“國潮”風的興起，或者說引起各大傳統(tǒng)品牌、媒體的廣泛關(guān)注，與李寧——這個國產(chǎn)運動品牌在2018年初紐約時裝周上的走秀有著很大的關(guān)系。以“悟道”為主題，不僅運用了中國傳統(tǒng)蘇繡的工藝技法，而且李寧將其最擅長的中國元素“紅黃配”打造的更具潮牌氣質(zhì)，成功接軌國際。而至此，“國貨”李寧，也改變了其在年輕消費者心中的刻板印象，成為了“國潮”的優(yōu)質(zhì)代表。

    “國潮”是對文化的表達新方式

    關(guān)于“國潮”這一概念，絕大多數(shù)人將其簡單的解釋為中國本土設(shè)計師&主理人創(chuàng)立的潮流品牌。如一批國內(nèi)明星創(chuàng)辦的CLOT、NPC、Stayreal等品牌。這些潮牌在國內(nèi)的創(chuàng)辦始于2000年前后，盡管發(fā)展至今已有十余年的時間，且擁有與生俱來的“明星”光環(huán)，但仍屬小眾。而真正引發(fā)國內(nèi)消費者對于潮牌廣泛關(guān)注和追捧、使其從小眾走向大眾視野的，源于2017年一檔綜藝節(jié)目，將融合與沉淀了嘻哈文化、街頭文化的“美潮”，如Supreme、Off-white等成功輸入國內(nèi)。也因此，近兩年針對潮牌的消費在我國大幅增長，而需求的旺盛也進一步促進了國內(nèi)潮流產(chǎn)業(yè)的新一輪發(fā)展。

    不過，嚴格來講CLOT、NPC、Stayreal等并非真正意義上的“國潮”，因為品牌所內(nèi)藏的文化底蘊并非來自中國本土。縱觀國際上相對知名的“美潮”、“日潮”，之所以能廣泛流行開來，一方面源自時尚、前沿、個性的設(shè)計風格，更重要的則是在于品牌對本土文化的表達和彰顯。以美國潮牌的鼻祖Stussy為例，品牌最具標志性簽名設(shè)計的初衷是為了致敬七十年代興起的涂鴉藝術(shù)；而Supreme彰顯的則是風靡美國的滑板文化，甚至偶爾還會用某件單品復刻時下的社會文化現(xiàn)象。由此可見，起源于某個國家的潮流品牌，之所以能在短時間內(nèi)大肆盛行并吸引年輕消費者的朝拜，基于國情的文化滲透起到了至關(guān)重要的作用。文化不僅能夠激發(fā)眾多“個體”的共鳴，而且也讓品牌更具符號價值。因而，定義“國潮”需從兩方面因素進行考量，首先，最為重要也是核心所在，即是否有傳統(tǒng)文化的基因；其次，是否能將傳統(tǒng)文化與時下潮流相融合而更具時尚感。從某種意義上來講，“國潮”是以品牌作為載體，既是滿足年輕消費者對時尚的追求、個性的張揚，又是對傳統(tǒng)文化的一種自然回歸和凸顯的流行現(xiàn)象。

    新消費市場推動“國潮”的崛起

    如今，“國潮”已成為當下消費市場的熱寵。而任何行業(yè)的更新與變化，都離不開“人”在其中所起到的決定性作用。一個顯而易見的事實是，90后、95后已經(jīng)漸漸成為新一代的消費主力軍。他們對于新事物的認知能力、嘗試愿望以及對個性和自我的標榜相較于70后、80后更為強烈，而這也促使他們對于某一商品的消費從大眾趨同走向小眾自我。廣告符號學家朱迪斯·威廉姆森曾說過，人們通過他們所消費的東西而被辨認。因此，時尚而獨特的設(shè)計主張、個性而張揚的設(shè)計風格，不僅彰顯某類特定的文化，而且還代表著與眾不同的生活態(tài)度和生活方式的“國潮”廣受歡迎，這恰恰符合了新生代消費者的消費主張。近兩年，我國潮牌市場規(guī)模的增速是普通品牌的三倍之多，而從具有社會標志價值的奢侈品牌到大眾化消費的快時尚品牌，再到小眾而個性化的“國潮”的品牌發(fā)展脈絡(luò)也意味著消費者需求和思維觀念的根本轉(zhuǎn)變——即不再局限于對生活需求的滿足，更是對某種生活方式和生活意義的滿足。

