廣東省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)助理、本網(wǎng)總編輯黃華軍對(duì)話正佳企業(yè)有限公司總裁陳維民，慢慢向你道來(lái)“正逢佳時(shí)”。

　　    陳維民個(gè)人簡(jiǎn)介：1969年入伍，1970-1972年在海軍北海艦隊(duì)航空兵從事新聞報(bào)道工作；1975年畢業(yè)于吉林大學(xué)哲學(xué)系；1983-1993年任軍事科學(xué)戰(zhàn)略研究部研究員，受嘉獎(jiǎng)多次，立三等功一次；1994年起進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，2001年至今任廣州市正佳企業(yè)有限公司總裁。
    資深戰(zhàn)略和策略研究專家，發(fā)表專著、專論上百萬(wàn)字。1985年光明日?qǐng)?bào)優(yōu)秀知識(shí)分子榜上題名。
    近年來(lái)，在購(gòu)物中心的開(kāi)始實(shí)踐中，積極推進(jìn)智能化、信息化系統(tǒng)在購(gòu)物中心的運(yùn)用；提出了郊區(qū)mall是郊區(qū)化的產(chǎn)物，而城市mall是國(guó)內(nèi)城市化進(jìn)程產(chǎn)物的理論。同時(shí)指出，城市化既是城市的擴(kuò)大化也是城市的現(xiàn)代化，更是城和市的有機(jī)結(jié)合過(guò)程，對(duì)此購(gòu)物中心均有特殊的地位和作用。

陳維民與黃華軍合影

“人騰正佳”：“那個(gè)場(chǎng)面就不是‘龍騰正佳’，根本就是‘人騰正佳’！”“就像是在10平方米的房子里開(kāi)了兩三桌麻將那么熱鬧！”

黃華軍（下稱“黃”）：我們就從剛過(guò)去的十一黃金周說(shuō)起吧。如果滿分是一百分，讓您給正佳在十一7天的表現(xiàn)打分，您會(huì)打多少？依據(jù)是什么？

陳維民（下稱“陳”）：打分就談不上了。恐龍展在國(guó)慶7天里給正佳帶來(lái)了700萬(wàn)的客流，可以說(shuō)是正佳的一個(gè)標(biāo)志。那個(gè)場(chǎng)面就不是“龍騰正佳”，根本就是“人騰正佳”！連續(xù)7 天每天有超百萬(wàn)客流量，這還沒(méi)在中國(guó)哪個(gè)單體購(gòu)物中心見(jiàn)過(guò)。這么多的人能來(lái)到正佳，肯定不是為了同一個(gè)理由，而是因?yàn)楦鞣N各樣的理由。這也是購(gòu)物中心的精彩之處，不單是購(gòu)物，而是包含了很多其他和購(gòu)物、休閑相關(guān)的因素。
   
黃：恐龍展的確是吸引了為數(shù)可觀的顧客，那這樣強(qiáng)大的人流量對(duì)場(chǎng)內(nèi)商家銷售的拉動(dòng)情況是怎樣的呢？

陳：據(jù)商場(chǎng)內(nèi)初步統(tǒng)計(jì)，在這國(guó)慶7天正佳場(chǎng)內(nèi)80%的商戶銷售額提高了1-3倍。

黃：據(jù)說(shuō)一些商家還創(chuàng)下了很多個(gè)“第一”？

陳：對(duì)，比如百佳就在10月1日當(dāng)天創(chuàng)下了全國(guó)單店銷售額的新記錄，永樂(lè)也在同一天突破了廣東單店的銷售記錄。在國(guó)慶期間新開(kāi)張的臺(tái)灣涮涮鍋的老板沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的陣勢(shì)，直呼“就像是在10平方米的房子里開(kāi)了2、3桌麻將這么熱鬧！”食尚引7天賣出了1萬(wàn)多串“恐龍蛋”。我的一個(gè)朋友10月1日來(lái)正佳玩，中午吃飯餐廳沒(méi)有位置，給我打了電話，不想晚上又給我電話：“在正佳逛了一天，晚上怎么還是沒(méi)位置吃飯啊！”
    在這7天里，每天都有一位集團(tuán)公司的領(lǐng)導(dǎo)值班，晚上9點(diǎn)開(kāi)當(dāng)天的總結(jié)會(huì)，將會(huì)議紀(jì)要留給明天值班的人，這樣就不擔(dān)心接不上工作，10月1日晚的總結(jié)會(huì)開(kāi)到了凌晨1點(diǎn)才結(jié)束。

