現(xiàn)在的購物中心，其實不是一個消費產(chǎn)品的場所，而是一個消費時間的場所，體驗的是一種生活方式。沒干過商業(yè)地產(chǎn)，你無法體會到底有多難！門檻高，風險大。

　　對于從住宅地產(chǎn)領域轉(zhuǎn)型至商業(yè)地產(chǎn)領域的開發(fā)商而言，普遍存在五個方面的痛點：預算管控難、招商管理難、業(yè)態(tài)規(guī)劃難、運營管理難、橫向協(xié)同難。

　　通過對各大商業(yè)地產(chǎn)標桿企業(yè)深入研究后，我們發(fā)現(xiàn)，支撐成功商業(yè)地產(chǎn)運營核心的背后遵循著“客戶滿意－商家滿意－開發(fā)商滿意”的本質(zhì)邏輯，在此認知的基礎上，我們展開來談一談，如何應對商業(yè)地產(chǎn)運營管理中的五大痛點。

　　痛點1：預算管控難

　　相比住宅地產(chǎn)而言，商業(yè)地產(chǎn)的精細化管控要求更高，住宅地產(chǎn)的報表精確度以“萬元”計，而商業(yè)地產(chǎn)的報表要精細到元甚至角、分，因而要求商業(yè)地產(chǎn)的預算管控體系能夠真正建立起來。在預算管控方面的難點主要體現(xiàn)在實現(xiàn)以下三個方面可控。

　　1、預算目標可控

　　商業(yè)地產(chǎn)預算目標的編制更為復雜，同樣是收支兩條線，商業(yè)地產(chǎn)的收入預算目標需分為銷售收入和租金收入；支出預算目標需分為開發(fā)成本、運營成本和三大費用。其中“租金收入預算目標”和“運營成本預算目標”的編制及過程控制顯得尤為重要。

　　標桿企業(yè)L企的解決思路，一是基于合同的租金預算管控體系。

　　首先，基于合同的預算編制思路。L企的租金預算目標是基于每個商鋪的每個合同來編制，如果存在空鋪情況，則通過“預計合同”的方式解決。

　　其次，預計合同服從整體租金規(guī)劃。空鋪所對應的“預計合同”租金規(guī)劃，取決于此商鋪所對應的業(yè)態(tài)規(guī)劃，如果此鋪規(guī)劃為餐飲業(yè)態(tài)，則需參照餐飲業(yè)態(tài)的租金規(guī)劃目標，來倒算出此商鋪今年必須貢獻的租金收益，從而推導出最遲開業(yè)的時間要求。

　　再次，四個維度把關預算目標。各商鋪對應的租金預算目標確定后，在簽訂合同的過程中，基于預算單價、保底收入、上手合同價格、同樓層同業(yè)態(tài)最高租金水平等四個維度，與合同價進行對比，決定是否審批此合同。

　　最后，租賃政策實時監(jiān)控。如果有新的租賃政策出臺，L企還將各合同執(zhí)行的情況與租賃政策進行實時比對，找到與租賃政策不吻合的點。

　　二是運營成本預算管控體系

　　首先，基于項目將運營成本分成三大類。L企的運營成本預算目標的編制基于合理、規(guī)范的運營成本科目樹來編制，將運營成本分為運營整改、推廣和招商三大部分，按照項目維度編制后，由商管公司統(tǒng)一匯總。

　　其次，統(tǒng)一運營成本科目確保口徑一致。L企專門制定商業(yè)項目運營成本管理制度，將實際業(yè)務與運營成本科目的對應關系進行了詳細規(guī)定，確保不同項目的運營成本歸類的統(tǒng)一性。

　　再次，兩道關卡把關確保運營成本預算目標不被突破。第一關是付款申請時，將付款申請金額與運營成本預算目標相比對，控制不超目標；第二關是實際付款時，再綜合審視。此外，允許季度間的運營成本預算目標騰挪。在實際業(yè)務中，可能會出現(xiàn)一些突發(fā)情況而導致運營成本預算目標被突破。此時，L企允許單季度運營成本預算目標被突破，但是，需在隨后幾個季度中削減運營成本預算目標，確保總預算目標不被突破，這樣充分體現(xiàn)政策靈活性。

