奧運(yùn)打破淡季“魔咒”

　　往年7、8月是羊城百貨銷售淡季，多數(shù)商家只在這個(gè)時(shí)段對(duì)夏裝進(jìn)行打折清倉。然而，今年借助北京奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，各商家紛紛摩拳擦掌，其營銷活動(dòng)豐富度和促銷力度超過同期的任何一年。一些商家表示，今年奧運(yùn)會(huì)將帶動(dòng)高清電視、數(shù)碼產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)用品等商品的熱銷。

　　在各種促銷誘惑下，外資公司職員黃小姐在這個(gè)夏天卻有自己的算盤，她本來準(zhǔn)備奧運(yùn)會(huì)之前幾天才為新居添置液晶電視和空調(diào)，因?yàn)樵脚R近奧運(yùn)會(huì)，商家打折力度肯定越大。但為了避開安裝高峰，她還是決定提前把電視空調(diào)買回家。“夏天買空調(diào)、電視的人多而且集中，有時(shí)需要等好多天才能安裝上，臨近奧運(yùn)會(huì)這種現(xiàn)象肯定更加嚴(yán)重，所以提前半個(gè)月把空調(diào)買回家。”像黃小姐這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)。一些商場統(tǒng)計(jì)，今年七月份高清電視、數(shù)碼產(chǎn)品、電腦等電器產(chǎn)品銷售同比增長3至4成。

　　“除些之外，奧運(yùn)會(huì)還帶動(dòng)了全民運(yùn)動(dòng)熱情。”廣州友誼商店運(yùn)營部江國源表示，奧運(yùn)會(huì)期間將帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)用品的熱銷，甚至一些休閑食品、飲料等也會(huì)搭上“奧運(yùn)順風(fēng)車”，這類商品銷售預(yù)計(jì)將會(huì)有30%以上增長。而某專業(yè)體育戰(zhàn)略策劃機(jī)構(gòu)的一份報(bào)告預(yù)測，2008年中國體育用品市場將達(dá)62億美元，2009年將達(dá)72億美元，中國的這塊體育大蛋糕成為世界運(yùn)動(dòng)品牌巨頭爭先分食。有業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，今年八月，各大百貨、購物中心銷售額將有較大增長，打破8月百貨淡季的“魔咒”。

　　借奧運(yùn)提升品牌服務(wù)

　　“奧運(yùn)對(duì)于我們來說，是一個(gè)展示商業(yè)形象的時(shí)機(jī)”，江國源認(rèn)為，利用奧運(yùn)契機(jī)，商家提升了“一站式購物”、無障礙購物等方面的服務(wù)水平。事實(shí)上，各商家不僅在服務(wù)水平上下功夫，在品牌整合上也費(fèi)不少力氣。前段時(shí)間，天河城百貨完成對(duì)男裝區(qū)重新裝修的品牌調(diào)整；王府井百貨完成了女裝的品牌調(diào)整；而新一城、新光百貨也在奧運(yùn)會(huì)開幕前期，引進(jìn)了不少時(shí)尚品牌；一些超市從8月份起的備貨量也比往常明顯增加。

　　奧運(yùn)帶來的巨大人流形成的營銷機(jī)遇，不僅要面對(duì)“黑頭發(fā)黑眼睛”，還有“黃頭發(fā)藍(lán)眼睛”。為了方便奧運(yùn)期間來穗的國外游客消費(fèi)，廣州友誼、廣百百貨、天河城等眾多商場對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行了英語、手語、奧運(yùn)等知識(shí)的培訓(xùn)。一些購物中心還專門成立了奧運(yùn)商場服務(wù)隊(duì)，并對(duì)商場內(nèi)的無障礙設(shè)施、衛(wèi)生間等設(shè)施進(jìn)行了改造，奧運(yùn)會(huì)更多是檢驗(yàn)羊城百貨商場服務(wù)水平的一個(gè)契機(jī)。

　　一時(shí)之戲還是長遠(yuǎn)之計(jì)？

　　對(duì)于百貨商場，奧運(yùn)無疑是一個(gè)大舞臺(tái)，各類型的奧運(yùn)營銷在熱鬧進(jìn)行，并不僅僅限于打折、返券和促銷。那么，借助奧運(yùn)進(jìn)行營銷只是一時(shí)之戲，還是長遠(yuǎn)之計(jì)呢？

　　有關(guān)奧運(yùn)營銷到底是事件營銷還是戰(zhàn)略營銷的問題，早就爭議紛紛。很明顯，戰(zhàn)略營銷占據(jù)了輿論的上風(fēng)；但羊城商場的各種動(dòng)作又表明，事件營銷占據(jù)上風(fēng)，因?yàn)閵W運(yùn)過后，一切又將歸于平靜。任劍華表示，新大新奧運(yùn)主題營銷只做7、8月，9月開始準(zhǔn)備“十一”黃金周，而12月起又是圣誕、新年的促銷強(qiáng)檔。而像他們這樣做的商場不在少數(shù)。

　　不過，廣東商學(xué)院工商管理學(xué)院院長彭雷清卻認(rèn)為，把奧運(yùn)營銷作為事件營銷的商家有點(diǎn)虧，畢竟花了那么大的人力物力去做。她認(rèn)為上上策的做法是，根據(jù)企業(yè)市場定位和品牌文化，整合手中優(yōu)勢資源，學(xué)會(huì)借勢、造勢、用勢、運(yùn)勢，把奧運(yùn)營銷變成戰(zhàn)略營銷，甚至可以一直做到2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，“因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)讓世界走向中國，而亞運(yùn)會(huì)讓中國甚至是亞洲走向廣州。廣州的商家可以進(jìn)行聯(lián)手，共同將市場的蛋糕做大。”

　　彭雷清還表示，在當(dāng)前競爭如此激烈的市場環(huán)境下，營銷活動(dòng)的創(chuàng)新已成為了各大百貨、購物中心出奇制勝的法寶。但要把人氣轉(zhuǎn)化成實(shí)在的財(cái)氣，確實(shí)是一道更大的難題。她說，奧運(yùn)主題營銷可以引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和參與，借此可以使商家的推廣起到事半功倍的效果。但要突出個(gè)性化、自我定位和情感體驗(yàn)，打造更具特色的營銷活動(dòng)才是關(guān)鍵，避免讓消費(fèi)者產(chǎn)生奧運(yùn)營銷疲勞。

　　彭指出，接下來的8月要注意把握奧運(yùn)營銷活動(dòng)的節(jié)奏，隨著奧運(yùn)會(huì)一波又一波的往前推，營銷側(cè)重點(diǎn)也要跟著變化，前段時(shí)間營銷的重點(diǎn)在火炬、巡展等類型的活動(dòng)上，8月重點(diǎn)則應(yīng)該是賽程和賽果的關(guān)注，甚至可以和區(qū)域體育明星舉辦一些落地活動(dòng)。此外，目前正值中小學(xué)生的假期，可以考慮針對(duì)這部分人群進(jìn)行針對(duì)性的促銷活動(dòng)，“總之活動(dòng)方式應(yīng)盡可能地差異化，以能夠讓顧客親身參與為總原則”。