黃：正佳這次可以說(shuō)是打了個(gè)“勝仗”，您覺(jué)得還有哪些需要改進(jìn)的地方呢？這也是我們很多網(wǎng)友關(guān)心的問(wèn)題。

陳：是還有一些地方需要改進(jìn)的，主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，與商家的互動(dòng)還有很大的開(kāi)拓余地。
   
黃：這點(diǎn)我也有一些體會(huì)，方式還可以有很多，比如說(shuō)可以和場(chǎng)內(nèi)的商家利用恐龍展聯(lián)合做一些促銷之類的活動(dòng)。

陳：對(duì)，雖然這次的恐龍展得到了商家的大力支持，但現(xiàn)在所看到的銷售成效是展覽自然帶動(dòng)，而非人為設(shè)計(jì)的，沒(méi)有完全利用起來(lái)。中國(guó)目前的消費(fèi)現(xiàn)象已不是均衡消費(fèi)，而是以突發(fā)性、節(jié)假日的消費(fèi)為主。這種消費(fèi)現(xiàn)象在國(guó)外很早就有了，美國(guó)的圣誕假日消費(fèi)就達(dá)到全年消費(fèi)50%以上。如果沒(méi)有很好地利用這樣的契機(jī)，就會(huì)錯(cuò)過(guò)很好的機(jī)會(huì)。這就不是錯(cuò)過(guò)一個(gè)國(guó)慶黃金周的事，而是錯(cuò)過(guò)了占全年50%的銷售額。

黃：現(xiàn)在我們也在探討購(gòu)物中心應(yīng)該如何做好營(yíng)銷，您對(duì)這次正佳的營(yíng)銷怎么看？

陳：從黃金周的一些統(tǒng)計(jì)看來(lái)，來(lái)自珠三角周邊地區(qū)的顧客很多。在進(jìn)入廣州的各個(gè)路口，包括火車站、汽車站，正佳的宣傳力度還不夠。像這樣能吸引日均上百萬(wàn)人的活動(dòng)，在政府既定規(guī)定里應(yīng)該算是一個(gè)大型的活動(dòng)，但到現(xiàn)在為止，顯然還沒(méi)有將這樣的大型商場(chǎng)活動(dòng)列入政府管轄范圍。如果這樣的活動(dòng)，不僅是正佳自己的事，而是被政府看作是全社會(huì)的事情，可能事情的發(fā)展就會(huì)是另外的局面。

   
要看團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)：王健林說(shuō)“正佳沒(méi)問(wèn)題！”，“國(guó)慶接到的投訴比平常還少，都忙著做生意去了。”

黃：正佳以后還會(huì)舉辦類似的大型活動(dòng)嗎？

陳：活動(dòng)還是會(huì)繼續(xù)舉辦的。正佳從五一到現(xiàn)在舉辦的活動(dòng)檔次越來(lái)越高，如果繼續(xù)往檔次上走將是對(duì)正佳營(yíng)銷能力的考驗(yàn)。一個(gè)活動(dòng)的效果不能單方面以人流量的多少來(lái)衡量，要綜合各方面的因素考慮。如果說(shuō)要看人流量的話，那正佳下次的活動(dòng)是不是要吸引上千萬(wàn)的人才叫成功呢？正佳也“裝”不下那么多人啊。

