國內疫情已至尾聲，但國際疫情還沒有結束，外國網絡上關于搶購衛生紙的段子仍然層出不窮，平日常見的衛生紙已在成為一個網絡流行符號。

   衛生紙體積大且價格低廉，易于保存，疫情解除也不會浪費，給隔離在家的老外強烈的安全感。更關鍵的是，生活用紙沒有替代品，已成為維持現代人個人衛生的底線。

   疫情讓衛生類消費品得到格外重視，例如曾在湖北抗疫一線成為奢侈品的衛生巾，開個腦洞想長遠一點，疫情期間居家隔離可能帶來一個小的生育潮，紙尿褲市場說不定會有一輪爆發。

   事實上，生活用紙和衛生巾、紙尿褲這兩類吸收性衛生用品密不可分，在多方面都有很高的重合度，此類快消品巨頭基本都會堅持生活用紙和衛生用品的協同發展，例如金佰利(代碼：KMB)。

   接下來，我們以國內快消品頭部上市公司代表恒安(HK:01044，當前市值約780億港幣)，作為案例去切入，透析國內衛生快消品賽道的發展狀況。

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   “三只腳”走路

   改革開放之前以及初期，絕大部分中國女性都還不知道衛生巾為何物，經濟條件稍好的女性也只能使用衛生帶。但當時衛生巾在歐美國家早已風靡普及，于是在1985年，察覺到商機的恒安開啟衛生巾創業。

   1986年，借助電視機廣告，恒安集團的“安樂”牌衛生巾獲得了空前的成功。在1992年，恒安迎來創業后的鼎盛時期，在本土(尤其是一、二級以下的城市)競爭中取勝于國際品牌，公司產品占據了全國40%的市場。

   彼時寶潔、強生等跨國公司都來到國內淘金，在一線城市扎根，恒安則憑借本土優勢，數以千計的銷售員用走街串巷用的原始方法，在非一線城市構建出龐大的銷售渠道。在那個需求遠大于供給、渠道為王的年代，恒安對終端資源的把持力度令競爭對手望而止步。

   隨后恒安分別于1996、1997年進軍紙尿褲、生活用紙行業，完成三個品類的布局。恒安的國際同行金佰利也同樣是覆蓋資金、衛生巾和紙尿布三品類協同運作，降低毛利率對原材料價格的敏感度，發揮規模效應，并在物流、分銷網絡上與衛生巾產品形成共享優勢。

   三大品類都是典型快速消費品，消費人群基數大，使用頻次較高，更關鍵的是需求剛性。另外在購買人群上也有極強的相似性，很大程度上，女性作為家庭采購者的角色，會做三類產品的統一購買。在KA渠道成為主流后，三大品類的目標客戶群與銷售渠道重合度進一步提高。

   在這三個品類之外，恒安還曾涉足食品繼續做多元化布局，涉足過食品、化妝品、藥品等。例如在2008年收購親親食品，但零食行業的競爭遠比個護激烈，最終在2016年分拆宣告多元化失敗，逐漸回歸主業。

   近30年的深耕和積累，在生活用紙領域，恒安有心相印、品諾等知名品牌;在衛生巾領域有七度空間、安爾樂、安樂、新呼吸;在紙尿褲和母嬰護理領域，有安兒樂、朵婭等。此外，恒安還大舉發展護膚、洗衣等居家用品。

   總體上，恒安旗下主營產品具備高頻次快速消費的特性，市場需求穩定，具備抵抗通貨膨脹的能力并且與經濟周期關聯性較弱，目前其衛生巾、紙巾業務市占率均屬國內第一。

   發展至今，恒安的業績已非常平穩，2019年實現收入224.93億元，同比增9.6%;公司權益持有人應占利潤39.08億元，同比增長2.84%。受到海外快消品牌入華后，年輕化產品升級的競爭壓力增大，其整體增長遇到一定瓶頸。

   分業務看，2019年內，恒安的衛生巾業務收入為64.87億元，紙尿褲業務收入14.39億元，紙巾業務收入114.87億元，其他業務收入30.8億元。其中，其他業務收入主要包括馬來西亞皇城集團收入、聲科集團收入及原材料貿易業務收入。

