《中國電影報》

2020年7月22日發表

當下如何巧掘復映片的票房潛力？

——從八部復映小片票房超新片

之訣竅談起

廣州青宮電影城策劃總監  祁海

停擺近180天的中國影院終于開業了！

開業，只是機遇而并非最后勝利。影院一開門，立馬要付出各種營業成本，如無收入，虧損比關門更嚴重！

我國影院的經濟收入龍頭是票房。但由于眾所眾知的原因，現成或后續的中外賣座大片都嚴重匱乏。因此，從現在起，在相當長的一段時期，影院需要放映大量的老片，作為片源的重要補充。老片當中，一些過去有名氣的商業大片，復映的票房收入會較可觀，但這類復映大片數量有限。假如影院放映老片當中的無名小片，有人看嗎？請放心，優質的復映小片，也可以賣座，我有大量事實可說明這一點。

廣州青宮電影城自2005年開業之后，創建“國產小片高產出試驗田”，救活了23部無名國產小片，其中有8部復映片，每部的票房收入都超過該影院同期上映的新片！

2006年，青宮影城自選在片庫積壓7年的紅色歷史題材電影《大進軍·大戰寧滬杭》（以下簡稱《大戰寧滬杭》）大力推出，可上映3個月，僅花150元宣傳費，票房收入13萬元，超過該影院同年上映的4部最新美國大片的單片收入。

2014年，青宮影城敢于上映27年前的文藝片《紅高粱》，可收3.3萬元，場均收入（3000元 以上）超過同年上映的多數新片。

2016年，青宮影城上映一部10年的老片《我的長征》，可收11.8萬元，喜獲廣東舉辦紀念紅軍長征勝利80周年獻映活動的全省單片票房冠軍，廣東任何一家影院上映《勇士》《遵義會議》《大會師》等三部長征題材新片的票房加起來都不會超過6萬元。

一部新兒童片在廣州一家影院能收2萬元已屬難得。青宮影城上映兒童片《雜技小精靈》，繼2009年收12.2萬元之后，在2010年和2011年的“六·一”節都復映該片，還分別收3.5萬元（18場）和4.5萬元（12場）。

此外，青宮影城還讓《大象林旺》《紅色滿洲里》《海洋朋友》《黃克功案件》等4部老片成為賣座片，復映收入分別是2萬元、4萬元、10萬元、13萬元。

復映片能“老樹開新花”，是因為青宮影城放老片并非隨意安排，在片源選擇、賣點定位、上市時機、包裝手法等方面都很用心，有獨到眼光和出奇制勝的營銷新招。

　　一、善于在老片中發掘適銷對路的賣點 

　　《紅色滿洲里》反映北方地下黨斗爭生活，但不是商業片，只適宜黨員包場。2006年，該片在廣州首映，因為年代背景與地域環境離廣東甚遠，很難吸引廣州各單位，在全市首輪上映是零票房。

　　一年過后，青宮影城主動上映《紅色滿洲里》，在一家影院就收近5萬元。奧妙就在于我們關注到黨的十七大在2007年秋季召開。《紅色滿洲里》描寫滿洲里的地下黨員掩護出席“六大”的黨員代表偷越中蘇邊境去莫斯科開會，歷史和今天的兩個全國黨員代表大會可形成呼應，各基層單位領導就認為該片很有現實意義，都包場觀看，作為慶祝十七大的活動，該片比一年前大大升值了。

青宮電影城設計

　　2018年10月，張藝謀的新片《影》上映，一些發行機構借此機會在全國多家影院復映張藝謀的老片《紅高粱》，票房收入很低，借力不成功。許多人認為《紅高粱》題材、導演和主演都太老了，沒有可吸引當代觀眾的賣點。

　　但在四年之前，青宮影城上映華夏公司重新發行的《紅高粱》，卻很賣座，也是靠借力，不是借新電影，而是借“老材料”接“新地氣”。我們不按常規介紹影片內容，重點宣傳《紅高粱》主創在銀幕下的青春勵志故事，講述一伙特別年輕的后生張藝謀（37歲，本科畢業5年）、姜文（24歲，本科畢業3年）、鞏俐（24歲，大二學生）、莫言（32歲，本科畢業1年）、顧長衛（30歲，本科畢業5年）在當年如何一飛沖天的精彩人生，實用性極強，很符合當代觀眾的自強愿望，我們用的是幾十年前的舊聞，卻切中當下社會熱點，引起他們對這部經典老片的濃厚興趣。

