前來巴黎春天百貨消費的顧客。（資料圖片）

　　中國奢侈品市場雖然增速下降，但國外奢侈品巨頭仍然對中國充滿信心。僅去年中國游客在海外購買高檔商品消費即折合人民幣近3000億元。

　　在全球經濟蕭條的大背景下，中國奢侈品市場在過去的幾年里逆市飄紅，風景獨特。與此同時，隨著奢侈品保有率的大幅提高和奢侈品消費觀的逐漸成熟，中國消費者的選擇也在悄然發生變化，這勢必影響奢侈品牌的市場和未來。

　　變化

　　市場數據在變化

　　銷售增速降得快 中國市場灑涼意

　　10月15日，貝恩咨詢公司及意大利奢侈品協會發布一份研究報告稱，因為中國及歐洲的消費者控制支出并擔心全球經濟的影響，今年全球奢侈品市場銷售增速將大幅放緩，從2011年的13%，跌落到今年的5%。貝恩稱，中國消費者已超越日本、美國和歐洲的消費者，成為全球最大的奢侈品買家。今年，中國奢侈品市場將增長8%，規模達到150億歐元（約合190億美元）。但較去年高達30%增速，奢侈品市場的前景已經大大“降溫”了。因為權威的預測，貝恩關于奢侈品的報告在業內頗有影響力。

　　在中國一直干勁十足的奢侈品公司們面對最新的銷售數字，也感受到了陣陣涼意。

　　普拉達（Prada）最近的財報顯示，其在中國市場份額下降，比其12個月來的高點降低了25%。路易·威登（LV）、蒂芙尼（Tiffany & Co）等品牌的財報顯示，近期在中國的市場份額有所下降。今年9月初，巴寶莉（Burberry）的股價狂跌了21%，創上市以來最大跌幅，這緣于巴寶莉在當天發布的今年第二季零售表現報告。該報告稱公司在過去10周中的銷售增幅為零。巴寶莉的財務總監卡特萊特向媒體表示，主要原因是他們最重要的市場——亞洲市場的增速明顯放緩。

　　為繞開歐洲經濟低迷，轉而從中國興旺的消費市場中獲益，歐洲奢侈品公司股票一度是基金經理必配的避險品種，可是，由于行業性的恐慌，這些股票正在失寵。除了巴寶莉，路易·威登的母公司LVMH集團、瑞士手表生產商歷峰集團和古馳（Gucci）的母公司PPR集團在巴寶莉發布盈利預警后股價都下跌了6%至10%。

　　一些奢侈品牌試圖傳遞積極信號，為自己打氣。法國流行品牌克里斯汀·迪奧（Christian Dior）CEO最近表態稱，中國奢侈品需求未出現放緩跡象，歐洲和美國的需求趨勢也不錯。普拉達公司隨后發表了類似言論，稱中國的需求依然強勁，并呼吁不要對奢侈品需求放緩“驚慌失措”。

　　中國消費者在變化

　　不想被視為炫耀 不再忍受不公平

　　奢侈品牌將中國奢侈品市場放緩歸因于不景氣的經濟和一系列反腐措施。不過，對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心研究員王菲認為，乏力并不意味著中國奢侈品市場的發展停滯，相反，強勁購買力仍然存在，只是消費者的心態和購買行為發生了變化。“越來越多的中國消費者已經擁有了一兩件奢侈品，消費心理也會隨之變化。從炫耀心理，發展到自我享樂、自我認同。”王菲說，這樣意味著，這些消費者更希望尋找自己喜歡的、符合自己個性的品牌，而不再盲目通過購買有明顯Logo的傳統大牌，獲得社會認同。

　　路易·威登品牌是LVMH集團盈利的重要來源，收入幾乎是古馳品牌的兩倍。“這樣的品牌在國外也是采取高調的品牌營銷策略，使用典型Logo的產品比例特別高。”王菲告訴記者。但是，對于很多年輕的中國消費者而言，這種大大的Logo，大眾化的款式，還有路易·威登隨處可見的老花皮卻似乎已經不再那么具有吸引力。

　　高調的標識成為一柄“雙刃劍”。當品牌失去彰顯身份的標記作用，關于它的負面評論開始更多地影響消費者。有數據統計，在北京、上海這些高端消費者集中的城市，路易·威登門店銷售每年都下滑5%至10%。“我不會再買大Logo的產品了，我不想被認為在炫耀。”“我寧愿選擇一個兩三千元的設計新穎的韓國包，也不愿意背著八九千元的路易·威登包擠地鐵，還要和半車廂的真假路易·威登‘撞包’。”有網友說。

