小暑過，每日熱三分。

   天氣一升溫，有樣?xùn)|西就會變得魅力無窮，那就是冰淇淋。

   整個市場蠢蠢欲動，收銀臺上冰淇淋出現(xiàn)的頻率，并沒有因?yàn)橐咔樾枰�佩戴口罩而降低。小龍蝦、榴蓮、火鍋口味等劍走偏鋒的新型產(chǎn)品，在今年的消費(fèi)環(huán)境下，仍然擁有進(jìn)入線下冰柜試探市場的機(jī)會。

   “疫情的影響正在消退，冰淇淋全線上架這會兒，已經(jīng)恢復(fù)得差不多。”杭州一家喜士多便利店的工作人員告訴「電商在線」，今年店內(nèi)的零售情況，和往年相比并沒有太大變化。

   但除了便利店的原地踏步，過去共占冰淇淋銷量95%的線下場景，正在被線上消費(fèi)悄悄追趕。

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   冰淇淋變了

   “今年的冰淇淋，好像買起來更‘貴’了。”

   95后的寧寧是個冰淇淋深度愛好者。平時逛街，最喜歡的就是體驗(yàn)打卡各大社交平臺上、博主分享的網(wǎng)紅產(chǎn)品。買的多了，反而覺得小時候五毛、一塊的冰淇淋，開始變得“花里胡哨”。

   “原本以接地氣走紅的東北大板，今年跟小黃鴨合作之后，不僅口味變了，價格也從3、4塊錢，直接飆到了能用券買兩杯瑞幸的水平。”寧寧嘗試后評價，這樣的改變，可以但沒必要。

   跨界嘗試，的確也帶來了不少嘗鮮的機(jī)會。

   從咸蛋黃、椰子灰，到今年奧雪繼續(xù)推出的“東北鐵鍋燉”，宏寶萊“龍蝦”雪糕，還有喜茶聯(lián)名的芝芝桃桃冰淇淋杯，都成了網(wǎng)友們打卡分享的流量標(biāo)簽。

   很多人跟她感受相似，今年的冰淇淋價格有些高，新款的種類也更豐富了。“一點(diǎn)也不像剛挨過疫情的樣子，吃貨的市場果然很穩(wěn)定。”

   價格的上漲，市場的蝶變，其實(shí)都隱藏在到達(dá)消費(fèi)者之前的環(huán)節(jié)。

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   原材料都漲價了

   對于冰淇淋市場而言，6、7、8月是線下消費(fèi)最集中的月份。每年上新的時間，從1月份就開始，4月前后新品就會陸續(xù)上架全國的線下冰柜。

   “今年的全渠道上新時間較以往，整體上延遲了有一個月。”和路雪的全國客戶發(fā)展部總監(jiān)蔡智勇告訴「電商在線」，受疫情影響，今年的上新節(jié)奏從1月份開始，但到3月份才陸續(xù)完成。

   盒馬今年原定4月份上市的自有品牌冰淇淋，也延遲到了6月份。

   主要原因，在于原料、復(fù)工和物流。

   就和路雪而言，生產(chǎn)工廠主要集中于北京、太倉和武漢等地。受疫情管控，人員流動的影響，“工廠的產(chǎn)能從2、3月不斷爬坡，花了1-2個月的時間才基本完全恢復(fù)。”

   發(fā)達(dá)的冷鏈技術(shù)，讓短保快消品有了跨省運(yùn)輸?shù)目赡埽�但物流停擺，不同地區(qū)的政策管控，冰淇淋運(yùn)輸有兩個不可控的結(jié)果：要么沒法及時送達(dá);要么物流費(fèi)用增加。盒馬自有品牌開發(fā)(全國)負(fù)責(zé)人霜惜回憶，“當(dāng)時運(yùn)送到武漢，一車要在8000到24000元不等的運(yùn)輸費(fèi)用。”

   原材料的問題更加嚴(yán)重。蔡總表示，“我們的夢龍冰淇淋會用到比利時進(jìn)口巧克力，疫情期間物流成本明顯增高，一度還運(yùn)不進(jìn)來，我們在供應(yīng)鏈上快速做了一些調(diào)整。”

   「電商在線」從盒馬了解到，同時增加的，還有人工、包裝上的成本。中間設(shè)計包裁的環(huán)節(jié)上，原本一人250元每天的人工費(fèi)用，漲到了300元以上。

   “像紙箱等包裝材料的價格，3月到4月期間，一周就能上漲10%的幅度，5月份才開始回落到正常水平。”盒馬自有品牌開發(fā)(全國)負(fù)責(zé)人霜惜告訴「電商在線」，由于當(dāng)時口罩原料緊缺，很多無紡布業(yè)務(wù)都停了，這方面的原料基本沒有。