　　2、運營指標可控

　　在編制合理的預算目標之后，需要將其逐層細分為商業(yè)管理團隊管理過程中需實時關注的關鍵KPI指標，如資產(chǎn)收益率、租金增長率、EBITDA利潤額、建面租金單價、租金占營業(yè)額比重等，還包括客流量、營業(yè)額這些關鍵的經(jīng)營指標，這些指標既體現(xiàn)了商管團隊的管理能力，更體現(xiàn)了不同商家的盈利能力，也是作為將來業(yè)態(tài)優(yōu)化調(diào)整的關鍵輸入。具體可以按照以下思路來解決。

　　首先，建立分級的KPI監(jiān)控體系。對于L企而言，將集團整體的KPI指標分成四個層級，便于不同層級的管理者予以重點關注。在此分類的基礎上，通過各種類型的可視化界面，對KPI指標進行全面監(jiān)控，確保公司各級領導對商業(yè)項目的整體經(jīng)營狀況了如指掌。

　　其次，對重點指標進行專項管理。如對“客流量”和“營業(yè)額”這兩個核心指標進行實時監(jiān)控，以便我們識別各商鋪的經(jīng)營效益，適時進行業(yè)態(tài)的持續(xù)優(yōu)化。這兩個指標可進行專門監(jiān)管，得出報表，從而可以直觀了解促銷活動、天氣、節(jié)假日對商家營業(yè)額及客流的影響，據(jù)此制定出合理的運營措施，保障商業(yè)項目持續(xù)穩(wěn)定運營。

　　再次，對異常指標進行實時監(jiān)控。對于商業(yè)項目而言，除了實時關注正常的日常經(jīng)營指標，還有幾個非常重要的異常指標需要我們實時監(jiān)控，比如空置率、掉鋪率、租售比等，如果這些指標超過公司的預警線，則需對其重點關注和分析，制定針對性解決措施。

　　3、現(xiàn)金流可控

　　對于商業(yè)項目而言，商管團隊首先要保證現(xiàn)金流的持續(xù)穩(wěn)定，其次還需關注如何通過過往租金水平來對將來的租金水平進行合理預估，用以預測將來的現(xiàn)金流，從而預測現(xiàn)金流量表中的波峰，提前進行削峰填谷，確保現(xiàn)金流安全。

　　首先，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)需要梳理現(xiàn)金流平衡策略。可以參考遵循以下三個等式：可售型物業(yè)的銷售收入=持有型物業(yè)的開發(fā)成本、訂單資金=開發(fā)貸款準備金、租金+物業(yè)費+停車場收入=資本化利息。

　　其次，可以通過信息化平臺，對整體現(xiàn)金流進行完整分析，通過對已知現(xiàn)金流的了解，對將來的現(xiàn)金流發(fā)生情況進行合理預估。

　　痛點2：招商管理難

　　對于剛從住宅轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商而言，在解決了預算管控和資金的問題之后，需要面對的最大難題就是如何正常有序地開展招商管理工作。這些新轉(zhuǎn)型的開發(fā)商存在一個共同特點，那就是沒有一個強有力的品牌資源庫作為發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)的堅強后盾，主要體現(xiàn)在三個方面。

　　1、品牌資源庫儲備

　　很多轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商，在沒有足夠的品牌資源的情況下，不得已去求助招商代理，但是由于招商代理行業(yè)的不成熟，也導致商業(yè)項目出現(xiàn)一些不可預知的風險和問題。

　　另外，如果沒有充足的品牌資源儲備，就會導致項目的招商談判陷于被動，而與一些商家簽訂“喪權辱國的賣國條約”，也極大程度影響了招商節(jié)點的達成。

　　按照標桿L企的做法，首先應做好品牌庫的儲備。主力店需按照1:3來儲備，次主力店需按照1:5來儲備，小商鋪需按照1:10來儲備；

　　其次要檢視品牌資源庫的充足性。有了儲備目標之后，就要按照商業(yè)項目的招商業(yè)態(tài)規(guī)劃，來檢視目前的品牌資源庫是否充足，提前做好應對措施；

　　再次，前置開展招商工作。基于檢視結果，提前開展招商工作，確保品牌資源儲備達到預定要求，進而掌握招商談判過程的主動。

　　2、招商計劃的跟進落實

　　標桿企業(yè)L企按照四個維度來確保招商計劃的真正落地。

　　一是按照三大節(jié)點把控招商計劃：分別按照招商進度達到30%、80%、100%三個節(jié)點對招商計劃予以跟進；

　　二是按照不同的業(yè)態(tài)分解招商子計劃：如按照餐飲、服裝、娛樂等不同業(yè)態(tài)分解成不同的招商子計劃，體現(xiàn)不同業(yè)態(tài)的專業(yè)要求，有利于招商目標達成；

