導讀

　　“小樣”也被稱為試用裝，是美妝新品推廣、優惠促銷的常見贈品工具。而在新的消費趨勢下，大牌美妝市場得以迅速發展，由于單位價值相對較高，大牌美妝“小樣”也順勢受到追捧，逐漸衍生出“付費小樣”的全新商業模式。據觀察，除了數量迅速增加的線上美妝小樣代購門店，線下也開始出現越來越多小樣集合門店。“小樣”似乎正逐漸“上位”，成為顏值經濟全新發力點。

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“小樣經濟”迎來春天？

　　小林是忠實的小樣產品擁躉者。“一開始覺得小樣特別適合旅行攜帶，后來發現很多化妝品買了正裝不一定適合，有些還會很長時間用不完，導致浪費。”消費者小林告訴記者，自從習慣用小樣產品之后，主要購買渠道是電商平臺線上代購門店，有時候也會因為贈送小樣多購買正裝產品。盡管線下有部分美妝集合店會售賣大牌小樣，但品牌和種類相對線上依然不夠齊全。

　　記者觀察發現，僅僅在淘寶，粉絲量數十萬級、月銷量1000+的小樣代購店鋪就難以計數。某代購店鋪客服透露，門店售賣的小樣都是代購正裝贈送的產品，代購正裝利潤相對較少，小樣會比較掙錢，但因為不是所有正裝都有代購，因此部分小樣也會缺貨。

　　除此之外，小林還告訴記者，自己雙十一在薇婭、李佳琦直播間搶的相當于4、5折的大牌美妝產品都并非真正意義上的降低價格，而是送幾乎和正裝等量的小樣，不少消費者跟她一樣都是沖著小樣產品搶購。

　　大牌美妝“付費小樣”的盈利模式也逐漸延伸到了線下，除了市場需求的存在，似乎也得益于近兩年美妝集合店的興起。從市場來看，零售集合店話梅、調色師、KKV、及蘇寧極物等均有大牌小樣產品售賣，其中大牌美妝小樣占據主流，部分門店則包含大牌香水小樣售賣。由于產品有大牌正裝背書，更多人能夠接受的總價便吸引了不少年輕一代消費者。以蘇寧極物為例，科顏氏金盞花水40ml僅售65元、紀梵希時光無痕修護眼霜3ml售價僅23元，Sk2 洗面奶20g售價75元，而一瓶30ml的Sk2神仙水售價為91元。顯然，和動輒幾百上千的大牌美妝正裝相比，小樣的價格更容易被年輕消費者接受。

　　記者搜索小紅書、大眾點評等社交媒體發現，“大牌小樣集合店”被眾多網紅KOL安利，不少購買過的消費者也表示，線下購買小樣可以花小錢享受到大牌產品，對于皮膚敏感的“嘗鮮黨”來說非常友好，也有消費者對產品渠道表示質疑，但認為相比線上感覺更靠譜，逛街遇到會忍不住“剁手”。

　　事實上，“小樣經濟”對于美妝行業而言并非新事物，產品形態也由來已久，咨詢公司NPDGroup數據顯示，美國的護膚產品和化妝品“小樣”已發展成一個巨大潛力的市場，在2018年已達到12億美元的銷售額，同比增長了13%。2020年的商業大環境和新生代消費力量迭代更是加速了“小樣”的出圈，隨著消費者更加注重品牌、理性消費，這一趨勢在未來或許還將持續。

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玩法仍需探索

　　第一財經商業數據中心發布的《2019線上美妝個護人群洞察報告》顯示，為“大牌小樣”買單的主力群體為95后學生黨，一二線城市為主力消費群體。由于2020年受到黑天鵝事件影響，品牌方也需要加大促銷力度“回血”，而作為一貫堅持不調價的大牌美妝們，買正裝送小樣，親近低一檔的消費群體，‘降維’搶用戶，變相打折的銷售策略成為主流，也讓“小樣產品”受到越來越多關注。

　　隨后，在2021年初，《化妝品監督管理條例》正式實施，新條例規定化妝品小樣要和正裝一樣包裝，并且注明產品名稱、廠名、化妝品生產許可證編號等信息。

　　這就意味著小樣產品正式作為商品受到監管，在更規范的市場環境下，“小樣產品”似乎將迎來獨立市場的春天。隨著美妝市場消費觀的逐漸轉變，越來越多的品牌、零售店都會提供一些可以直接購買化妝品小樣的渠道。

