奢侈品牌在中國深耕的這些年，與代理商之間的“悲歡離合”一直在上演。據(jù)外媒消息，意大利著名針織品牌Missoni的總裁Vittorio Missoni在2012米蘭全球時尚峰會上透露，他們已經(jīng)終止了與原中國代理商的合作關(guān)系。
Missoni的理由是：“他們（原代理商）根本不了解我們的品牌。”Missoni正在物色新的合作商，重整中國業(yè)務(wù)。
是的，做奢侈品的代理商并不簡單，看看那些已穩(wěn)扎中國市場的奢侈品牌“另起爐灶”獨(dú)立經(jīng)營或是“過河拆橋”的故事就能略知代理商們的“辛酸”。
但奢侈品牌也覺得委屈，在他們看來為注重利潤而有損品牌形象的代理商是不合適的，當(dāng)然他們還有很多其他的考量標(biāo)準(zhǔn)。
盡管不少奢侈品牌出于各種原因在中國收回代理權(quán)，但更多的奢侈品牌尤其是新進(jìn)入者依然需要依靠中國的代理商為其開拓渠道和市場。
那么奢侈品牌與代理商如何才能維系健康而長久的關(guān)系？雙方的協(xié)作與分工如何把控？
考量重重
和其他國外品牌一樣，奢侈品牌在中國尋找代理商往往希望能夠找到一個值得信賴的合作伙伴，既能最大限度地保持品牌原汁原味，同時也兼顧適度本地化，從而讓品牌可持續(xù)發(fā)展。
但區(qū)別于其他品牌的是，奢侈品牌有著較為濃郁的文化、藝術(shù)基因，這也導(dǎo)致奢侈品牌對代理商的考量更加嚴(yán)苛。巴黎美爵中國區(qū)運(yùn)營總監(jiān)陳志龍在接受記者采訪時表示：“代理商通常把利潤放在首位，而奢侈品牌把能否增加品牌資產(chǎn)放在第一位，考察代理商對奢侈品牌運(yùn)營的思維模式，能否形成一致的價值觀，其次才是人才、資金以及政府關(guān)系、商場資源等方面的實(shí)力。”
代理諸多奢侈品牌的品牌代理商捷成發(fā)現(xiàn)，代理商與奢侈品牌具有共同的價值觀尤其重要，理解彼此企業(yè)的歷史和文化并且共同致力于發(fā)展本地市場，這樣雙方才可以長期合作。捷成集團(tuán)董事畢少樸（Mark Bishop）在接受本報采訪時強(qiáng)調(diào)：“只有真正解讀所代理的奢侈品牌，才能將它所特有的精髓帶到新的市場。”
基于此，奢侈品牌對代理商的考量還包括：是否足夠了解本地市場和消費(fèi)者？不同的市場環(huán)境和消費(fèi)者需求各有不同，品牌需要具備豐富本地實(shí)踐的代理商共同平衡全球和本地的市場策略制定和執(zhí)行；以及是否有穩(wěn)定且有效的渠道資源？擁有有效且穩(wěn)定渠道網(wǎng)絡(luò)的代理商通常是品牌商優(yōu)先考慮的對象。
協(xié)作與分工
但在合作的過程中，奢侈品牌與中國代理商不免分歧和矛盾。在畢少樸看來，一些中國代理商在早期的犯錯通常是過于看重利潤，有時為了節(jié)省成本能早日收回前期的龐大投資，代理商對品牌形象的控制和相關(guān)服務(wù)沒有適當(dāng)?shù)仃P(guān)注，導(dǎo)致品牌形象受影響，而自身也失去代理的可信度。
那么雙方的協(xié)作與分工應(yīng)該如何把控才能讓合作關(guān)系健康而長久？畢少樸認(rèn)為，在共同開拓中國市場的過程中，代理商主要是幫助品牌了解本地市場和消費(fèi)者需求，品牌商則需要通過與代理商的充分溝通，共同制定準(zhǔn)確的市場定位。
有了清晰的定位之后，代理商還需要為品牌搭建合適有效的渠道網(wǎng)絡(luò)，而品牌商則需要引進(jìn)更能滿足本地消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)。而這個過程中最容易出現(xiàn)雙方不同意見的情況就是品牌如何實(shí)現(xiàn)本地化。
根據(jù)陳志龍了解，國內(nèi)代理商在運(yùn)營過程中由于沒能堅持國際化企業(yè)的運(yùn)營理念和標(biāo)準(zhǔn)，漸漸滲入過多的中國式思維也導(dǎo)致雙方的分歧越來越大。上海一家奢侈品牌的原代理商，在前期市場開拓和品牌維護(hù)方面都做得非常優(yōu)秀，但因其后來在大客戶管理方面采用中國市場比較流行的發(fā)票補(bǔ)貼消費(fèi)和隱形公關(guān)等方式，奢侈品牌知悉后擔(dān)心會發(fā)生不可測的危機(jī)，以違反合同為由果斷終止了合同，國內(nèi)代理商為此付出了很大的代價。
畢少樸建議：“一般而言，品牌商會更堅持原本的文化不被改變，而代理商會更了解本地需求，希望品牌能夠做適當(dāng)?shù)谋镜鼗{(diào)整。所以雙方充分有效的溝通非常重要，要共同協(xié)商并一致行動。”
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