前來巴黎春天百貨消費(fèi)的顧客。（資料圖片）

　　中國(guó)奢侈品市場(chǎng)雖然增速下降，但國(guó)外奢侈品巨頭仍然對(duì)中國(guó)充滿信心。僅去年中國(guó)游客在海外購(gòu)買高檔商品消費(fèi)即折合人民幣近3000億元。

　　在全球經(jīng)濟(jì)蕭條的大背景下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在過去的幾年里逆市飄紅，風(fēng)景獨(dú)特。與此同時(shí)，隨著奢侈品保有率的大幅提高和奢侈品消費(fèi)觀的逐漸成熟，中國(guó)消費(fèi)者的選擇也在悄然發(fā)生變化，這勢(shì)必影響奢侈品牌的市場(chǎng)和未來。

　　變化

　　市場(chǎng)數(shù)據(jù)在變化

　　銷售增速降得快 中國(guó)市場(chǎng)灑涼意

　　10月15日，貝恩咨詢公司及意大利奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布一份研究報(bào)告稱，因?yàn)橹袊?guó)及歐洲的消費(fèi)者控制支出并擔(dān)心全球經(jīng)濟(jì)的影響，今年全球奢侈品市場(chǎng)銷售增速將大幅放緩，從2011年的13%，跌落到今年的5%。貝恩稱，中國(guó)消費(fèi)者已超越日本、美國(guó)和歐洲的消費(fèi)者，成為全球最大的奢侈品買家。今年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將增長(zhǎng)8%，規(guī)模達(dá)到150億歐元（約合190億美元）。但較去年高達(dá)30%增速，奢侈品市場(chǎng)的前景已經(jīng)大大“降溫”了。因?yàn)闄?quán)威的預(yù)測(cè)，貝恩關(guān)于奢侈品的報(bào)告在業(yè)內(nèi)頗有影響力。

　　在中國(guó)一直干勁十足的奢侈品公司們面對(duì)最新的銷售數(shù)字，也感受到了陣陣涼意。

　　普拉達(dá)（Prada）最近的財(cái)報(bào)顯示，其在中國(guó)市場(chǎng)份額下降，比其12個(gè)月來的高點(diǎn)降低了25%。路易·威登（LV）、蒂芙尼（Tiffany & Co）等品牌的財(cái)報(bào)顯示，近期在中國(guó)的市場(chǎng)份額有所下降。今年9月初，巴寶莉（Burberry）的股價(jià)狂跌了21%，創(chuàng)上市以來最大跌幅，這緣于巴寶莉在當(dāng)天發(fā)布的今年第二季零售表現(xiàn)報(bào)告。該報(bào)告稱公司在過去10周中的銷售增幅為零。巴寶莉的財(cái)務(wù)總監(jiān)卡特萊特向媒體表示，主要原因是他們最重要的市場(chǎng)——亞洲市場(chǎng)的增速明顯放緩。

　　為繞開歐洲經(jīng)濟(jì)低迷，轉(zhuǎn)而從中國(guó)興旺的消費(fèi)市場(chǎng)中獲益，歐洲奢侈品公司股票一度是基金經(jīng)理必配的避險(xiǎn)品種，可是，由于行業(yè)性的恐慌，這些股票正在失寵。除了巴寶莉，路易·威登的母公司LVMH集團(tuán)、瑞士手表生產(chǎn)商歷峰集團(tuán)和古馳（Gucci）的母公司PPR集團(tuán)在巴寶莉發(fā)布盈利預(yù)警后股價(jià)都下跌了6%至10%。

　　一些奢侈品牌試圖傳遞積極信號(hào)，為自己打氣。法國(guó)流行品牌克里斯汀·迪奧（Christian Dior）CEO最近表態(tài)稱，中國(guó)奢侈品需求未出現(xiàn)放緩跡象，歐洲和美國(guó)的需求趨勢(shì)也不錯(cuò)。普拉達(dá)公司隨后發(fā)表了類似言論，稱中國(guó)的需求依然強(qiáng)勁，并呼吁不要對(duì)奢侈品需求放緩“驚慌失措”。