　　三是通過招商分級授權確保關鍵招商：L企的主力店招商由招商總經(jīng)理親自負責談判，而次主力店招商由招商經(jīng)理負責，小商鋪的招商由一般招商主管或員工負責。通過這種分級授權模式，確保重要招商工作的推動效果；

　　四是實時預警招商進度：L企通過信息化平臺，實時提醒招商人員每周需要跟進的商家有哪些，分別跟進到什么節(jié)點，下一步節(jié)點需要做什么工作等。同時還可將需要審批的招商談判結果實時推送到相關領導，便于領導實時關注，加快審批效率，進而加快招商談判進程。

　　3、品牌庫及時刷新

　　當招商節(jié)點達成并順利達成開業(yè)目標之后，如何對運營過程中即將到期的商鋪予以及時提醒，使得招商部門能夠盡快啟動前置的二次招商工作，避免出現(xiàn)空鋪時再開始招商而導致空置率大幅提升？

　　首先，實時體現(xiàn)所有商鋪的租賃狀態(tài)。針對商業(yè)項目的所有商鋪，L企將其租賃狀態(tài)分成五類：正常租賃、本年到期、預警、主動調(diào)整、空鋪。特別針對預警（三個月內(nèi)即將到期）和主動調(diào)整項，系統(tǒng)自動發(fā)送預警信息，提醒招商人員盡快開展招商工作；

　　其次，編制二次招商計劃。基于商鋪的整體租賃狀態(tài)，將即將到期、已經(jīng)到期和主動調(diào)整的信息進行整合，輸出《二次招商調(diào)整計劃》，基于此計劃開展前置招商工作；

　　再次，刷新品牌庫。通過招商工作，及時將有意向的品牌商家信息錄入到信息系統(tǒng)中發(fā)起審批，入庫之后，即可開展后續(xù)的合約談判工作。

　　痛點3：業(yè)態(tài)規(guī)劃難

　　對于眾多從住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)型至商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商而言，業(yè)態(tài)規(guī)劃方面主要存在以下兩個方面的難題。

　　一是業(yè)態(tài)規(guī)劃目標僅關注品牌而不關注收益。很多轉(zhuǎn)型的開發(fā)商更多關注品牌規(guī)劃而忽略了其背后的租金規(guī)劃。因此，需要將業(yè)態(tài)規(guī)劃目標與租金規(guī)劃目標進行對應，還要將租金規(guī)劃按照每個商鋪的主選、備選情況進行租金水平的全面對比，從中找到每個商鋪的最高、最低租金水平所對應的整體租金水平，實時了解業(yè)態(tài)規(guī)劃落位對整體租金水平的影響，出現(xiàn)風險預警時適時干預項目運營。

　　二是沒有合適的手段實現(xiàn)對業(yè)態(tài)規(guī)劃落位進行有效監(jiān)控。業(yè)態(tài)規(guī)劃落位的監(jiān)控難度非常之高，一線編制類似報告或報表難度也很大，因此需要有一個合理的信息化平臺來協(xié)助監(jiān)控：第一，招商期按周進行監(jiān)控。招商期談判變數(shù)太多，一旦某主力店商家談判結果有變，則會產(chǎn)生一系列影響，所以招商期的監(jiān)控頻次要高，實時反映各商家的招商談判進程，并體現(xiàn)與之對應的租金水平；第二，運營期按月進行監(jiān)控。相比招商期而言，運營期的二次招商影響較小，所以監(jiān)控頻次按月進行即可。

　　痛點4：運營管理難

　　對于眾多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商而言，開業(yè)節(jié)點的達成并不意味著“開業(yè)大吉”而是“開業(yè)大急”，因為開業(yè)之后項目進入持續(xù)運營階段，管理難度更高，主要體現(xiàn)在以下三個方面。