　　二、善于用新手法重新包裝老片 

　　青宮影城推介老片，決不會照搬舊的宣傳資料。

　　《大戰寧滬杭》制片方提供的故事簡介照抄政治教科書展示戰役過程，沒有突出影片自身的賣點，較枯燥生硬，無法吸引觀眾。我們根據現代人的接受心理，編寫廣告傳單。該片是史詩風格，沒有完整的故事情節，我們就大膽破格，采用跳躍式散點筆法，突出影片的賣點：

……

　　千帆競發，人民解放軍百萬雄師強渡千里長江天險，與國民黨飛機軍艦展開殊死激戰！劉鄧大軍、陳粟大軍7個兵團27個軍，排山倒海，直搗國民黨巢穴南京、文化名城杭州、亞洲第一大都會上海！

　　本片首次披露秘史：誰能想到，這場震驚中外的渡江大戰役，竟是由于我軍一支小連隊的魯莽行動陰差陽錯而打響，全軍只好‘將錯就錯’發起總攻。

　　本片首次披露秘史：英國巨艦悍然入侵長江，解放軍炮兵搶先開火，為此引出震動全世界的中英外交事件。

　　本片首次披露秘史：毛澤東搬入北京中南海之后，多次登高觀望故宮，但卻從來不踏入僅有一墻之隔的故宮，何解？

　　本片首次披露秘史：毛澤東已將他寫的《七律·人民解放軍占領南京》扔進了廢紙簍，為什么后來又成了傳世名詩？

　　本片最奇特場面：上海浦東，國共兩軍精銳勁旅硬碰硬，大雨中的泥濘原野成了混戰大戰場，上萬名‘泥人’貼身肉搏扭打，泥漿與血漿齊飛！

　　本片最驚險情節：中共特工在敵江陰要塞密謀兵變，智取炮臺。

　　本片最動人情景：解放軍冒著槍林彈雨在馬路為一名上海孕婦接生。

　　本片最動人情景：清晨，一名閱盡滄桑的上海老市民推窗一望，見到一個既驚人又動人的場面。他當即感慨：‘蔣介石回不來了！’他看見了什么？

……

　　這一頁沒有圖像的傳單。可讓人想象出影片的精彩場面，或用“賣關子”的手法提出懸念吊胃口，吸引許多單位領導包場。廣州某大銀行包場看電影要征求多數群眾意見，該單位的員工都是很挑剔的白領先生小姐，但都被這份廣告傳單吸引了，多數人報名要求看該片，這家銀行便連包4場，反而成為該片的第一包場大戶。

　　《黃克功案件》反映陜甘寧邊區法院力排眾議，公正審判槍殺女學生的老紅軍干部黃克功，該片頗有震撼力，但制片方的宣發不得力，該片在2014年全國首映，票房失利。青宮影城在2015年重新包裝該片再度推出，比首輪票房增長17倍，青宮影城以新觀念設計的海報起了很大作用。

　　多年來，反派人物在中國電影海報中幾乎見不到。《黃克功案件》原海報雖然出現反派人物黃克功，但形象小小的，在垂頭喪氣地受審，我們認為缺乏吸引力，便重新設計一幅新海報，采用“正邪對決”的構思，殺人兇手黃克功的圖像很大，與公訴人胡耀邦的形象大小差不多，我們將黃克功的囚犯照換成他在位時咄咄逼人的戎裝照，色彩改為深藍和冷綠，用電腦的局部調光技巧將眼睛的亮度加大，似兩道寒光，黃克功就顯得陰森可怕，以極強的視覺沖擊力顯示出這場較量的懸念和力度。