黃：這次正佳十一黃金周的人流量已經(jīng)是創(chuàng)下國(guó)內(nèi)記錄了。

陳：這么多的人來(lái)到正佳不是為了一個(gè)理由，而是由于這些人所需要的因素在正佳都有，所以才吸引了這么多的人。

黃：這次恐龍展的大獲全勝，離不開(kāi)正佳整個(gè)管理經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)上下的通力合作。從正佳動(dòng)工到現(xiàn)在，在我看來(lái)，現(xiàn)在這批團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是比較具有拼搏精神、具有活力也是比較穩(wěn)定的一支團(tuán)隊(duì)，不知道您是怎樣看的？

陳：評(píng)價(jià)一個(gè)團(tuán)隊(duì)可以有很多角度，但最關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)還是這個(gè)團(tuán)隊(duì)做出的業(yè)績(jī)。在不到四年的時(shí)間，正佳已經(jīng)發(fā)展到現(xiàn)在的狀態(tài)，而上海正大廣場(chǎng)用了8年，臺(tái)灣的京華面積是正佳的一半，卻花了15年的時(shí)間。正佳每平方米的綜合成本控制在一萬(wàn)元以內(nèi)，而正大廣場(chǎng)估計(jì)近一萬(wàn)五千元，天河城為八千多元，但這是上個(gè)世紀(jì)的價(jià)格水平。
    其次，在正佳開(kāi)業(yè)之前經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)完成了95%的招商。且不說(shuō)所招商家的質(zhì)量，單就這么短的時(shí)間所招商家的數(shù)量已經(jīng)很少見(jiàn)了，而且租金水平都比較理想。第三，在招商任務(wù)圓滿完成的情況下，還要注意商戶、品牌的組合。在正佳開(kāi)業(yè)當(dāng)天只有8戶商家開(kāi)門迎客，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了90%的開(kāi)業(yè)面積。等于是每天以上千平方米的速度在開(kāi)業(yè)。
    大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林，平常聽(tīng)外界評(píng)價(jià)正佳的是是非非，這回趁著第二屆商業(yè)地產(chǎn)博覽會(huì)的機(jī)會(huì)也到正佳參觀了一回，是在正常工作日來(lái)的。他對(duì)正佳的評(píng)價(jià)是：“這場(chǎng)沒(méi)問(wèn)題！”

黃：很多業(yè)內(nèi)行家現(xiàn)在都說(shuō)正佳的走勢(shì)不錯(cuò)，在往好的方向發(fā)展。很快就是正佳開(kāi)業(yè)一周年的日子了，我想發(fā)展的態(tài)勢(shì)會(huì)越來(lái)越好的。

陳：我們的工作還有很多不足的地方。但這并不影響整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作，只是會(huì)影響正佳快一點(diǎn)成功還是慢一點(diǎn)成功的時(shí)間問(wèn)題。

黃：感覺(jué)現(xiàn)在正佳的團(tuán)隊(duì)在對(duì)待租戶、消費(fèi)者方面，態(tài)度和服務(wù)意識(shí)在不斷加強(qiáng)。

陳：全面的人性化服務(wù)，是整個(gè)行業(yè)的要求。但也不能僅僅談服務(wù)，而是有這么多的人來(lái)正佳，這么多的人來(lái)消費(fèi)。正佳有專門的服務(wù)中心，在國(guó)慶的7天時(shí)間里，服務(wù)中心接到的投訴比平常少很多，租戶們都忙著做生意去了。

黃：是啊，必須在發(fā)展中解決問(wèn)題。

陳：當(dāng)然，要將服務(wù)意識(shí)貫徹到位，不是一朝一夕的事，而是需要日積月累的。

   
“購(gòu)物中心需要復(fù)合型人才，就是我們說(shuō)的‘O’型人才，什么都要通，什么都要懂。”