　　以歐萊雅集團為例，為了給“小樣產品”打開售賣渠道，歐萊雅集團在天貓開設了小美盒旗艦店，將旗下產品根據產品功效以及顧客的不同需求組合在一起，形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多種小樣套盒。其中，全明星大美盒價格為480元，涵蓋了蘭蔻淡斑精華、赫蓮娜綠寶瓶精華、YSL“夜皇后”精華等高端產品。

　　值得一提的是，為了迎合Z世代消費行為趨勢，“美妝小樣盲盒”也應運而生，除了商家節假日推出的盲盒福袋，不少消費者越來越多在購物中心見到“小樣”盲盒機，這就意味著除了自主購買想要的美妝小樣產品，部分商家將“小樣”進一步和消費者“獵奇”的心理掛鉤，讓產品趣味性提升。

　　盡管如此，目前國內“美妝小樣”還處于萌芽階段。主流依然體現在試用、贈送、促銷等輔助功能，市面可見售賣大牌小樣的品類中也基本以國外大牌為主打，極少有國貨品牌付費小樣出現在市場。相關從業人員認為，“小樣經濟”逐漸成熟，可能一定程度上也會打開高端國貨彩妝新市場，“迷你裝”、“小罐裝”也可能會引發一波新趨勢。

　　對于正逐漸興起的大牌小樣集合店，該從業人員指出，貨源是這類門店能否長期保持良好口碑吸引消費者關鍵。“一般這類門店售賣小樣包括授權和非授權渠道產品，非授權渠道小樣的貨源大概包括從百貨專柜分銷出去的產品、由一般貿易商采購來的一般進出口貨物以及一些非正規渠道的產品。”

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不可忽視的新消費趨勢

　　低單價高品質的“小樣”對追求美妝升級的年輕人來說似乎是一個不錯的選擇。對于想要盈利引流的商家來說，似乎同樣是一舉兩得的舉措。但由于貨源渠道受到限制，線下門店也會面臨不少質疑。一般而言，沒用過正裝的消費者自然是唯效果論，而用過正裝的消費者則會進行細致對比。“有時候由于產品是所屬不同國家工廠生產，濃度配比也會有細微差異，消費者發現一點差異可能也會質疑是否是假貨。”一位美妝集合店店員表示。

　　不過，隨著新條例實施，市場監管更加規范，小樣產品的市場份額也許會不斷增加，小樣售賣集合店或許也將迎來新一輪擴張。值得注意的是，如果集合店小樣定價過低，或許會削弱正裝的性價比，極有可能傷害上游品牌的利益，而如果定價過高，則會降低消費者買單的欲望。因此，“小樣經濟”的玩法還需要商家進行更多探索和嘗試。

　　全新探索的背后，更多是對Z世代消費趨勢的迎合和引領。“小樣經濟”的發展，再次讓Z世代消費趨勢受到關注。

　　● 大牌意識提升。出生于新時代的Z世代們在成長過程中具備更多接觸國際大牌的環境，較強的付費能力也讓他們對購買大牌有著更強烈的欲望，無論是線上還是線下，打造、發掘或是引進高端品牌都更為重要。與此同時，他們更加注重高品質生活方式，也更希望能夠通過衣、食、用等體現品質感。

　　● 斷舍離式輕消費。一方面Z世代存在大量學生黨，還未實現經濟自給自足，另一方面他們更容易接受“斷舍離”的觀念，喜歡定期處理過期食品、化妝品、過季衣物以及熱衷二手交易等，都讓輕消費、迷你裝有了更大市場。除此之外，不少Z世代由于還沒有擁有自己的大房子，小家電、小產品等符合輕消費特征、用完即棄生活方式的產品也受到青睞。

　　● 社交媒介的引領。生于電子世代的新生代消費力，人人都是社交媒介的深度參與者。好物分享、KOL種草等都是他們的日常，產品的宣傳、口碑都成為促成購買的關鍵因素，迎合新生代消費者，更應在產品宣發和售賣上觸達全渠道。

商業觀察

　　隨著年輕一代消費者逐漸成為主力，美妝行業在經歷了新國貨美妝、大牌美妝的崛起之后，更易被Z世代接納的“小樣經濟”似乎正掀起新的風潮。對于購物中心而言，美妝業態作為“她”經濟的主要業態，品牌的豐富程度也影響著商場人氣，美妝集合店的迭代以及大牌小樣集合店的誕生，或許可以一定程度上彌補高端品牌不足的空缺，但從目前來看尚未真正“名正言順”的小樣產品們還有很多路要走。