青宮電影城設計

　　2014年，青宮影城復映《紅高粱》都是包場。今天，觀眾通過互聯網就可以在家免費觀看該片及其幕后資料，如何吸引各單位掏錢包場呢？青宮影城采用了新鮮有趣的推介方式——在電影院講故事。我擅長說書，每次放映《紅高粱》，開映前我都在影廳給觀眾講張藝謀等人怎樣由“丑小鴨變天鵝”的故事（30分鐘），我善造懸念，繪聲繪色，演講效果極好。許多單位領導群眾為聽我講故事，都包場看《紅高粱》享受這種“超值服務”，推銷員的個人才藝也成了賣點。這種“說書與觀影相結合”的方式，實用性、趣味性都很強，引起了新聞傳媒的關注。一是該片張藝謀等人的青春故事有現實意義，二是青宮影城的包裝新招說明廣東人既重視優秀文化，又有改革創新精神，這都是很好的新聞。廣州的報紙、電視臺、網站爭相報道，對復映《紅高粱》很有利。

祁海接受采訪

　　三、善于為老片選擇最佳檔期 

　　老片何時上映，不可隨意亂定，這也是一門排兵布陣的運籌科學。

　　我早就看中《大戰寧滬杭》，但在青宮影城開業后，我并沒有立即推出，而有意等到2006年，緊貼慶祝建黨85周年的社會氛圍大力推出該片，迅速打響第一炮。該片的檔期定在7—9月，是考慮到該片寫的是1949年的黨史、軍史，稱它是慶祝建黨85周年、建軍79周年、建國57周年的獻禮片都行，無論在7、8、9月包場都師出有名，可連跨三大節日，使該片有較長的放映周期，包場機會大增，在青宮影城的收入高于所有慶祝建黨85周年的新片。

青宮電影城設計

　　青宮影城放映老片《我的長征》，票房成績大大超過長征題材的新片，就因為它是老片。2016年，紀念長征的電影主要靠借助紀念紅軍長征勝利八十周年的社會氛圍包場，但這個熱潮的周期比起慶祝建黨、建國和紀念抗戰勝利的“逢十”大慶，要短得多，來得快，去得也快，我們準確預計這次紀念活動的最高潮應在10月20日左右（以中央舉行紀念大會為標志），到十一月初已是尾聲。錯過以上時機，組織長征題材獻禮片包場就很困難。如今各單位組織包場要花費很多時間，須走繁瑣流程，許多中小學決定是否包場還要提前一個月在校長辦公會議上討論。紀念長征的電影組織包場，須有充足的提前量，最遲在九月中旬就要做發動工作。我們很關注排期信息，及早得知紀念長征的新獻禮片要到十月中旬才能首映，若在十天半個月內大規模組織團體票，肯定來不及。我們立即主推現成的優秀老電影《我的長征》，在九月中旬就組織包場，有充裕的發動時間，搶占了有利商機。

青宮電影城復業  積極上映老片

　　四、制發放三方聯手，可盤活眾多老片 

　　青宮影城的成功經驗，說明老片有巨大的市場潛力。

　　青宮影城放映老片多次獲勝，是因為得到制片方、院線的支持，能及時獲得老片的臨時點映密鑰。為此，希望全國的制片方盡快開放更多的老片密鑰，以豐富的片源和優惠的價格，幫助影院度過眼前的難關。

　　全國各地對老片的需求大不相同，一部老片在一家影院未必能放許多場次。因此，影院放映老片（尤其是小片）不一定采用全國統一排片方式，應由影院因地制宜，靈活選片和排片，有些老片只放一兩場也可以，單場收入較高就行。

　　影院放映老片，排片和結算方式都不同于新片，需要得到制片方、院線的支持配合，可借鑒流動放映的一些做法，創造一套方便影院租賃老片的新模式。建議國家電影局和中國電影發行放映協會牽頭，盡快建立一個為全國影院提供老片片源的中介機構，即使將來新片供應恢復正常，影院仍然可以不斷放映老片增收。

　　今天，影院放映老片，乍一看是無奈之舉，從另一個角度看則是好事。影院放映老片，沒有那么多現成優勢可依賴，若要取得好成績，就要求影院人士須有較高的政治文化素質、專業技能和創新能力，這是鍛煉隊伍、發掘人才的好機會。善于推銷老片的高手，推銷新的賣座大片就更是小菜一碟。