黃：我也是正佳成長(zhǎng)的一位見(jiàn)證者，從2001年到現(xiàn)在的四年時(shí)間里，您在正佳感受最深的是什么？

陳：正佳項(xiàng)目從頭至尾我都參與了，正佳經(jīng)過(guò)這么多的風(fēng)風(fēng)雨雨，現(xiàn)在這樣的成績(jī)真讓人感到欣慰。來(lái)到正佳，時(shí)間越長(zhǎng)越自然地把它不作為生意，而是作為事業(yè)來(lái)干。購(gòu)物中心是中國(guó)最新的商業(yè)業(yè)態(tài)，是復(fù)合型的。從最本質(zhì)上講，復(fù)合型的業(yè)態(tài)需要復(fù)合型的人才，比如說(shuō)保安，從他的專業(yè)角度來(lái)講是負(fù)責(zé)商場(chǎng)的安全問(wèn)題，但還要熟悉商場(chǎng)的整體環(huán)境。目前正佳的團(tuán)隊(duì)還主要是按照部門職責(zé)在履行義務(wù)，下一步需往復(fù)合型發(fā)展。

黃：這也將是正佳未來(lái)的發(fā)展方向嗎？

陳：目前中國(guó)購(gòu)物中心的團(tuán)隊(duì)，都是過(guò)去從事相關(guān)職業(yè)的專業(yè)人才。但一旦參與購(gòu)物中心這種復(fù)合型業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)管理，人才就要從專業(yè)型向復(fù)合型提升，現(xiàn)在出現(xiàn)的問(wèn)題主要就是人才的綜合素質(zhì)不夠。這并不是否定專業(yè)化人才，只不過(guò)從事購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理就是需要復(fù)合型人才。就是我們說(shuō)的“O”型人才，什么都要通，什么都要懂。按照過(guò)去的說(shuō)法，就是強(qiáng)調(diào)“一專多能”。

購(gòu)物中心與城市化：“身邊的商業(yè)只解決基本生活問(wèn)題，突發(fā)性、集中性的消費(fèi)人們還是喜歡去自己感興趣的地方。”“購(gòu)物中心需要城市化，城市化也需要購(gòu)物中心。”

黃：您覺(jué)得正佳要取得成功的重要因素有哪些？

陳：購(gòu)物中心是綜合業(yè)態(tài)，其發(fā)展主要取決于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。第一代mall是shopping mall，以1000- 2000美金起步，正佳屬于第二代的living mall，以3000-4000美金起步。現(xiàn)在天河商圈已經(jīng)有這么多mall，但為什么還可以有經(jīng)營(yíng)的空間，還有這么多的商家想進(jìn)來(lái)，是因?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，社會(huì)的消費(fèi)總量就越大，整個(gè)市場(chǎng)的“蛋糕”就越來(lái)越大。不僅僅是相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是要將市場(chǎng)的“蛋糕”做大，這樣大家才能有共同發(fā)展的空間。
 
黃：很有道理，從飛揚(yáng)影城在天河城和正佳的成功經(jīng)營(yíng)就可看出一二。

陳：購(gòu)物中心在國(guó)際上是投資大、回報(bào)慢、用期長(zhǎng)的項(xiàng)目，標(biāo)準(zhǔn)的回報(bào)期是15年。但為什么天河城只花了8年時(shí)間就能收回投資呢？最重要的原因是那個(gè)時(shí)期中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度比國(guó)際速度快一倍。廣州現(xiàn)在的人均GDP是6800美元，而當(dāng)時(shí)1996年天河城開(kāi)業(yè)的時(shí)候是2000多美元，已經(jīng)增長(zhǎng)了幾倍。而且城市人口還在不斷以飛快的速度遞增，這就說(shuō)明了市場(chǎng)需求在不斷擴(kuò)大，供應(yīng)也要不斷的擴(kuò)大。

黃：能否談?wù)勝?gòu)物中心與城市化的關(guān)系。

陳：國(guó)內(nèi)大型購(gòu)物中心與城市化是息息相關(guān)的，正佳就是一塊絕版寶地。正佳的成功，很大程度上受益于廣州的城市化進(jìn)程。在廣州老城區(qū)就不可能有這樣的面積、這樣的交通環(huán)境建設(shè)這樣一個(gè)購(gòu)物中心。新城區(qū)沒(méi)有很多歷史負(fù)擔(dān)，而沒(méi)有城市化浪潮正佳也不會(huì)成為廣州新的城市中心。