   不過最近幾年，恒安的毛利率持續下滑，主要是由于紙巾業務的毛利率下滑導致。三大業務中，恒安衛生巾毛利率最高，其次是紙尿褲，最后是紙巾，這跟恒安自身的競爭力以及行業屬性有關。

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   紙巾已打不起“價格戰”

   紙巾業務是恒安最大的收入來源，2019年其紙巾營收114.9億元，占集團整體收入的47.6%。恒安紙巾業務最出名的當數創建于1997年的心相印品牌，以及高端生活用紙品牌品諾。

   生活用紙是紙類中重要品種之一，包括衛生紙、面巾紙、廚房用紙和濕紙巾等，主要用于日常生活。因其剛需消費屬性，生活用紙的市場需求和毛利水平明顯優于其他紙種，近年來競爭愈發激烈。

   首先是不少大型造紙企業加入生活用紙戰局，中小產能公司則在2016年前后通過拼多多渠道以低價殺入市場。此外2019年，日本各造紙企業紛紛開始增產，以獲取中國的衛生紙等家庭生活用紙需求。

   總體上，國內生活用紙產能供過于求，有溢價能力的頭部品牌會逐漸淘汰落后產能。

   國內紙巾業務有四大天王之稱，分別是港股上市的恒安國際、維達國際，A股上市的中順潔柔，以及金紅葉。

   統一比較2018年數據，恒安紙巾業務毛利率為22.5%(2019年為27.70%)，維達紙巾業務毛利率為27,6%(2019年為31.4%)，中順潔柔毛利率為34.6%。

   普通紙巾同質化程度高，消費者品牌忠誠度低，注定了價格不可能太高，而紙漿占生產成本的50%~60%，紙漿價格波動對紙巾公司的影響非常大，又要求紙巾價格不能太低。所以恒安、維達、中順潔柔等大廠商基本不打價格戰。

   回到恒安，2019年恒安紙巾業務毛利率有明顯回升，主要得益于紙漿價格的下降。由于原材料木漿價格大幅下降，生活用紙企業原紙出廠價格隨之回落，但紙價回落幅度小于漿價，使紙企毛利率得以改善。恒安預計2020年紙巾毛利率將繼續改善回升。

   這是一個很穩定的市場，現在頭部生活用紙企業的競爭主要在兩塊：一是拓寬渠道增加銷售規模，二是產品迭代以及做高產品附加值。

   從零售市場的趨勢看，2019年，乳霜紙、棉柔巾、易沖散型衛生紙等突出使用功能性和具有個性化包裝的產品市場進一步增長，迎合消費者關注自身健康和天然環保的訴求而開發的本色紙等新品也繼續不斷涌現。

   總體上，紙巾終端市場產品零售價格平穩，常規產品促銷力度加大，高附加值新品是推動紙巾價格上漲的主力，企業盈利空間也取決于新品的成功與否。

   總之紙巾行業進入門檻不高，使得國內紙巾行業集中度還比較低，但伴隨國人收入提升以及對健康要求的提高，未來趨勢肯定是品牌紙巾的市占率提升。

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   衛生巾洗牌，高毛利保平安

   中國的衛生巾市場經歷了近30年的從無到有的快速增長。

   衛生巾產品在80年代開始引入中國時的滲透率只有2%，90年代以后外資企業開始大量進入中國市場，引入先進的設備和技術，國內生產廠家迅速增加，市場滲透率提升至50%。

   2010年以后本土企業迅速壯大，競爭加劇，行業逐漸集中，幾大品牌商品分食了主流市場，目前國內衛生巾市場滲透率已提高到100%。

   作為中國最早進入衛生巾市場的企業之一，恒安是國內衛生巾普及大潮的推動者和受益者。2019年恒安衛生巾業務營收64.9億元，占集團總營收的33.4%，雖然體量不如紙巾業務，但衛生巾業務是恒安最大的利潤來源。

   產品端來看，恒安旗下擁有七度空間、SPACE7、安爾樂及安樂等多個品牌系列，產品分別定位高中低端、少女、成熟女性等各個消費群體。隨著消費升級以及線上消費的增長，恒安的衛生巾產品面臨著更多的國內外品牌的激烈競爭。

   據Euromonitor統計數據，2019年衛生巾十大品牌，恒安旗下七度空間、安爾樂均上榜，且七度空間居國內衛生巾市場占有率第一位，主要競爭對手是背靠日本尤妮佳的蘇菲，以及寶潔旗下的護舒寶。

