上海證大商業(yè)經(jīng)營管理有限公司副總經(jīng)理裴天恩先生負(fù)責(zé)大拇指廣場(chǎng)幾個(gè)項(xiàng)目的管理。他在管理這幾個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，對(duì)新品牌并不太抗拒，但是十分看重新品牌的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

    只要有把握能把（如此前冷門區(qū)域）坪效做高的思路，就愿意給予入場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

    哪些方面可以著手呢？第一，愿意變換業(yè)態(tài)的餐飲品牌；第二、愿意在推廣上花了很多心思的品牌。

    后門四：人情

    商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域從業(yè)者跨界餐飲入駐商場(chǎng)，臉熟好說話，自己就是背書。

    但是跨界不易，且行且珍惜。雖能取得很好的地段，經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)仍是硬傷。

    有位商業(yè)地產(chǎn)跨界餐飲的朋友告訴我，她以普通商戶1/3的價(jià)格拿到商場(chǎng)的核心地段，然而裝修大半年還沒有開業(yè)。