　　對于一些國內消費者而言，不屑于再忍受“不公平”的待遇，也是他們逐漸遠離大牌的原因之一。歐洲每年有兩次奢侈品打折季，但在中國，消費者不僅很難享受到優惠價格，往往還要為高額的使用成本買單。在媒體工作的陸小姐花一個月的薪水，買了一件巴寶莉的經典款風衣犒勞自己，但在穿過一季后，她發現問題來了。“北京專門清洗奢侈品衣物的店很難找。很少的幾家，收費也都在500元到800元，取衣還要等半個月。在國外，很多品牌為客戶提供終身免費保養服務，到了（中國）國內就消失了。”

　　奢侈品商家在變化

　　淡化圖案Logo 追求謹慎的奢華

　　如何才能留住消費者？似乎是意識到了流于“平庸”的風險，路易·威登這一季主打的speedy系列在保留標志性外型的同時，采用了低調的燙印小牛皮，希望產品看上去更加現代、年輕。古馳也呈現出淡化其品牌Logo的趨勢，PPR集團主席兼首席執行官弗朗索瓦-昂利·皮諾稱古馳正走向“更加謹慎的奢華”，“相比我們銷售增長的幅度，雙G圖案的古馳的銷量卻一直在下降。”而最近，有媒體報道，巴寶莉也可能會在接近80%的產品上去掉格子圖案，淡化原有的圖案視覺沖擊，向年輕消費者靠近。

　　高端定制也為大牌所強調。美國戰略咨詢公司摩立特集團合伙人唐仕敦稱：“奢侈品，言外之意就是獨特：不是所有人都能擁有。大牌總是要做到這一點。”在路易·威登，顧客可以從26種圖案和八種動物皮顏色中選擇自己喜歡的皮革產品。巴黎郊區的工匠將在四至六周內完成產品，并保證幾乎不會有復制品。

　　不過，對于奢侈品，中國消費者變得更加挑剔、時尚，也許并不只是壞消息。

　　很多小眾奢侈品牌或設計師品牌從中看到了商機，并躍躍欲試。

　　尚品網創始人兼CEO趙世誠最近拿到了很多歐美高端時尚品牌的授權。“比如翠西·瑞斯（Tracy Reese），幾天前美國第一夫人米歇爾·奧巴馬支持丈夫競選演講時穿的絲綢禮服就是翠西·瑞斯的設計。第一夫人走時尚路線，一年內穿過29個品牌創造了27億美元的經濟效益。她穿過的衣服總能受到美國媒體和公眾的格外關注。”趙世誠說，中國消費者越來越追求差異化，注重不同品牌之間的搭配，這給很多小眾品牌進入中國市場提供了機會。目前，很多品牌已經通過電子商務，在中國發售其應季產品。

　　經歷

　　不得不買

　　得注意形象 投行白領拼著買

　　“逛遍了全香港都沒有的顏色，居然讓我在金融街連卡佛撿著漏了。”一只寶藍色巴黎世家（Balenciaga)機車包安靜地占據著辦公桌一角，包帶上的配鏈閃閃發亮。包的主人于冉（化名）微笑著說：“這包才1.4萬元，鏈子卻花了2300元，項目獎金又讓我敗光了。”

　　作為一名“85后”，薪水不菲、經常接觸“高富帥”的投行精英于冉可謂同齡人中的佼佼者。而讓廣大年輕小白領更為“羨慕嫉妒恨”的還有她不斷變換的大牌行頭以及便利的出國機會。可在于冉眼里，投行“買奢”不過是一種工作需要，沒啥值得炫耀的。“干我們這行得注意形象，如果你看上去邋里邋遢，那是對客戶的不尊重。”

　　于冉給記者算了一筆賬，以基本款古馳或路易·威登為例，價格在2萬元左右。而即便是投行的普通分析員，也不過是一個多月的工資。“工資的1/6，是我每年投資奢侈品的上限。”于冉說。

　　閃閃發亮的奢侈品不僅是白領的自我投資方式，還逐漸成為了這個圈子的一種社交亞文化。“別人都有，你不能沒有，再說又不是買不起。”于冉說，“但選什么牌子也是有講究的。新人要低調，選古馳或路易·威登等基本款，不會出錯。隨著年齡、職位的上升，再選擇普拉達、香奈兒（Chanel）等品牌。限量版會讓你在參加年會時與眾不同，也是很好的寒暄話題。如果你年紀輕輕背著愛馬仕（Hermes）也不要緊，只要你能拿出優秀的方案、承受得了投行的壓力，所有人都會認可你的實力，誰又會在乎你是嫁了有錢人還是有個好爸爸呢？”