   風(fēng)平浪靜的冰淇淋市場底下，早已暗流涌動。

   龍品錫中國市場研究中心高級研究員祝寶威表示，今年冰淇淋企業(yè)的準(zhǔn)備和鋪貨工作，都受到了疫情的影響。

   傳導(dǎo)到今年的宣發(fā)推廣，和線上線下協(xié)調(diào)定價，就需要有新的策略。相關(guān)從業(yè)人員告訴「電商在線」，大部分環(huán)節(jié)上的成本漲幅都由供應(yīng)商來承擔(dān)。

   但同時線上銷路的運(yùn)輸成本怎么和線下零售價進(jìn)行平衡，以及線下門店有限的SKU露出位置如何分配，都需要冰淇淋企業(yè)拿出新的策略來應(yīng)對。

   03

   賭爆款

   冰柜，是最能看出冰淇淋品牌市場策略端倪的地方。

   “盒馬在全國不同區(qū)域的上貨，都會有所區(qū)別。其中會有像和路雪、哈根達(dá)斯這樣的全國品，也會搭配一些區(qū)域品。”盒馬負(fù)責(zé)冰品的采購專家鮮道介紹說。

   在APP上下單，盒馬單個門店的冰淇淋SKU數(shù)超過一百個，然而線下冰柜的陳列有限，往往會根據(jù)門店特征進(jìn)行個性化調(diào)整。

   而對于較為小型的社區(qū)便利店、夫妻老婆店而言，冰柜能夠承載的SKU數(shù)更為有限。

   “一到夏天，小店的冰柜就會從收銀臺里側(cè)，直接推到店門口，恨不得走在路上不進(jìn)店門，都能瞅見冰淇淋，然后勾起吃兩口的欲望。”寧寧注意到，線下店會在品類的旺季，直接把冰柜推到最吸引目光的地方。

   冰柜內(nèi)的陳列也是如此。對于極為有限的空間，最核心、最顯眼的位置，永遠(yuǎn)留給暢銷品和爆款。

   爆款，大多走紅于網(wǎng)絡(luò)。通過廣告和線下渠道的推廣“堆”出來，更像是依托于抖音、快手、小紅書等平臺，在和年輕人的互動中，誕生的產(chǎn)物。

   “冰淇淋企業(yè)并不會專門區(qū)分爆款線產(chǎn)品，大家希望每個產(chǎn)品都能成為爆款。”盒馬的鮮道表示，今年整個市場在網(wǎng)紅打造上，明顯更為分散。

   離開了前兩年“沾咸蛋黃必火”、“沾芝士必火”的趨勢，今年的網(wǎng)紅冰淇淋嘗試，路子野了許多。

   之前打造出現(xiàn)象級網(wǎng)紅——咸蛋黃的奧雪，推出了“東北鐵鍋燉”，宏寶萊也推出了“龍蝦”雪糕。

   從榴蓮口味備受品牌青睞，到小龍蝦、火鍋等口味的冰淇淋面市，不得不承認(rèn)，在打造冰淇淋爆款這件事情上，大家多少都有賭的成分。

   “打險牌。這樣的嘗試是因?yàn)椴淮_定市場真正的喜好，且這種喜好的確因人而異。”鮮道告訴記者，這樣的結(jié)果在于，異于大眾市場的單品一旦受到好評，會迅速迎來關(guān)注和爆發(fā)。

   伴隨的風(fēng)險是，和大眾的口味喜好偏離太多，基本上不是生就是死。

   對此，從盒馬的自有品牌，到和路雪、泰藍(lán)等專攻冰淇淋的企業(yè)，對于做傳統(tǒng)暢銷款的意愿就變得更加強(qiáng)烈。

   “網(wǎng)紅款的生命力太短了。”霜惜和蔡總都表示，一年左右的市場關(guān)注度對于冰淇淋來說太過于曇花一現(xiàn)。能夠持續(xù)保持話題性和復(fù)購性，是今后衡量產(chǎn)品是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。

   相比于過去有目的性地將資源砸在銷售渠道上，集中力量給一款產(chǎn)品鋪量，現(xiàn)在品牌更看重的是長久的生命力。

   例如可愛多、巧樂茲等款式，每年夏天都會出現(xiàn)在冰柜里，經(jīng)常能夠有新的聯(lián)名和跨界，反復(fù)持久地進(jìn)入大眾視野。

   “這兩年冰淇淋作為休閑食品，市場能夠接受的客單價的確在往中高端發(fā)展。”鮮道表示，對于網(wǎng)紅品牌、跨界聯(lián)名的主要消費(fèi)人群，和盒馬的客群有很多相似的特性——年輕，具有一定的消費(fèi)能力。