    與此同時，傳統(tǒng)文化的回歸以及大眾愈發(fā)對文化的強烈認同感也從某種程度推動著“國潮”的崛起。近年來，中國傳統(tǒng)文化越來越倍受關(guān)注，無論是詩詞歌賦、故宮國寶還是京劇戲曲，都成為時下的熱點甚至是潮流趨勢。一方面，經(jīng)濟的發(fā)展促進了國人的覺醒和民族自豪感，使其重視對傳統(tǒng)文化的挖掘和弘揚，并通過多元的媒介渠道和營銷模式，如打造了《詩詞大會》、《國家寶藏》、《上新了故宮》等文化類綜藝節(jié)目，在廣度和有效性層面實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的推廣；另一方面，借助文化而實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，如故宮推出的和紙膠帶、結(jié)合各個宮殿名字的冰箱貼等，在吸引受眾、給其以新鮮感的同時，實際上也是對傳統(tǒng)文化的傳播。正因如此，越來越多的消費者愿意為傳統(tǒng)文化而消費，帶有“中國文化”元素的時尚產(chǎn)品也日漸成為新生代消費者彰顯自我個性、打造個人屬性標簽所樂于使用的一種風格。以故宮在去年底推出的彩妝口紅為例，一經(jīng)推出，預定數(shù)量僅用一晚的時間即超過一千支，而這源自于消費者對于產(chǎn)品背后的傳統(tǒng)文化價值的認同。可見，文化能為品牌與消費者之間建立一種聯(lián)系，進而讓消費者在對文化的消費中尋找到自我的存在感，和團體的一種歸屬感。

    此外，基于市場和消費者需求變化，“國潮”的衍生也是品牌轉(zhuǎn)型和發(fā)展的需要。李寧就是最好的例子，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2012-2014年間，品牌持續(xù)虧損近30億元，并且曾在一年間關(guān)閉1821家門店。然而，在對品牌定位、目標受眾進行新的梳理后，李寧基于消費市場的變化和潮流趨勢，將品牌從體驗價值和文化價值兩方面進行調(diào)整，并與青年設(shè)計師進行合作，陸續(xù)推出了“悟道”、“鳳舞”、“藏易”等主題商品，并重獲新生。而經(jīng)歷過大起大落的李寧，如今似乎更加懂得如何將運動與文化、時尚潮流更好的結(jié)合，以適應消費市場的發(fā)展趨勢。當然，對于轉(zhuǎn)型的迫切渴望不僅體現(xiàn)在服裝品牌上，去年底，文具品牌晨光推出“盛世新顏”系列文創(chuàng)產(chǎn)品演繹國粹京劇，并邀請京劇名角王佩瑜擔任“首席文化官”。如此操作，不僅體現(xiàn)了品牌將“經(jīng)典與流行”相結(jié)合的時尚理念，同時也為其贏得了更多的關(guān)注和好感。

    如同前文所提及，“國潮”是以品牌為載體，以文化為語言的一種現(xiàn)象。它從不局限于某一領(lǐng)域，某一形式；可以是單一的時尚單品，也可以是跨界的營銷手段。讓·鮑德里亞在其《消費社會》一書中提及，現(xiàn)代社會，消費已從經(jīng)濟概念轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕�概念。而“國潮”或許正是當下商業(yè)市場所處的發(fā)展階段與傳統(tǒng)文化復興之下的產(chǎn)物。