黃：正佳的出現(xiàn)其實(shí)也加快了廣州的城市化進(jìn)程。

陳：城市是城和市的結(jié)合，城市的現(xiàn)代化、擴(kuò)大化離不開(kāi)市的現(xiàn)代化和擴(kuò)大化。而mall作為市的最高商業(yè)業(yè)態(tài)就成為了一道亮麗的風(fēng)景線。城市化用地不是無(wú)限量的，其實(shí)星羅棋布的傳統(tǒng)商業(yè)或許會(huì)占據(jù)更多的用地而沒(méi)有發(fā)揮出相應(yīng)的作用，而mall是集約化的商業(yè)模式。不僅可以將傳統(tǒng)零散的商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行有效組合，還可以最大限度地發(fā)揮土地的功能。
    現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)心理也在發(fā)生變化，身邊的商業(yè)只解決基本生活問(wèn)題，突發(fā)性、集中性的消費(fèi)人們還是喜歡去自己感興趣的地方。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明廣州幾年黃金周有一半的消費(fèi)是大型商場(chǎng)里面完成。

黃：正佳既是城市化進(jìn)程的體現(xiàn)，也在不斷地推進(jìn)城市化進(jìn)程。

陳：我們以前說(shuō)購(gòu)物中心需要城市化，而現(xiàn)在則應(yīng)該是購(gòu)物中心需要城市化，城市化也需要購(gòu)物中心。華南mall不管成功與否，但它的初衷就是想通過(guò)購(gòu)物中心形成新的城區(qū)。

  
購(gòu)物中心發(fā)展規(guī)律：“豆?jié){單賣只是豆?jié){，豆?jié){+油條就是復(fù)合消費(fèi)。”  

黃：您從事房地產(chǎn)行業(yè)也有很長(zhǎng)時(shí)間了，來(lái)正佳也已經(jīng)有五年了。在您看來(lái)，目前中國(guó)的購(gòu)物中心發(fā)展有什么共同的規(guī)律嗎？

陳：現(xiàn)在正佳每周都有很多人來(lái)考察，考察團(tuán)一個(gè)接一個(gè)。我總結(jié)了一下，主要在那么幾個(gè)方面，第一是規(guī)劃。凡是較大的商業(yè)場(chǎng)所，不僅要納入當(dāng)?shù)厣虡I(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，將來(lái)還要納入城市總體規(guī)劃。如果一個(gè)大型商業(yè)物業(yè)的發(fā)展和城市化方向不同，就不能享受或不能很好地享受到城市化帶來(lái)的種種利好。如地鐵的開(kāi)通就對(duì)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)非常重要，而這只能由政府的城市發(fā)展規(guī)劃來(lái)決定，很多內(nèi)地商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)享受不到這樣的利好條件，就會(huì)成為其發(fā)展的硬傷。
    第二，必須與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)。比如說(shuō)像正佳一樣的第二代living mall，在西北恐怕沒(méi)有這么好的發(fā)展空間，第一代的shopping mall或許還可以。發(fā)達(dá)地區(qū)的百貨業(yè)受到上下業(yè)態(tài)的壓迫，下面是定價(jià)更低的超市，上面是綜合的商業(yè)模式mall。在內(nèi)地的很多地方連百貨業(yè)態(tài)都缺乏發(fā)展，更別說(shuō)是shoppingmall了。當(dāng)然，有沒(méi)有人有膽量建設(shè)像正佳這樣體量的購(gòu)物中心是另外一回事。
    第三，對(duì)交通要求高。香港的購(gòu)物中心基本上都通地鐵口，有的甚至是多條。我們國(guó)慶的時(shí)候也對(duì)天河路的交通有擔(dān)憂，擔(dān)心車進(jìn)不來(lái)、出不去。政府對(duì)這個(gè)問(wèn)題也很關(guān)注，現(xiàn)在廣州中軸線在地下會(huì)有纜車經(jīng)過(guò)正佳。這樣的事情很多時(shí)候都由政府控制，發(fā)展商根本沒(méi)有辦法。
    第四，業(yè)態(tài)新，沒(méi)有現(xiàn)成的人才，完全靠打造。現(xiàn)在很多購(gòu)物中心的團(tuán)隊(duì)都是以前在百貨、超市從事過(guò)相關(guān)職業(yè)的。但購(gòu)物中心更需要復(fù)合型人才。比如百貨、超市的促銷和購(gòu)物中心的營(yíng)銷就是兩碼事，需要復(fù)合型人才去操作。