　　一是業(yè)態(tài)持續(xù)調(diào)整。業(yè)態(tài)的持續(xù)調(diào)整對一個商業(yè)項目持續(xù)、成功運營至關重要，但應依據(jù)什么來進行業(yè)態(tài)持續(xù)調(diào)整、有哪些具體步驟呢？看看標桿企業(yè)L企的做法。首先，業(yè)態(tài)調(diào)整的基本原則：L企明文規(guī)定，開業(yè)之后六個月必須進行業(yè)態(tài)調(diào)整，同時每個季度也必須有調(diào)整，且要確保整體項目的租金收入每年按15%遞增；其次，不同階段調(diào)整重心不一：L企認為，在整個運營期內(nèi)，調(diào)整的重心應該按照“客流提升→營業(yè)額提升→提袋率/客單價提升→租金提升”這四個階段來開展；再次，持續(xù)調(diào)整的兩大依據(jù)：L企基于兩大數(shù)據(jù)來源持續(xù)調(diào)整業(yè)態(tài)，分別是滿意度數(shù)據(jù)和經(jīng)營分析數(shù)據(jù)，前者包括消費者滿意度數(shù)據(jù)（消費行為、消費習慣、認知度）和租戶滿意度數(shù)據(jù)（租戶服務需求、促銷經(jīng)營需求），后者包括租售比、銷售坪效、租金坪效、日客流等，真正體現(xiàn)“客戶滿意→商家滿意→開發(fā)商滿意”的商業(yè)運營管理思想；最后，持續(xù)調(diào)整的經(jīng)營分析數(shù)據(jù)：L企通過對同業(yè)態(tài)商家的經(jīng)營情況進行橫向?qū)Ρ龋�找到連續(xù)幾月排名靠后的商家，主動對其進行調(diào)整。

　　二是租賃政策落地。每個商業(yè)公司都會有其一整套租賃政策，這里面包括了不同類型合同的審批流程、裝修免租期優(yōu)惠政策、租金優(yōu)惠政策、租金減免工作等。對于集團而言，如何確保一線作業(yè)規(guī)范符合公司租賃政策要求，避免過多尋租空間，確保公司收益不受侵蝕？

　　首先，將公司的租賃政策通過業(yè)務流程予以固化。L企將商管公司所有業(yè)務的流程都通過信息化平臺固化，比如主力店合同、次主力店合同、廣場租賃合同的審批等，都根據(jù)公司制度要求予以固化；

　　其次，將公司管控要點植入流程之中。以合同管理為例，L企不允許補錄合同、保證金未繳清就接鋪、租期重疊等情況發(fā)生，所以將這些作為業(yè)務流程的審批要點予以固化，確保公司租賃政策得到有效執(zhí)行；

　　再次，通過報表集中體現(xiàn)不符合政策的業(yè)務，便于監(jiān)控運營過程中存在的風險。

　　三是重點業(yè)務管理。在實際運營過程中，還會存在一系列重點業(yè)務，包括促銷活動管理、租費收取等。按照經(jīng)驗，一個商業(yè)項目養(yǎng)商的第一年往往要舉辦七八十場促銷活動，以確保商業(yè)項目的人氣和旺度，那到底該舉辦哪些促銷活動才符合商業(yè)項目的基本定位呢？促銷活動到底對哪些商家的營業(yè)額有正向促進作用呢？另外，是否能夠有一個平臺將財務部門從繁重的費用賬單打印、租金賬單打印、費用收款、租金收款、滯納金管理、違約金管理等繁雜的工作中解放出來，真正提升一線的效率？

　　首先，促銷活動管理。多維度分析促銷效果，指導后續(xù)促銷活動開展，并通過“萬元客流量”和“萬元營業(yè)額”分析效果；

　　其次，租約管理。需根據(jù)不同的業(yè)態(tài)、不同的商家設定不同的租金收取模式，設定好基本參數(shù)之后，系統(tǒng)自動生成租金賬單和費用賬單，并且可以通過信息化系統(tǒng)自動套打合同模板，從源頭上規(guī)避管控風險；

　　再次，特殊業(yè)務。比如應收變更、提前解約、品牌變更、租金變更等，需進行實時監(jiān)控；

　　最后，財務管理。通過系統(tǒng)生成租金賬單和費用賬單后，可套打繳費通知單，既提升了財務工作效率、減少出錯，還提升了租戶體驗。

　　痛點5：橫向協(xié)同難

　　對于從住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商而言，商管公司應確保對開發(fā)公司的協(xié)調(diào)力度，避免出現(xiàn)進度延誤而面臨眾多商家大面積索賠，以及因技術不合格而導致后期大量的運營整改成本。但實際上，商管公司對開發(fā)公司及跨專業(yè)線的協(xié)同難度非常大。

