隨著2008北京奧運會的臨近，各大體育用品品牌將會加大爭奪零售渠道的力度。由于商業(yè)資源的有限性，這場新的渠道爭奪戰(zhàn)將會越演越烈。對于體育用品品牌來說，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關鍵所在。
>>>更多盤點、專訪、專稿請點擊“回首07暢想08”年終專題
家住廣州石牌的陳先生非常喜愛體育類休閑服飾，除了上班時間，平時的著裝通常都是一套運動服，一雙運動鞋。每次購物他通常都喜歡去大型商場的運動用品專區(qū)或者開在繁華商業(yè)街的專賣店。前不久，出差半年的他從外地回來，突然發(fā)現(xiàn)，就在自家小區(qū)外不到400米的商業(yè)街，短短半年時間就開了七八家體育用品專賣店，而且還有一家運動用品專賣場。這讓陳先生感到很驚奇，一方面是感覺體育用品的營銷已經隨著北京奧運會的臨近越來越深入自己身邊。另一方面他又覺得疑惑，都是同一個品牌，代理商怎么會無聊到面對面開兩家專賣店？
殊不知，陳先生看到的只是表象，同一品牌面對面開的兩家專賣店可能是同一代理商的杰作，卻更可能是兩大代理商的生死爭奪。這種情形在近來還會隨著奧運會的到來而更為明顯。品牌比拼靠的是形象，市場爭奪則依賴渠道的建設，體育用品品牌這種“攻城略地”式的發(fā)展，讓渠道商也進入了激烈的爭戰(zhàn)。
代理商爭搶勢力范圍
據(jù)哈佛商學院2006年的一份研究報告分析，耐克、阿迪達斯和李寧三大品牌各占中國體育用品市場份額的16%左右，其他一二十家國際品牌合約10%左右，安踏、雙星等國內品牌僅占10%以下。從品牌的增長速度來看，耐克正在以每年近500家新店的速度進行擴張，計劃到2008年將由目前的2500家中國門店擴張到3400家；阿迪達斯則在中國擁有2800家門店，并決心到2008年使店鋪數(shù)達到4000家，到2010年將進一步擴大到5000家。同時其收購的銳步也以年增200－250家門店的速度擴張，預計到2010年阿迪達斯在中國的銷售總額會達到10億歐元。
可以說，實力雄厚的國際品牌耐克、阿迪達斯、彪馬、銳步、匡威、背靠背在高端市場呼風喚雨，擁有高度的品牌認知度和大批忠實的消費群，基本上壟斷了我國運動用品一線市場,其占據(jù)的市場份額，遠遠高于國內品牌。正是這巨大的利潤使得渠道商紛紛爭搶國際品牌的代理權。
能獲得國際品牌代理權的通常都是一些實力雄厚的代理商，背靠背在國內及澳門的全部權益已被中國動向收購，匡威則由昆山體育用品有限公司獨攬了全國代理權。當然，除了這些國際二線品牌，對耐克和阿迪達斯代理權的爭奪才是代理商的重頭戲。
此前，耐克和阿迪達斯的代理權通常以省市、地區(qū)為單位，各個地區(qū)都擁有體育用品零售的“土地主”。云南的奧隆世博、湖北的東之杰這樣的體育用品連鎖商，在云南、湖北當?shù)鼐褪沁@個行業(yè)里的“云南王”、“湖北王”。在云南，奧隆世博控制了耐克60%、阿迪達斯80%、李寧90%的銷售額。如果運動品牌要進入云南，就必須跟奧隆世博做生意。眼下，奧隆世博還在迅速擴張，它已經打開貴州和廣西的市場版圖。
也有不滿足于只做“土地主”的。2006年4月，深圳的龍浩、四川的勁浪、浙江的銳力、沈陽的鵬達聯(lián)合組建了“領跑體育”。整合后的“領跑”，不僅有之前保留的地緣優(yōu)勢，年銷售額也突破20億元的規(guī)模。前不久，領跑體育第四座運動城——虎門領跑體育運動城在東莞市虎門鎮(zhèn)步行街盛大開業(yè)。運動城包含了耐克和阿迪達斯在內的各大品牌。
運動城是最近幾年才熱起來的，這種零售模式的好處在于創(chuàng)造了一種集合效應，使得消費者在一個固定的區(qū)域可以有更多的選擇。隨著運動城的興起，體育用品零售四大巨頭當仁不讓地站到了市場第一線，包括2007年5月在香港上市的百麗國際旗下的滔搏體育、世界最大運動鞋生產商臺灣寶成集團旗下的勝道體育(原名互動體育)、2007年10月在香港上市的中國動向以及領跑體育。這些大型渠道商不僅代理某一個或數(shù)個品牌，幫助他們開專賣店，而且自建運動賣場，競爭非常激烈。