　　中國(guó)消費(fèi)者在變化

　　不想被視為炫耀 不再忍受不公平

　　奢侈品牌將中國(guó)奢侈品市場(chǎng)放緩歸因于不景氣的經(jīng)濟(jì)和一系列反腐措施。不過，對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心研究員王菲認(rèn)為，乏力并不意味著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展停滯，相反，強(qiáng)勁購(gòu)買力仍然存在，只是消費(fèi)者的心態(tài)和購(gòu)買行為發(fā)生了變化。“越來越多的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)擁有了一兩件奢侈品，消費(fèi)心理也會(huì)隨之變化。從炫耀心理，發(fā)展到自我享樂、自我認(rèn)同。”王菲說，這樣意味著，這些消費(fèi)者更希望尋找自己喜歡的、符合自己個(gè)性的品牌，而不再盲目通過購(gòu)買有明顯Logo的傳統(tǒng)大牌，獲得社會(huì)認(rèn)同。

　　路易·威登品牌是LVMH集團(tuán)盈利的重要來源，收入幾乎是古馳品牌的兩倍。“這樣的品牌在國(guó)外也是采取高調(diào)的品牌營(yíng)銷策略，使用典型Logo的產(chǎn)品比例特別高。”王菲告訴記者。但是，對(duì)于很多年輕的中國(guó)消費(fèi)者而言，這種大大的Logo，大眾化的款式，還有路易·威登隨處可見的老花皮卻似乎已經(jīng)不再那么具有吸引力。

　　高調(diào)的標(biāo)識(shí)成為一柄“雙刃劍”。當(dāng)品牌失去彰顯身份的標(biāo)記作用，關(guān)于它的負(fù)面評(píng)論開始更多地影響消費(fèi)者。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在北京、上海這些高端消費(fèi)者集中的城市，路易·威登門店銷售每年都下滑5%至10%。“我不會(huì)再買大Logo的產(chǎn)品了，我不想被認(rèn)為在炫耀。”“我寧愿選擇一個(gè)兩三千元的設(shè)計(jì)新穎的韓國(guó)包，也不愿意背著八九千元的路易·威登包擠地鐵，還要和半車廂的真假路易·威登‘撞包’。”有網(wǎng)友說。

　　對(duì)于一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，不屑于再忍受“不公平”的待遇，也是他們逐漸遠(yuǎn)離大牌的原因之一。歐洲每年有兩次奢侈品打折季，但在中國(guó)，消費(fèi)者不僅很難享受到優(yōu)惠價(jià)格，往往還要為高額的使用成本買單。在媒體工作的陸小姐花一個(gè)月的薪水，買了一件巴寶莉的經(jīng)典款風(fēng)衣犒勞自己，但在穿過一季后，她發(fā)現(xiàn)問題來了。“北京專門清洗奢侈品衣物的店很難找。很少的幾家，收費(fèi)也都在500元到800元，取衣還要等半個(gè)月。在國(guó)外，很多品牌為客戶提供終身免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)，到了（中國(guó)）國(guó)內(nèi)就消失了。”

　　奢侈品商家在變化

　　淡化圖案Logo 追求謹(jǐn)慎的奢華

　　如何才能留住消費(fèi)者？似乎是意識(shí)到了流于“平庸”的風(fēng)險(xiǎn)，路易·威登這一季主打的speedy系列在保留標(biāo)志性外型的同時(shí)，采用了低調(diào)的燙印小牛皮，希望產(chǎn)品看上去更加現(xiàn)代、年輕。古馳也呈現(xiàn)出淡化其品牌Logo的趨勢(shì)，PPR集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦-昂利·皮諾稱古馳正走向“更加謹(jǐn)慎的奢華”，“相比我們銷售增長(zhǎng)的幅度，雙G圖案的古馳的銷量卻一直在下降。”而最近，有媒體報(bào)道，巴寶莉也可能會(huì)在接近80%的產(chǎn)品上去掉格子圖案，淡化原有的圖案視覺沖擊，向年輕消費(fèi)者靠近。

　　高端定制也為大牌所強(qiáng)調(diào)。美國(guó)戰(zhàn)略咨詢公司摩立特集團(tuán)合伙人唐仕敦稱：“奢侈品，言外之意就是獨(dú)特：不是所有人都能擁有。大牌總是要做到這一點(diǎn)。”在路易·威登，顧客可以從26種圖案和八種動(dòng)物皮顏色中選擇自己喜歡的皮革產(chǎn)品。巴黎郊區(qū)的工匠將在四至六周內(nèi)完成產(chǎn)品，并保證幾乎不會(huì)有復(fù)制品。