黃：對(duì)。促銷只是令產(chǎn)品貶值銷售，而營(yíng)銷則是令產(chǎn)品增值。

陳：對(duì)，您一語(yǔ)道破。吃、喝、玩、樂(lè)的復(fù)合消費(fèi)，需要進(jìn)行的場(chǎng)所有復(fù)合功能，才能承擔(dān)復(fù)合消費(fèi)。第二代的living mall就是具備這樣功能的場(chǎng)所。豆?jié){單賣只是豆?jié){，豆?jié){+油條就是復(fù)合消費(fèi)了。

體驗(yàn)永遠(yuǎn)不過(guò)剩：“營(yíng)養(yǎng)會(huì)過(guò)剩但美味不過(guò)剩”“mall代表了新的商業(yè)模式，這種模式之所以有生存的空間，是因?yàn)檫m應(yīng)了新的生活模式。”

   
黃：您如何理解正佳“體驗(yàn)之都”的定位呢？

陳：傳統(tǒng)零售業(yè)的商品幾乎百分之百是過(guò)剩產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營(yíng)者只能折價(jià)將商品賣出，但體驗(yàn)永遠(yuǎn)不過(guò)剩。營(yíng)養(yǎng)有過(guò)剩的，但美味不過(guò)剩。我們就要經(jīng)營(yíng)不過(guò)剩的商品。

黃：而mall主要就是提供體驗(yàn)的場(chǎng)所、載體，必須從一站式購(gòu)物走向體驗(yàn)式。

陳：從行為上是一站式消費(fèi)，正佳的這個(gè)概念最早是謝董事長(zhǎng)提出來(lái)的，非常精辟。幾年前就讓我們學(xué)習(xí)《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》這本專著。

黃：這也是為什么現(xiàn)在珠三角地區(qū)的購(gòu)物中心漸漸明白，購(gòu)物中心不僅需要百貨、超市，還要有餐飲、電影院和娛樂(lè)。
 
陳：購(gòu)物中心不能只做傳統(tǒng)零售，這樣就不能揚(yáng)長(zhǎng)避短。不是把所有傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)統(tǒng)統(tǒng)搬進(jìn)購(gòu)物中心就可以了。
 
黃：如果飛揚(yáng)電影城在后期沒(méi)有進(jìn)駐天河城的話，天河城或許仍然是“購(gòu)物有余，休閑不足。”

黃：最后想問(wèn)問(wèn)您，正佳在您心目中代表了什么？在廣州又代表了什么？

陳：代表了新的商業(yè)模式，這種模式之所以有生存的空間，是因?yàn)檫m應(yīng)了新的生活模式。以前人們消費(fèi)的時(shí)候關(guān)注的是“省”，可以為了買到最便宜的東西從東跑到西。但現(xiàn)在是以“值”為最核心的衡量標(biāo)準(zhǔn)。要?jiǎng)?chuàng)造出讓消費(fèi)者有“值”的感覺(jué)就是成功了。
    購(gòu)物中心是學(xué)習(xí)型業(yè)態(tài)，每天都在學(xué)習(xí)，沒(méi)有既成的模式。

網(wǎng)友提問(wèn)：據(jù)我們所知，您做過(guò)工，當(dāng)過(guò)兵，上過(guò)大學(xué)，也搞過(guò)新聞，這些經(jīng)歷和現(xiàn)在的工作有什么聯(lián)系嗎？
陳：我想引用一位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者的一句話“世界是一個(gè)世界，原理是一個(gè)原理。”