各品牌自身的擴張加上體育用品零售巨頭的聯(lián)合運作，一時間全國的一二線城市體育用品銷售的“圈地運動”激烈而精彩。按百麗的招股書，百麗上市募集的過百億港元資金，約有1/4將用于開設新店，包括提高一級市場占有率和擴大在二三級城市的市場占有率，計劃每年新開1000家新店(包括女鞋和運動鞋)，其中也包括建立更多的零售運動商城。而臺灣寶成集團總裁蔡其瑞與執(zhí)行總經理蔡乃峰不久前也曾公開表示，將整合大陸各地零售店，將到2008年底的開店目標大幅調整為3000至4000家，爭取成為全世界體育用品最大連鎖渠道，且不排除未來在香港或上海申請上市。中國動向行政總裁兼執(zhí)行董事秦大中早前透露，中國動向2007年計劃將分銷網絡拓展至1800家，其中下半年開店300家。合并不久的領跑體育雖然還沒有堅定的逐鹿中原的野心和決心，但其目標也很明確：抱團壯大，聯(lián)合上市，將利益最大化。
國內品牌力拼專賣店
美國曾統(tǒng)計過各類鞋業(yè)銷售渠道的銷售額。在美國，各類鞋業(yè)專賣商店仍然是最重要的銷售渠道，共占據(jù)了近50%的銷售額；百貨店排在第2位，占有20%的銷售份額；大賣場占有約17%的銷售份額。國內運動品牌的渠道發(fā)展，通常是由商場混合經營的運動用品專區(qū)轉變?yōu)閷９瘢缓笥蓪９褡呦驅Ｙu店。這種發(fā)展趨勢使得一方面國內品牌在二三級城市的渠道非常完善，另一方面已經發(fā)展起來的品牌現(xiàn)在的重點就是擴張專賣店數(shù)量。
“和服裝、首飾等時尚類產品以廣告為主的品牌建設不同，鞋類產品的品牌，是通過渠道來推動發(fā)展的。”一家國內知名體育用品品牌的總經理談到。當具備特征鮮明的品牌后，大規(guī)模擴張的渠道可以令品牌盡快滲透到消費者心中。產業(yè)鏈上設計與渠道這一頭一尾的膨脹的啞鈴型結構已經非常明顯。渠道成為國內品牌在二三線市場保持優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)，而保持優(yōu)勢的手段就在通過多開店來深入人心。
“在奧運會到來前夕，2006年我們新開的店鋪為924間，總數(shù)達到了4297間，其中1889間店鋪為李寧品牌第四代形象店”，李寧現(xiàn)任行政總裁張志勇說：“這些都是我們與對手進行地面對抗最直接的武器。”如今，李寧在國內的品牌魅力絕不亞于彪馬、銳步等國際品牌。張志勇表示，到2008年，李寧在國內店鋪數(shù)量將達到5100家，新店鋪主要集中在二三線城市。
而國內另一家體育用品巨頭安踏也于2007年7月在香港成功上市，其在全國大約有37家分銷商，4000家門店。安踏估計自己2008年的銷售額將達到6億元，它希望借北京奧運激發(fā)出來的需求來配合渠道的增長。此外，安踏還在集團內部成立國際品牌營銷中心來代理阿迪達斯、銳步、背靠背等非安踏產品，鋒線體育就是其主要的擴張手段。2006年10月上海鋒線體育用品發(fā)展有限公司成立，隨后又分別成立了北京鋒線、廣州鋒線、廈門鋒線、蘇州鋒線、哈爾濱鋒線等公司,用于拓展阿迪達斯、銳步的區(qū)域銷售。安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽稱，到2007年下半年，鋒線體育已是阿迪達斯在國內的三大代理商之一。安踏在香港上市的招股說明書內容中顯示，安踏上市后將投資5.5億元開設特許國際運動品牌零售店鋪。
緊隨其后的還有一些新興品牌如特步、匹克、德爾惠、361°等，這些品牌走的都是“農村包圍城市”的路線。在10多年的發(fā)展中，這些品牌經歷了從總代理、分公司、城市代理到自建渠道的過程，占據(jù)了二三線城市體育用品市場的絕大多數(shù)份額。因此，這些品牌在分銷網絡方面，除了積極開拓一級城市外，主要針對耐克和阿迪達斯比較薄弱的二三級城市重點配置資源，以保證新的特許加盟店的開發(fā)和原有門店的繼續(xù)經營。