   “這次疫情過后，消費(fèi)者會更加注重食品的安全和健康，因此口感到健康度上，都會是選擇購買的重要標(biāo)準(zhǔn)。”

   04

   直播間去搶冰淇淋

   占有冰淇淋95%銷量的線下場景，仍然是行業(yè)主力。

   但疫情期間，逆轉(zhuǎn)性的增長正在發(fā)生，有些商家線上、線下的銷售占比，在短短幾個月里已經(jīng)追趕到了二八開。

   “其中大部分是家庭式的購買場景。”無論是生于互聯(lián)網(wǎng)的鐘薛高，還是基于市場不斷拓展線上渠道的其他品牌，疫情期間對于冰淇淋的反季銷售，反而出現(xiàn)了意想不到的增長。

   凱度消費(fèi)者指數(shù)對中國城市消費(fèi)者的調(diào)查顯示：今年春節(jié)前兩周，中國城市家庭在冰淇淋上的支出同比增長了18%，此后兩周，這一數(shù)字飆升至37%。

   尤其是疫情給高端化產(chǎn)品帶來的爆發(fā)，“夢龍的線上銷售情況增長了50%。”蔡總表示，中高端的產(chǎn)品線占到了和路雪集團(tuán)整體生意的三分之二。

   對于本身能夠提供線上點(diǎn)單配送服務(wù)的線下場景而言，盒馬銷售占比方面，線上和線下能夠與行業(yè)逆轉(zhuǎn)，呈現(xiàn)線上七、線下三的狀態(tài)。

   其中冷鏈能力至關(guān)重要。在品牌的線上旗艦店購買，更傾向于以家庭為單位的購買，或是折扣節(jié)點(diǎn)的存貨，隔天送到就可以了。

   但對于隨吃隨買的零售需求，半個小時就能免費(fèi)送到，盒馬更具有優(yōu)勢。

   “我也試過很多線上購買的APP，京東的冰淇淋數(shù)量相對來說比較少。天貓旗艦店更多的是隔天送達(dá)，相比之下盒馬是最快的。”根據(jù)寧寧的購買經(jīng)驗(yàn)，除了送貨效率，更看中網(wǎng)紅品類是否能買得到。

   電商直播的大熱，原本多發(fā)生在路邊的冰淇淋購買行為，也出現(xiàn)了變化。

   最近不少明星、企業(yè)家的直播間里，都有冰淇淋，薇婭等擅長種草的主播也在做冰淇淋帶貨。“有時候互聯(lián)網(wǎng)反而離冰淇淋更近了。”寧寧說。

   “現(xiàn)在被安利之后，就可以直接在直播間拔草。有時候在小紅書上看到筆記，只用切個APP到天貓就能等收貨。”對于線上產(chǎn)生的購買欲望，開始在線上變得更方便滿足。

   回看歷史數(shù)據(jù)，2018年雙11，肯德基僅在口碑上就賣出了35萬個黑巧克力冰淇淋花筒。2019年雙11，鐘薛高開場18分鐘就賣出了10萬支雪糕。這還只是在秋、冬節(jié)點(diǎn)所謂的冰淇淋淡季。

   線上冰淇淋的品牌數(shù)量，也從2018年的60多家，到2019年快速發(fā)展到了140多家。

   這背后瞄準(zhǔn)的，是千億級的冰淇淋市場。

   畢竟冰淇淋線上銷售的發(fā)展，只是整個市場高速增長的表現(xiàn)之一。

   數(shù)據(jù)顯示，2019年中國冰淇淋的市場規(guī)模已經(jīng)接近1380億元，位居全球第一。

   目前中國人均消費(fèi)的冰淇淋量來看，中國為2.5公斤，日本是中國的4倍，瑞典是6倍，美國達(dá)到了中國的9倍。專家分析，2021年甚至在規(guī)模上有望達(dá)到1600億元。

   今年夏天，喜茶也跨界聯(lián)合可愛多推出了芝芝桃桃等冰淇淋杯。類似這樣的新品和聯(lián)名，正成為品牌新的發(fā)力點(diǎn)。

   “和咖啡市場一樣，冰淇淋市場還有很大的空間繼續(xù)培養(yǎng)。”從業(yè)人員告訴「電商在線」，就冰淇淋品牌來說，無論是國際巨頭還是國內(nèi)的品牌，都還在繼續(xù)加碼。