　　不過，對(duì)于奢侈品，中國(guó)消費(fèi)者變得更加挑剔、時(shí)尚，也許并不只是壞消息。

　　很多小眾奢侈品牌或設(shè)計(jì)師品牌從中看到了商機(jī)，并躍躍欲試。

　　尚品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO趙世誠(chéng)最近拿到了很多歐美高端時(shí)尚品牌的授權(quán)。“比如翠西·瑞斯（Tracy Reese），幾天前美國(guó)第一夫人米歇爾·奧巴馬支持丈夫競(jìng)選演講時(shí)穿的絲綢禮服就是翠西·瑞斯的設(shè)計(jì)。第一夫人走時(shí)尚路線，一年內(nèi)穿過29個(gè)品牌創(chuàng)造了27億美元的經(jīng)濟(jì)效益。她穿過的衣服總能受到美國(guó)媒體和公眾的格外關(guān)注。”趙世誠(chéng)說，中國(guó)消費(fèi)者越來越追求差異化，注重不同品牌之間的搭配，這給很多小眾品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。目前，很多品牌已經(jīng)通過電子商務(wù)，在中國(guó)發(fā)售其應(yīng)季產(chǎn)品。

　　經(jīng)歷

　　不得不買

　　得注意形象 投行白領(lǐng)拼著買

　　“逛遍了全香港都沒有的顏色，居然讓我在金融街連卡佛撿著漏了。”一只寶藍(lán)色巴黎世家（Balenciaga)機(jī)車包安靜地占據(jù)著辦公桌一角，包帶上的配鏈閃閃發(fā)亮。包的主人于冉（化名）微笑著說：“這包才1.4萬元，鏈子卻花了2300元，項(xiàng)目獎(jiǎng)金又讓我敗光了。”

　　作為一名“85后”，薪水不菲、經(jīng)常接觸“高富帥”的投行精英于冉可謂同齡人中的佼佼者。而讓廣大年輕小白領(lǐng)更為“羨慕嫉妒恨”的還有她不斷變換的大牌行頭以及便利的出國(guó)機(jī)會(huì)。可在于冉眼里，投行“買奢”不過是一種工作需要，沒啥值得炫耀的。“干我們這行得注意形象，如果你看上去邋里邋遢，那是對(duì)客戶的不尊重。”

　　于冉給記者算了一筆賬，以基本款古馳或路易·威登為例，價(jià)格在2萬元左右。而即便是投行的普通分析員，也不過是一個(gè)多月的工資。“工資的1/6，是我每年投資奢侈品的上限。”于冉說。

　　閃閃發(fā)亮的奢侈品不僅是白領(lǐng)的自我投資方式，還逐漸成為了這個(gè)圈子的一種社交亞文化。“別人都有，你不能沒有，再說又不是買不起。”于冉說，“但選什么牌子也是有講究的。新人要低調(diào)，選古馳或路易·威登等基本款，不會(huì)出錯(cuò)。隨著年齡、職位的上升，再選擇普拉達(dá)、香奈兒（Chanel）等品牌。限量版會(huì)讓你在參加年會(huì)時(shí)與眾不同，也是很好的寒暄話題。如果你年紀(jì)輕輕背著愛馬仕（Hermes）也不要緊，只要你能拿出優(yōu)秀的方案、承受得了投行的壓力，所有人都會(huì)認(rèn)可你的實(shí)力，誰又會(huì)在乎你是嫁了有錢人還是有個(gè)好爸爸呢？”

　　不屑于買

　　買菜包而已 創(chuàng)業(yè)青年看不上

　　“古馳，太俗!路易·威登，那是買菜包。”在小吳眼里，很多人夢(mèng)寐以求的大牌奢侈品不過是些“印有Logo的編織袋”。“反正我不好這口兒，除了死貴，沒覺得怎么著。”小吳不屑一顧地說。

　　“誰說穿戴大牌才能體現(xiàn)一個(gè)人的品位？如果滿大街所有人都拎一樣的包，戴一樣的表，還有什么個(gè)性可言？”小吳今年28歲，高中畢業(yè)后去英國(guó)學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)，目前回國(guó)與朋友合伙開了家公司。談起國(guó)人對(duì)于奢侈品的“追捧”，小吳頗為不以為然，“很多人也不知道什么品牌適合自己，就知道跟風(fēng)買，還聽說有為買個(gè)包省吃儉用的，太不值當(dāng)了。”

　　奢侈品之所以昂貴，除了材質(zhì)上乘、品質(zhì)一流外，悠久的品牌歷史和獨(dú)特的定位才是支撐起奢侈品經(jīng)久不衰背后的文化內(nèi)涵。小吳透露：“老外對(duì)奢侈品并沒那么熱衷，家庭條件好的就買，窮學(xué)生也從來不把買奢侈品當(dāng)成人生目標(biāo)。真正的有錢人反而會(huì)選擇一些設(shè)計(jì)師品牌，像高級(jí)定制、量身定做的產(chǎn)品才更貼合客戶的個(gè)人氣質(zhì)。”