　　不屑于買

　　買菜包而已 創業青年看不上

　　“古馳，太俗!路易·威登，那是買菜包。”在小吳眼里，很多人夢寐以求的大牌奢侈品不過是些“印有Logo的編織袋”。“反正我不好這口兒，除了死貴，沒覺得怎么著。”小吳不屑一顧地說。

　　“誰說穿戴大牌才能體現一個人的品位？如果滿大街所有人都拎一樣的包，戴一樣的表，還有什么個性可言？”小吳今年28歲，高中畢業后去英國學習廣告設計，目前回國與朋友合伙開了家公司。談起國人對于奢侈品的“追捧”，小吳頗為不以為然，“很多人也不知道什么品牌適合自己，就知道跟風買，還聽說有為買個包省吃儉用的，太不值當了。”

　　奢侈品之所以昂貴，除了材質上乘、品質一流外，悠久的品牌歷史和獨特的定位才是支撐起奢侈品經久不衰背后的文化內涵。小吳透露：“老外對奢侈品并沒那么熱衷，家庭條件好的就買，窮學生也從來不把買奢侈品當成人生目標。真正的有錢人反而會選擇一些設計師品牌，像高級定制、量身定做的產品才更貼合客戶的個人氣質。”

　　在設計圈內，買奢侈品并不意味著什么，創建個人的品牌，打造未來的“奢侈品”才是每個人的終極夢想。渾身堆積的大牌Logo只會讓人感覺你是一個“移動廣告牌”。合理的搭配、細節的設計感和低調的奢華才更能得到“設計師”的青眼。“一個人有沒有品位，談吐氣質占了70%，服裝最多只占30%，沒人會在乎你衣服領子里是什么商標。”小吳說。

　　變著法買

　　淘些精仿品 外企白領圖個樂

　　剛從廈門旅行回來的外企白領劉小姐正在埋頭研究本月賬單，裝滿各種信用卡的古馳錢夾是她以400元大洋搞定的“戰利品”，準確地說，是A貨（精仿產品）版古馳。

　　像劉小姐這樣熱衷于買A貨的小白領也許并不在少數，但能成為“A貨精”的，還是有些許的不同。好比這次旅行，她特意去了廈門當地有名的A貨一條街掃貨。“可能是因為廈門的沿海代工廠比較多吧，比北京賣的便宜多了，做工也很細致，不仔細看都看不出差別。”

　　與很多年輕白領一樣，劉小姐也曾省吃儉用地買了個路易·威登基本款。但包買回來，煩惱也來了。即使劉小姐可以每天上下班都將包雙手護在胸前來躲避地鐵擁擠人群的“魔爪”，但偶爾幾滴中午菜湯的光臨就能輕而易舉地干掉她幾百大洋，用于這只大牌包的后續保養消費。

　　“買了個包，還得當大爺似的供著，太憋屈了。”于是，相貌出眾的劉小姐的名牌隊伍里多了不少以A開頭的“同類項”。對此，她毫不避諱并樂在其中。

　　“誰會懷疑放在正版路易·威登里面的錢包的出處呢？我就是圖個樂，要是真有人問起，我會大大方方承認錢包是A貨。”

　　對于劉小姐而言，奢侈品還有一個功能，就是激勵自己為之奮斗。“等以后我有了錢，也會一樣一樣地換成正品。即使現在的超A貨能以假亂真，但感覺不一樣，可能就是刷卡時那種自我滿足吧。”

　　不需要買

　　早已很淡然 奢侈品前店員自述

　　眼前的夏靜（化名）相貌清秀、個子高挑，幾個月前，她剛剛辭去了愛馬仕店員的工作，倒騰起了自己的小生意。每天與世界頂級品牌親密接觸的她，早就練就了一番對奢侈品的淡然態度，形形色色的買奢人群也不過是“奢侈品文化”的小小縮影。

　　作為奢侈品牌的“領頭羊”，成為愛馬仕的店員必須滿足以下條件：身高165厘米以上，臉蛋漂亮，英文要好，面試難度比挑選空姐有過之而無不及。大學畢業后，夏靜過五關斬六將成為了一名愛馬仕店員。“收入不錯，辦公環境好、不用加班，除了每天得站著，沒什么不好。”