　　首先是經(jīng)營目標難以統(tǒng)一的問題。眾多標桿企業(yè)的商管公司普遍反映商業(yè)板塊對住宅開發(fā)板塊的協(xié)調(diào)力度不夠，在前期技術對接、工程開發(fā)建設過程中以及后期整改過程中都處于弱勢地位。其中也有二者收益模式不同的原因，商管公司的財報相比住宅開發(fā)而言要難看很多，這必然導致很多老板會習慣性地重視住宅開發(fā)而不重視商業(yè)開發(fā)，也就慢慢形成了商管公司對住宅的弱勢從屬地位。在這一點上，老板從根本意識上的轉(zhuǎn)變是關鍵所在。

　　分別以W、M、H企為例，W企采用集團集權模式，協(xié)調(diào)工作交由集團總部進行，“自上而下”解決協(xié)同難的問題；M企通過強有力的PMO組織，整合商管、開發(fā)的領導，集中應對橫向協(xié)同難的問題；H企在原開發(fā)板塊的組織架構基礎上，新成立商業(yè)管理中心，于是商管與開發(fā)的橫向協(xié)同變成同一公司兩個部門間的協(xié)同，難度要小很多，另外，H企可以通過商業(yè)運營委員會來實現(xiàn)跨部門間的橫向協(xié)同。

　　其次是工作界面難以劃分的問題。很多商管公司領導都非常關注商管公司和開發(fā)公司的工作界面劃分問題，比如工程、采購、物業(yè)到底應該歸誰管，這些問題如果不想清楚，也會影響到商業(yè)項目的成敗。

　　標桿企業(yè)的做法是：物業(yè)歸商管公司管理是主流趨勢；工程多由開發(fā)板塊管理，M企也嘗試過由商管團隊負責；設計多由開發(fā)板塊管理，但商管公司的招商團隊需要配備懂設計的專業(yè)人員。

　　再次是跨專業(yè)協(xié)同難度大的問題。商業(yè)地產(chǎn)相比住宅開發(fā)多了兩個核心內(nèi)容，即招商和運營，所以專業(yè)線之間的協(xié)同難度更大，且對各專業(yè)線前置參與要求很高。此外，商業(yè)地產(chǎn)還需要與各主力店商家進行協(xié)同，對商家的優(yōu)惠政策、技術要求等進行實時溝通協(xié)同，協(xié)同工作量和難度非常之大。

　　針對此，一是進行計劃的分級管控。按照集團公司、項目公司、各職能專業(yè)線這三個不同層級，將計劃節(jié)點劃分為集團關鍵節(jié)點計劃、項目主項計劃、職能專項計劃，集團領導只需關注開工、開盤、開業(yè)這些大的節(jié)點；而分公司領導需要關注項目開發(fā)全生命周期的重要節(jié)點，比如拿地、規(guī)劃設計、招商、開工、開業(yè)、交付、運營、退出等，顆粒度更細；而各職能專業(yè)線關注的計劃則更細致，涉及到每一個重要專項計劃的落實，比如設計、招商、開盤、開業(yè)等專項計劃，確保大節(jié)點目標達成。

　　二是新增決策工作項管理。“計劃沒有變化快”是業(yè)內(nèi)普遍存在的難題，明源地產(chǎn)研究院研究發(fā)現(xiàn)，導致計劃變化的最本質(zhì)原因在運營會議，要么新增了相關工作項，要么調(diào)整了原計劃工作項，因此，如果管理好了“會議決策新增工作項”，就解決了很多計劃協(xié)同問題，這個也可以通過系統(tǒng)來實現(xiàn)。

　　三是互提計劃。互提計劃的處理方式主要就是解決各專業(yè)線協(xié)同難問題。比如成本部要招標，需要設計部門提供相應的圖紙，成本部在編制本部門計劃時，會將“出圖”這個節(jié)點編制其中，但責任人是設計部；而設計部編制本部門月度計劃時，就會出現(xiàn)成本部提請的這個計劃工作項，設計部只需與成本部就出圖的時間節(jié)點達成一致即可。通過這個手段，就真正實現(xiàn)了跨專業(yè)線之間有效協(xié)同。