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小暑過，每日熱三分。 天氣一升溫，有樣東西就會變得魅力無窮，那就是冰淇淋。 整個市場蠢蠢欲動，收銀臺上冰淇淋出現的頻率，并沒有因為疫情需要佩戴口罩而降低。小龍蝦、榴蓮、火鍋口味等劍走偏鋒的新型產品，在今年的消費環境下，仍然擁有進入線下冰柜試探市場的機會。 “疫情的影響正在消退，冰淇淋全線上架這會兒，已經恢復得差不多。”杭州一家喜士多便利店的工作人員告訴「電商在線」，今年店內的零售情況，和往年相比并沒有太大變化。 但除了便利店的原地踏步，過去共占冰淇淋銷量95%的線下場景，正在被線上消費悄悄追趕。 01 冰淇淋變了 “今年的冰淇淋，好像買起來更‘貴’了�！� 95后的寧寧是個冰淇淋深度愛好者。平時逛街，最喜歡的就是體驗打卡各大社交平臺上、博主分享的網紅產品。買的多了，反而覺得小時候五毛、一塊的冰淇淋，開始變得“花里胡哨”。 “原本以接地氣走紅的東北大板，今年跟小黃鴨合作之后，不僅口味變了，價格也從3、4塊錢，直接飆到了能用券買兩杯瑞幸的水平。”寧寧嘗試后評價，這樣的改變，可以但沒必要。 跨界嘗試，的確也帶來了不少嘗鮮的機會。 從咸蛋黃、椰子灰，到今年奧雪繼續推出的“東北鐵鍋燉”，宏寶萊“龍蝦”雪糕，還有喜茶聯名的芝芝桃桃冰淇淋杯，都成了網友們打卡分享的流量標簽。 很多人跟她感受相似，今年的冰淇淋價格有些高，新款的種類也更豐富了�！耙稽c也不像剛挨過疫情的樣子，吃貨的市場果然很穩定。” 價格的上漲，市場的蝶變，其實都隱藏在到達消費者之前的環節。 02 原材料都漲價了 對于冰淇淋市場而言，6、7、8月是線下消費最集中的月份。每年上新的時間，從1月份就開始，4月前后新品就會陸續上架全國的線下冰柜。 “今年的全渠道上新時間較以往，整體上延遲了有一個月�！焙吐费┑娜珖蛻舭l展部總監蔡智勇告訴「電商在線」，受疫情影響，今年的上新節奏從1月份開始，但到3月份才陸續完成。 盒馬今年原定4月份上市的自有品牌冰淇淋，也延遲到了6月份。 主要原因，在于原料、復工和物流。 就和路雪而言，生產工廠主要集中于北京、太倉和武漢等地。受疫情管控，人員流動的影響，“工廠的產能從2、3月不斷爬坡，花了1-2個月的時間才基本完全恢復�！� 發達的冷鏈技術，讓短保快消品有了跨省運輸的可能，但物流停擺，不同地區的政策管控，冰淇淋運輸有兩個不可控的結果：要么沒法及時送達;要么物流費用增加。盒馬自有品牌開發(全國)負責人霜惜回憶，“當時運送到武漢，一車要在8000到24000元不等的運輸費用�！� 原材料的問題更加嚴重。蔡總表示，“我們的夢龍冰淇淋會用到比利時進口巧克力，疫情期間物流成本明顯增高，一度還運不進來，我們在供應鏈上快速做了一些調整。” 「電商在線」從盒馬了解到，同時增加的，還有人工、包裝上的成本。中間設計包裁的環節上，原本一人250元每天的人工費用，漲到了300元以上。 “像紙箱等包裝材料的價格，3月到4月期間，一周就能上漲10%的幅度，5月份才開始回落到正常水平。”盒馬自有品牌開發(全國)負責人霜惜告訴「電商在線」，由于當時口罩原料緊缺，很多無紡布業務都停了，這方面的原料基本沒有。 風平浪靜的冰淇淋市場底下，早已暗流涌動。 龍品錫中國市場研究中心高級研究員祝寶威表示，今年冰淇淋企業的準備和鋪貨工作，都受到了疫情的影響。 傳導到今年的宣發推廣，和線上線下協調定價，就需要有新的策略。相關從業人員告訴「電商在線」，大部分環節上的成本漲幅都由供應商來承擔。 但同時線上銷路的運輸成本怎么和線下零售價進行平衡，以及線下門店有限的SKU露出位置如何分配，都需要冰淇淋企業拿出新的策略來應對。 03 賭爆款 冰柜，是最能看出冰淇淋品牌市場策略端倪的地方。 “盒馬在全國不同區域的上貨，都會有所區別。其中會有像和路雪、哈根達斯這樣的全國品，也會搭配一些區域品�！焙旭R負責冰品的采購專家鮮道介紹說。 在APP上下單，盒馬單個門店的冰淇淋SKU數超過一百個，然而線下冰柜的陳列有限，往往會根據門店特征進行個性化調整。 而對于較為小型的社區便利店、夫妻老婆店而言，冰柜能夠承載的SKU數更為有限。 “一到夏天，小店的冰柜就會從收銀臺里側，直接推到店門口，恨不得走在路上不進店門，都能瞅見冰淇淋，然后勾起吃兩口的欲望。”寧寧注意到，線下店會在品類的旺季，直接把冰柜推到最吸引目光的地方。 冰柜內的陳列也是如此。對于極為有限的空間，最核心、最顯眼的位置，永遠留給暢銷品和爆款。 爆款，大多走紅于網絡。通過廣告和線下渠道的推廣“堆”出來，更像是依托于抖音、快手、小紅書等平臺，在和年輕人的互動中，誕生的產物。 “冰淇淋企業并不會專門區分爆款線產品，大家希望每個產品都能成為爆款�！焙旭R的鮮道表示，今年整個市場在網紅打造上，明顯更為分散。 離開了前兩年“沾咸蛋黃必火”、“沾芝士必火”的趨勢，今年的網紅冰淇淋嘗試，路子野了許多。 之前打造出現象級網紅——咸蛋黃的奧雪，推出了“東北鐵鍋燉”，宏寶萊也推出了“龍蝦”雪糕。 從榴蓮口味備受品牌青睞，到小龍蝦、火鍋等口味的冰淇淋面市，不得不承認，在打造冰淇淋爆款這件事情上，大家多少都有賭的成分。 “打險牌。這樣的嘗試是因為不確定市場真正的喜好，且這種喜好的確因人而異�！滨r道告訴記者，這樣的結果在于，異于大眾市場的單品一旦受到好評，會迅速迎來關注和爆發。 伴隨的風險是，和大眾的口味喜好偏離太多，基本上不是生就是死。 對此，從盒馬的自有品牌，到和路雪、泰藍等專攻冰淇淋的企業，對于做傳統暢銷款的意愿就變得更加強烈。 “網紅款的生命力太短了�！彼Ш筒炭偠急硎�，一年左右的市場關注度對于冰淇淋來說太過于曇花一現。能夠持續保持話題性和復購性，是今后衡量產品是否成功的標準。 相比于過去有目的性地將資源砸在銷售渠道上，集中力量給一款產品鋪量，現在品牌更看重的是長久的生命力。 例如可愛多、巧樂茲等款式，每年夏天都會出現在冰柜里，經常能夠有新的聯名和跨界，反復持久地進入大眾視野。 “這兩年冰淇淋作為休閑食品，市場能夠接受的客單價的確在往中高端發展�！滨r道表示，對于網紅品牌、跨界聯名的主要消費人群，和盒馬的客群有很多相似的特性——年輕，具有一定的消費能力。 “這次疫情過后，消費者會更加注重食品的安全和健康，因此口感到健康度上，都會是選擇購買的重要標準�！� 04 直播間去搶冰淇淋 占有冰淇淋95%銷量的線下場景，仍然是行業主力。 但疫情期間，逆轉性的增長正在發生，有些商家線上、線下的銷售占比，在短短幾個月里已經追趕到了二八開。 “其中大部分是家庭式的購買場景�！睙o論是生于互聯網的鐘薛高，還是基于市場不斷拓展線上渠道的其他品牌，疫情期間對于冰淇淋的反季銷售，反而出現了意想不到的增長。 凱度消費者指數對中國城市消費者的調查顯示：今年春節前兩周，中國城市家庭在冰淇淋上的支出同比增長了18%，此后兩周，這一數字飆升至37%。 尤其是疫情給高端化產品帶來的爆發，“夢龍的線上銷售情況增長了50%�！辈炭偙硎�，中高端的產品線占到了和路雪集團整體生意的三分之二。 對于本身能夠提供線上點單配送服務的線下場景而言，盒馬銷售占比方面，線上和線下能夠與行業逆轉，呈現線上七、線下三的狀態。 其中冷鏈能力至關重要。在品牌的線上旗艦店購買，更傾向于以家庭為單位的購買，或是折扣節點的存貨，隔天送到就可以了。 但對于隨吃隨買的零售需求，半個小時就能免費送到，盒馬更具有優勢。 “我也試過很多線上購買的APP，京東的冰淇淋數量相對來說比較少。天貓旗艦店更多的是隔天送達，相比之下盒馬是最快的。”根據寧寧的購買經驗，除了送貨效率，更看中網紅品類是否能買得到。 電商直播的大熱，原本多發生在路邊的冰淇淋購買行為，也出現了變化。 最近不少明星、企業家的直播間里，都有冰淇淋，薇婭等擅長種草的主播也在做冰淇淋帶貨。“有時候互聯網反而離冰淇淋更近了。”寧寧說。 “現在被安利之后，就可以直接在直播間拔草。有時候在小紅書上看到筆記，只用切個APP到天貓就能等收貨�！睂τ诰�上產生的購買欲望，開始在線上變得更方便滿足。 回看歷史數據，2018年雙11，肯德基僅在口碑上就賣出了35萬個黑巧克力冰淇淋花筒。2019年雙11，鐘薛高開場18分鐘就賣出了10萬支雪糕。這還只是在秋、冬節點所謂的冰淇淋淡季。 線上冰淇淋的品牌數量，也從2018年的60多家，到2019年快速發展到了140多家。 這背后瞄準的，是千億級的冰淇淋市場。 畢竟冰淇淋線上銷售的發展，只是整個市場高速增長的表現之一。 數據顯示，2019年中國冰淇淋的市場規模已經接近1380億元，位居全球第一。 目前中國人均消費的冰淇淋量來看，中國為2.5公斤，日本是中國的4倍，瑞典是6倍，美國達到了中國的9倍。專家分析，2021年甚至在規模上有望達到1600億元。 今年夏天，喜茶也跨界聯合可愛多推出了芝芝桃桃等冰淇淋杯。類似這樣的新品和聯名，正成為品牌新的發力點。 “和咖啡市場一樣，冰淇淋市場還有很大的空間繼續培養�！睆臉I人員告訴「電商在線」，就冰淇淋品牌來說，無論是國際巨頭還是國內的品牌，都還在繼續加碼。 |
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| 原標題：一根冰淇淋=2杯瑞幸？冰淇淋在這個夏天變了 / 編輯：麗儀 |
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