　　在設(shè)計(jì)圈內(nèi)，買奢侈品并不意味著什么，創(chuàng)建個(gè)人的品牌，打造未來的“奢侈品”才是每個(gè)人的終極夢(mèng)想。渾身堆積的大牌Logo只會(huì)讓人感覺你是一個(gè)“移動(dòng)廣告牌”。合理的搭配、細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)感和低調(diào)的奢華才更能得到“設(shè)計(jì)師”的青眼。“一個(gè)人有沒有品位，談吐氣質(zhì)占了70%，服裝最多只占30%，沒人會(huì)在乎你衣服領(lǐng)子里是什么商標(biāo)。”小吳說。

　　變著法買

　　淘些精仿品 外企白領(lǐng)圖個(gè)樂

　　剛從廈門旅行回來的外企白領(lǐng)劉小姐正在埋頭研究本月賬單，裝滿各種信用卡的古馳錢夾是她以400元大洋搞定的“戰(zhàn)利品”，準(zhǔn)確地說，是A貨（精仿產(chǎn)品）版古馳。

　　像劉小姐這樣熱衷于買A貨的小白領(lǐng)也許并不在少數(shù)，但能成為“A貨精”的，還是有些許的不同。好比這次旅行，她特意去了廈門當(dāng)?shù)赜忻�的A貨一條街掃貨。“可能是因?yàn)閺B門的沿海代工廠比較多吧，比北京賣的便宜多了，做工也很細(xì)致，不仔細(xì)看都看不出差別。”

　　與很多年輕白領(lǐng)一樣，劉小姐也曾省吃儉用地買了個(gè)路易·威登基本款。但包買回來，煩惱也來了。即使劉小姐可以每天上下班都將包雙手護(hù)在胸前來躲避地鐵擁擠人群的“魔爪”，但偶爾幾滴中午菜湯的光臨就能輕而易舉地干掉她幾百大洋，用于這只大牌包的后續(xù)保養(yǎng)消費(fèi)。

　　“買了個(gè)包，還得當(dāng)大爺似的供著，太憋屈了。”于是，相貌出眾的劉小姐的名牌隊(duì)伍里多了不少以A開頭的“同類項(xiàng)”。對(duì)此，她毫不避諱并樂在其中。

　　“誰會(huì)懷疑放在正版路易·威登里面的錢包的出處呢？我就是圖個(gè)樂，要是真有人問起，我會(huì)大大方方承認(rèn)錢包是A貨。”

　　對(duì)于劉小姐而言，奢侈品還有一個(gè)功能，就是激勵(lì)自己為之奮斗。“等以后我有了錢，也會(huì)一樣一樣地?fù)Q成正品。即使現(xiàn)在的超A貨能以假亂真，但感覺不一樣，可能就是刷卡時(shí)那種自我滿足吧。”

　　不需要買

　　早已很淡然 奢侈品前店員自述

　　眼前的夏靜（化名）相貌清秀、個(gè)子高挑，幾個(gè)月前，她剛剛辭去了愛馬仕店員的工作，倒騰起了自己的小生意。每天與世界頂級(jí)品牌親密接觸的她，早就練就了一番對(duì)奢侈品的淡然態(tài)度，形形色色的買奢人群也不過是“奢侈品文化”的小小縮影。

　　作為奢侈品牌的“領(lǐng)頭羊”，成為愛馬仕的店員必須滿足以下條件：身高165厘米以上，臉蛋漂亮，英文要好，面試難度比挑選空姐有過之而無不及。大學(xué)畢業(yè)后，夏靜過五關(guān)斬六將成為了一名愛馬仕店員。“收入不錯(cuò)，辦公環(huán)境好、不用加班，除了每天得站著，沒什么不好。”

　　“剛開始工作時(shí)挺興奮的，老能看見明星。”夏靜透露，不少國(guó)內(nèi)當(dāng)紅一線明星都是這個(gè)品牌的擁躉者。“我們是一對(duì)一服務(wù)，能夠跟偶像近距離接觸。可漸漸地，也都見怪不怪了。”

　　促使夏靜離職的理由有二。第一，這份工作是吃青春飯。第二，這幾年越來越忙。“這工作畢竟不能干一輩子，我們這兒很多小姑娘干不了幾年就走了，有的去公司當(dāng)行政，有的自己做代理干點(diǎn)小生意。”

