奧運(yùn)打破淡季“魔咒”
往年7、8月是羊城百貨銷售淡季,多數(shù)商家只在這個(gè)時(shí)段對(duì)夏裝進(jìn)行打折清倉。然而,今年借助北京奧運(yùn)會(huì)的契機(jī),各商家紛紛摩拳擦掌,其營銷活動(dòng)豐富度和促銷力度超過同期的任何一年。一些商家表示,今年奧運(yùn)會(huì)將帶動(dòng)高清電視、數(shù)碼產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)用品等商品的熱銷。
在各種促銷誘惑下,外資公司職員黃小姐在這個(gè)夏天卻有自己的算盤,她本來準(zhǔn)備奧運(yùn)會(huì)之前幾天才為新居添置液晶電視和空調(diào),因?yàn)樵脚R近奧運(yùn)會(huì),商家打折力度肯定越大。但為了避開安裝高峰,她還是決定提前把電視空調(diào)買回家。“夏天買空調(diào)、電視的人多而且集中,有時(shí)需要等好多天才能安裝上,臨近奧運(yùn)會(huì)這種現(xiàn)象肯定更加嚴(yán)重,所以提前半個(gè)月把空調(diào)買回家。”像黃小姐這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)。一些商場統(tǒng)計(jì),今年七月份高清電視、數(shù)碼產(chǎn)品、電腦等電器產(chǎn)品銷售同比增長3至4成。
“除些之外,奧運(yùn)會(huì)還帶動(dòng)了全民運(yùn)動(dòng)熱情。”廣州友誼商店運(yùn)營部江國源表示,奧運(yùn)會(huì)期間將帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)用品的熱銷,甚至一些休閑食品、飲料等也會(huì)搭上“奧運(yùn)順風(fēng)車”,這類商品銷售預(yù)計(jì)將會(huì)有30%以上增長。而某專業(yè)體育戰(zhàn)略策劃機(jī)構(gòu)的一份報(bào)告預(yù)測,2008年中國體育用品市場將達(dá)62億美元,2009年將達(dá)72億美元,中國的這塊體育大蛋糕成為世界運(yùn)動(dòng)品牌巨頭爭先分食。有業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì),今年八月,各大百貨、購物中心銷售額將有較大增長,打破8月百貨淡季的“魔咒”。
借奧運(yùn)提升品牌服務(wù)
“奧運(yùn)對(duì)于我們來說,是一個(gè)展示商業(yè)形象的時(shí)機(jī)”,江國源認(rèn)為,利用奧運(yùn)契機(jī),商家提升了“一站式購物”、無障礙購物等方面的服務(wù)水平。事實(shí)上,各商家不僅在服務(wù)水平上下功夫,在品牌整合上也費(fèi)不少力氣。前段時(shí)間,天河城百貨完成對(duì)男裝區(qū)重新裝修的品牌調(diào)整;王府井百貨完成了女裝的品牌調(diào)整;而新一城、新光百貨也在奧運(yùn)會(huì)開幕前期,引進(jìn)了不少時(shí)尚品牌;一些超市從8月份起的備貨量也比往常明顯增加。
奧運(yùn)帶來的巨大人流形成的營銷機(jī)遇,不僅要面對(duì)“黑頭發(fā)黑眼睛”,還有“黃頭發(fā)藍(lán)眼睛”。為了方便奧運(yùn)期間來穗的國外游客消費(fèi),廣州友誼、廣百百貨、天河城等眾多商場對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行了英語、手語、奧運(yùn)等知識(shí)的培訓(xùn)。一些購物中心還專門成立了奧運(yùn)商場服務(wù)隊(duì),并對(duì)商場內(nèi)的無障礙設(shè)施、衛(wèi)生間等設(shè)施進(jìn)行了改造,奧運(yùn)會(huì)更多是檢驗(yàn)羊城百貨商場服務(wù)水平的一個(gè)契機(jī)。
一時(shí)之戲還是長遠(yuǎn)之計(jì)?
對(duì)于百貨商場,奧運(yùn)無疑是一個(gè)大舞臺(tái),各類型的奧運(yùn)營銷在熱鬧進(jìn)行,并不僅僅限于打折、返券和促銷。那么,借助奧運(yùn)進(jìn)行營銷只是一時(shí)之戲,還是長遠(yuǎn)之計(jì)呢?
有關(guān)奧運(yùn)營銷到底是事件營銷還是戰(zhàn)略營銷的問題,早就爭議紛紛。很明顯,戰(zhàn)略營銷占據(jù)了輿論的上風(fēng);但羊城商場的各種動(dòng)作又表明,事件營銷占據(jù)上風(fēng),因?yàn)閵W運(yùn)過后,一切又將歸于平靜。任劍華表示,新大新奧運(yùn)主題營銷只做7、8月,9月開始準(zhǔn)備“十一”黃金周,而12月起又是圣誕、新年的促銷強(qiáng)檔。而像他們這樣做的商場不在少數(shù)。
不過,廣東商學(xué)院工商管理學(xué)院院長彭雷清卻認(rèn)為,把奧運(yùn)營銷作為事件營銷的商家有點(diǎn)虧,畢竟花了那么大的人力物力去做。她認(rèn)為上上策的做法是,根據(jù)企業(yè)市場定位和品牌文化,整合手中優(yōu)勢資源,學(xué)會(huì)借勢、造勢、用勢、運(yùn)勢,把奧運(yùn)營銷變成戰(zhàn)略營銷,甚至可以一直做到2010年廣州亞運(yùn)會(huì),“因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)讓世界走向中國,而亞運(yùn)會(huì)讓中國甚至是亞洲走向廣州。廣州的商家可以進(jìn)行聯(lián)手,共同將市場的蛋糕做大。”
彭雷清還表示,在當(dāng)前競爭如此激烈的市場環(huán)境下,營銷活動(dòng)的創(chuàng)新已成為了各大百貨、購物中心出奇制勝的法寶。但要把人氣轉(zhuǎn)化成實(shí)在的財(cái)氣,確實(shí)是一道更大的難題。她說,奧運(yùn)主題營銷可以引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和參與,借此可以使商家的推廣起到事半功倍的效果。但要突出個(gè)性化、自我定位和情感體驗(yàn),打造更具特色的營銷活動(dòng)才是關(guān)鍵,避免讓消費(fèi)者產(chǎn)生奧運(yùn)營銷疲勞。
彭指出,接下來的8月要注意把握奧運(yùn)營銷活動(dòng)的節(jié)奏,隨著奧運(yùn)會(huì)一波又一波的往前推,營銷側(cè)重點(diǎn)也要跟著變化,前段時(shí)間營銷的重點(diǎn)在火炬、巡展等類型的活動(dòng)上,8月重點(diǎn)則應(yīng)該是賽程和賽果的關(guān)注,甚至可以和區(qū)域體育明星舉辦一些落地活動(dòng)。此外,目前正值中小學(xué)生的假期,可以考慮針對(duì)這部分人群進(jìn)行針對(duì)性的促銷活動(dòng),“總之活動(dòng)方式應(yīng)盡可能地差異化,以能夠讓顧客親身參與為總原則”。
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