得渠道者贏天下
受中國經濟發(fā)展不均衡的影響，體育用品市場表現(xiàn)為一個多元化的市場，正是這種多元化的結構使各類品牌有了生存空間。在這個多元化結構的市場中，終端市場集中在京滬津渝、各省會城市以及沿海經濟發(fā)達城市，這些市場消費者經濟力較強，消費集中度也比較高，主要業(yè)態(tài)是運動大賣場、商場專柜和專賣店。而流通市場基本分布在二三線市場中，這里幅員廣闊，經濟差異性較大，消費特征呈現(xiàn)多樣化，市場需求具有不確定性，消費心理多元化，商業(yè)形態(tài)復雜多樣。
一線軍團——國際品牌的耐克、阿迪達斯、背靠背、匡威、彪馬和本土品牌的李寧、安踏、361°等品牌占據(jù)了終端市場。國內其他二三線運動品牌無法與它們抗爭，只有居于流通市場。流通市場獨特的市場環(huán)境，蔭庇了二三線品牌的成長，并給其提供了生存機會。因此，渠道驅動成為二三線品牌生存的“要穴”。這種多元化的市場結構，一方面使得國內品牌向一線市場開拓，另一方面使得一線品牌和大型渠道商開始向二三級市場擴張。
國內品牌對一線市場的挺進，一方面是因為2008年奧運會給一線市場帶來巨大的利潤空間和發(fā)展商機，另一方面則由于一線市場對于品牌的再發(fā)展起著相當重要的作用。因為一線城市的品牌格局對全國影響廣泛，也是世界認識中國的重要窗口。李寧執(zhí)行董事、首席財務官陳偉成早前就表示：“今后我們將增加旗艦店的數(shù)量，由目前的14家增加到110家……李寧將把這些店鋪全部建在一線城市，提升李寧品牌的形象。”近兩年李寧一線城市旗艦店攻略全面打響，曾經短短的兩個月就有兩家旗艦店登陸北京王府井。
基于渠道的布局與控制，滔搏、勝道等運動用品零售巨頭在一線城市已耗費大量人力財力，現(xiàn)在它們更傾向于扮演二三線市場的“殺手”，通過直營、收購、聯(lián)盟等方式，侵占那些地方諸侯熟悉的老地盤，并以此為據(jù)點逐漸深入和掌控二三線市場，圖霸全國。同時，以耐克、阿迪達斯為代表的國際品牌的魅力也在一定程度上對渠道商、代理商形成軟控制力。他們憑借自身雄厚的資本實力和豐富的行業(yè)經驗，開始從上海、北京等大城市轉戰(zhàn)二三線城市，大幅擴大品牌的市場占有率。
雖然國內許多運動品牌在二三線城市的銷售渠道已相當完備，但滔搏、勝道、領跑、動向四大巨頭的地位也舉足輕重。滔搏體育CEO盛百椒的策略是“大城市多開店，小城市開大店”，意圖通過在小城市較好的位置開一個大店，形成旗艦的架勢，逐步占領二三線市場。2007年7月20日，滔搏運動城以超大面積殺進東莞核心商圈“第一國際”，5000平方米的面積聚集了國內外30多個著名的體育用品品牌。隨后不久的9月初，領跑體育于東莞市虎門鎮(zhèn)步行街成立了領跑運動城，規(guī)模不亞于前者。二三線城市的爭戰(zhàn)更加激烈。
來自美國的一份研究表明，中國二三線市場十分巨大，預計到2008年中國國內體育用品市場的規(guī)模將達到800億元人民幣，其中一半以上(約470億元人民幣)的市場是在二線和三線城市。在二三線市場激勵的爭戰(zhàn)中，滔搏、勝道、領跑代理多家品牌，利用其強大的銷售網絡對整個通路進行封殺，對行業(yè)中的其他渠道商產生極大壓力。此外，奧隆世博、跨世體育、龍之杰、華昌體育等區(qū)域運動品牌渠道巨頭對局部二線市場也進行封殺。體育用品巨頭的出現(xiàn)勢必會改變體育用品市場的整體格局，就像當年國美、蘇寧、大中等給全國各地的小家電經銷商造成巨大沖擊一樣。
相關人士分析，隨著奧運的臨近，各大體育用品品牌將會加大爭奪體育用品零售渠道的力度，由于商業(yè)資源的有限性，這場新的渠道爭奪戰(zhàn)會越演越烈。大渠道商的勢力范圍會逐漸擴張，二三級市場可能會傷亡無數(shù)。對于體育用品品牌來說，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關鍵所在。
| 