　　夏靜告訴記者，幾年前愛馬仕的顧客除了明星，大多是40來歲的企業(yè)高管，年輕富二代只占了小部分比例。“大概就是郭美美事件后，知道這個(gè)品牌的越來越多了，我們也越來越忙了。”

　　隨著經(jīng)濟(jì)條件的改善，富人追奢的步伐也在不斷擴(kuò)大，成為愛馬仕的資深VIP也成為了身份的象征。“資深VIP需要每年在愛馬仕定制一只以上包包或消費(fèi)20萬元以上產(chǎn)品。”夏靜透露，“貝嫂”就是愛馬仕的忠實(shí)粉絲，那只昂貴的鱷魚皮配鉆石搭扣鉑金包，價(jià)格超過了100萬元。

　　背景

　　中國(guó)奢侈品消費(fèi)三十年概況

　　上世紀(jì)七八十年代

　　皮爾·卡丹趕潮來了

　　當(dāng)今天的“80后”、“90后”熱火朝天地討論本季大牌流行元素，分析去香港買還是歐洲買大牌更劃算時(shí)，也許不能理解“皮爾·卡丹”、“夢(mèng)特嬌”、“鱷魚”、“花花公子”等品牌在上世紀(jì)七八十年代對(duì)于中國(guó)人的意義。在物質(zhì)相對(duì)匱乏的年代，這些尚不能稱之為“奢侈品”的品牌卻是中國(guó)人心中改頭換面的必選項(xiàng)。1979年，五十多歲的皮爾·卡丹帶著一批時(shí)裝和模特來訪中國(guó)，這位在二戰(zhàn)后以“成衣大眾化”起家的老頭為廣大穿著標(biāo)準(zhǔn)“勞保服”的工人階級(jí)上了第一節(jié)時(shí)裝課，擁有它們，就是走在潮流的最前端。

　　上世紀(jì)九十年代

　　奢侈品大牌紛紛入駐中國(guó)

　　上世紀(jì)九十年代，國(guó)際大牌真正意識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)未來的可觀性，排隊(duì)進(jìn)駐百貨商場(chǎng)。1990年，卡地亞（Cartier）來了。一年后，杰尼亞（Zegna）讓中國(guó)人意識(shí)到面料和裁剪對(duì)一套西裝的重要性。而1992年，在北京天壇路易·威登的展示臺(tái)上，國(guó)人完全不能理解這些只是貼上了小花兒標(biāo)簽的包包為什么可以賣這么貴，以至于當(dāng)路易·威登第一家店落地王府飯店時(shí)，年少的孩童吵鬧著要看飯店門口的噴泉，卻怎么也想不到被冷落在櫥窗里的包包會(huì)成為20年后自己的“奢侈品夢(mèng)想”。

　　漸漸地，代表英國(guó)皇室高貴形象的巴寶莉獲得成功男性的認(rèn)可，曾生活于1994年的人們也早已淡忘了對(duì)于波士（Hugo Boss）的追捧究竟是不是因?yàn)锽OSS的中文意思是“老板”？奢侈品的魅力讓先富起來的中國(guó)人開始沉醉其中，以至于練攤的小販也知道這樣的話語：“杰尼亞西裝很挺拔，皮爾·卡丹真神氣，路易·威登好牛×。”越來越多的奢侈品牌進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，1996年的古馳，1997年的克里斯汀·迪奧、愛馬仕， 1998年的喬治·阿瑪尼（Giorgio ArMani）都迅速擁有了一批忠實(shí)粉絲。

　　本世紀(jì)以來

　　中國(guó)成第二大奢侈品市場(chǎng)

　　告別上世紀(jì)90年代，2001年加入世貿(mào)組織后的中國(guó)大幅降低了進(jìn)口關(guān)稅，刺激了國(guó)外奢侈品牌大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)。2004年4月16日，商務(wù)部頒布了《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》，并于同年6月正式實(shí)施，意味著中國(guó)徹底對(duì)外資企業(yè)開放零售市場(chǎng)，國(guó)際品牌也不再受開設(shè)連鎖專賣店的限制。2009年的中國(guó)已是世界上第二大奢侈品市場(chǎng)，僅次于日本。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到約1560億元人民幣， 而近七成的中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)來自于新增消費(fèi)者，各大品牌繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)保持激進(jìn)的門店擴(kuò)張步伐。

　　2011年，中國(guó)游客在海外購(gòu)買高檔商品消費(fèi)即折合人民幣近3000億元。

　　2012年，你“買奢”了么？