   在市場競爭異常激烈態勢下，恒安衛生巾的毛利率并沒有下降，反而從去年同期的69.30%上升至70.30%，幾乎比同行高出30個百分點。恒安表示，主要是因為高檔產品的占比有所抬升，并且成本端的石化原材料價格保持穩定，這也側面反映恒安衛生巾渠道端競爭力、成本端議價力的強勢。

   作為老牌企業，恒安在中國發展最早，全國線下的網絡布局也最全面。尤其是在三四線以及更廣闊的低線城市，恒安的產品(尤其七度空間)的占比有著絕對的領先優勢。不過恒安在電商渠道的布局略有滯后，這是恒安的短板也是機遇，例如尤妮佳的電商渠道近40%，旗下的蘇菲就是通過電商渠道獲得了快速的發展。

   在衛生巾業務方面，恒安依然是做產品、渠道的雙向開拓。產品方面一是通過一系列熱門綜藝營銷提升品牌對年輕消費者的影響力，并發展衛生巾之外的女性健康護理產品，例如睡褲、卸妝棉、面膜等，二是加大高端產品Space 7系列的推廣力度，持續抬高其高端市場份額。

   渠道方面，恒安提高直接銷售至終端門店的比例并加強與阿里零售通、京東新通路等新銷售模式的合作來擴大對終端門店的覆蓋。

   當前衛生巾市場的增長主要來自于使用頻次的增加以及產品的細分和升級，未來國內衛生巾市場集中度提升空間非常大，頭部品牌市占率提升是大勢所趨。

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   紙尿褲，海外品牌口里奪食

   國內紙尿褲市場集中度較高，但恒安等本土品牌競爭力不強，主要是國際品牌稱霸。這跟嬰兒用品的屬性有關，消費者忠誠度較高且價格敏感度低，由于某些劣質母嬰產品帶來的惡劣影響，頭部國際品牌更受媽媽們的青睞，例如寶潔、金伯利、花王和尤妮佳。

   可以預見未來很長一段時間，國際品牌會繼續稱霸國內紙尿褲市場，本土品牌還將繼續被媽媽們冷落。

   受國內新生兒人口數量下降以及國外大牌產品沖擊，恒安國際紙尿褲業務不瘟不火，銷售近年來處于負向增長，2019年其紙尿褲業務營收14.4億元。紙尿褲業務營收只占到恒安總營收的1%，未來情況主要看其能否跟隨主流市場。

   近幾年母嬰產品的渠道發生了轉移，線上渠道以及母嬰店渠道開始分割KA渠道的銷售市場，兩類新渠道都算不上恒安的強勢渠道，給恒安紙尿褲的銷售帶來了一些影響。

   不過國內紙尿褲市場滲透率(2018年63.9%)仍低于發達國家，尤其是低線城市消費量還比較低，仍有很大的增長空間。

   另外國內人口老齡化趨勢持續，成人紙尿褲的市場潛力亟待挖掘。2019年，恒安的加強紙尿褲電商的布局，并發力高檔產品和成人紙尿褲業務，有效收窄了紙尿褲的銷售跌幅。

   在三大業務之外，恒安主要布局家居用品，先后收購了馬來西亞皇城、聲科，雖然其他業務給恒安帶來的營收增長非常小，還會拖累整體毛利率，但值得注意的是這兩家公司在海外的渠道價值，未來有助于恒安產品走向世界。

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   案例總結

   作為一家日用消費品公司，恒安主營業務的市場需求足夠穩定，并已經形成了較強的品牌號召力以及規模護城河。

   但目前所處的三大行業國內外品牌競相進入，國內消費升級的趨勢也加劇了產品的迭代速度，恒安并非高枕無憂，特別是面對年輕人/年輕父母市場，對產品的要求日益提升。

   恒安在線下渠道的廣泛覆蓋仍然具有優勢，但在線上渠道的布局較緩慢，這是風險也是機遇。目前恒安在持續優化“阿米巴”大平臺、小團隊的經營模式，制定更適合不同地域、渠道的銷售策略和產品組合，提升銷售和運營效率。

   產品方面，高端產品提升附加值是趨勢，但很明顯原材料成本以及制造技術決定了恒安的毛利率的底線，恒安應該繼續鞏固其領先的優勢。