　　“剛開始工作時挺興奮的，老能看見明星。”夏靜透露，不少國內當紅一線明星都是這個品牌的擁躉者。“我們是一對一服務，能夠跟偶像近距離接觸。可漸漸地，也都見怪不怪了。”

　　促使夏靜離職的理由有二。第一，這份工作是吃青春飯。第二，這幾年越來越忙。“這工作畢竟不能干一輩子，我們這兒很多小姑娘干不了幾年就走了，有的去公司當行政，有的自己做代理干點小生意。”

　　夏靜告訴記者，幾年前愛馬仕的顧客除了明星，大多是40來歲的企業高管，年輕富二代只占了小部分比例。“大概就是郭美美事件后，知道這個品牌的越來越多了，我們也越來越忙了。”

　　隨著經濟條件的改善，富人追奢的步伐也在不斷擴大，成為愛馬仕的資深VIP也成為了身份的象征。“資深VIP需要每年在愛馬仕定制一只以上包包或消費20萬元以上產品。”夏靜透露，“貝嫂”就是愛馬仕的忠實粉絲，那只昂貴的鱷魚皮配鉆石搭扣鉑金包，價格超過了100萬元。

　　背景

　　中國奢侈品消費三十年概況

　　上世紀七八十年代

　　皮爾·卡丹趕潮來了

　　當今天的“80后”、“90后”熱火朝天地討論本季大牌流行元素，分析去香港買還是歐洲買大牌更劃算時，也許不能理解“皮爾·卡丹”、“夢特嬌”、“鱷魚”、“花花公子”等品牌在上世紀七八十年代對于中國人的意義。在物質相對匱乏的年代，這些尚不能稱之為“奢侈品”的品牌卻是中國人心中改頭換面的必選項。1979年，五十多歲的皮爾·卡丹帶著一批時裝和模特來訪中國，這位在二戰后以“成衣大眾化”起家的老頭為廣大穿著標準“勞保服”的工人階級上了第一節時裝課，擁有它們，就是走在潮流的最前端。

　　上世紀九十年代

　　奢侈品大牌紛紛入駐中國

　　上世紀九十年代，國際大牌真正意識到了中國市場未來的可觀性，排隊進駐百貨商場。1990年，卡地亞（Cartier）來了。一年后，杰尼亞（Zegna）讓中國人意識到面料和裁剪對一套西裝的重要性。而1992年，在北京天壇路易·威登的展示臺上，國人完全不能理解這些只是貼上了小花兒標簽的包包為什么可以賣這么貴，以至于當路易·威登第一家店落地王府飯店時，年少的孩童吵鬧著要看飯店門口的噴泉，卻怎么也想不到被冷落在櫥窗里的包包會成為20年后自己的“奢侈品夢想”。

　　漸漸地，代表英國皇室高貴形象的巴寶莉獲得成功男性的認可，曾生活于1994年的人們也早已淡忘了對于波士（Hugo Boss）的追捧究竟是不是因為BOSS的中文意思是“老板”？奢侈品的魅力讓先富起來的中國人開始沉醉其中，以至于練攤的小販也知道這樣的話語：“杰尼亞西裝很挺拔，皮爾·卡丹真神氣，路易·威登好牛×。”越來越多的奢侈品牌進入到中國市場，1996年的古馳，1997年的克里斯汀·迪奧、愛馬仕， 1998年的喬治·阿瑪尼（Giorgio ArMani）都迅速擁有了一批忠實粉絲。

　　本世紀以來

　　中國成第二大奢侈品市場

　　告別上世紀90年代，2001年加入世貿組織后的中國大幅降低了進口關稅，刺激了國外奢侈品牌大舉進入國內。2004年4月16日，商務部頒布了《外商投資商業領域管理辦法》，并于同年6月正式實施，意味著中國徹底對外資企業開放零售市場，國際品牌也不再受開設連鎖專賣店的限制。2009年的中國已是世界上第二大奢侈品市場，僅次于日本。貝恩咨詢數據顯示，2009年中國消費者奢侈品消費總額達到約1560億元人民幣， 而近七成的中國內地奢侈品市場增長來自于新增消費者，各大品牌繼續在中國市場保持激進的門店擴張步伐。

　　2011年，中國游客在海外購買高檔商品消費即折合人民幣近3000億元。

　　2012年，你“買奢”了么？