在一些歐洲著名的購物中心，不管是在巴黎的老佛爺商場還是羅馬的Via Condotti大街，每天都可以看到很多來自中國的消費者。這些現象傳遞了一個很明顯的信息：中國消費者已經遍布全球。　　
　　在過去五年里，人民幣的影響力在逐漸提高。而相較于歐洲多數國家經濟發展的疲軟現狀，中國經濟的發展速度則顯得尤為出眾。雖然2013年第一季度中國經濟發展增速預期被調整為”僅”7.7%的增幅，但是不可否認的事實是，自1979年鄧小平改革開放以來的中國歷任領導人在如此短的時間內已經成功地領導5千萬人走出了貧困。

　　如今，中國的面貌已經煥然一新。胡潤報告指出，中國現在擁有超過100萬名百萬富翁(最低資產為160萬美元)和超過63,000名超級富豪(最低資產為1600萬美元)。不僅如此，麥肯錫預測2015年，32%的中國家庭可以負擔起出國旅行以及奢侈品的購買，所以對于現在中國會被認為是奢侈品消費持續強勁增長的市場也就不足為奇了。

　　同時，從貝恩公司的評估報告可知，中國消費者已是頂級奢侈品的主要消費群體。他們的消費比例達到全部奢侈品消費的25%，這一數字甚至超過美國的20%。

　　現在這個發展的推動力主要是來自中國的女性消費群體。而在大約十年前，奢侈品的消費者多數是男性，他們中的一些人將奢侈品作為禮物送給政府官員或同事以換取利益。在2012年一份投資銀行CLSA的報告中指出，中國的女性奢侈品消費的份額已經占總份額的45%。這一數字雖然仍低于全球平均水平，但不可否認的是女性消費者對中國奢侈品消費的增長起著越來越重要的作用。

　　中國女性正成為奢侈品消費市場的主導力量

　　中國女性自改革開放以來，才擁有真正意義上的獨立自主。盡管仍深受傳統男性主導文化的影響，女性的經濟獨立性和自主性都有較大的提高。在一份世界上最富裕女性企業家的名單里，中國則占了排名前20名中的11名。

　　在中國除了那些超級億萬富豪，富裕的中產階層女性也逐漸成為主流社會不可忽視的群體。根據全球廣告公司BBDO(中國)的一份關于生活方式的調查報告可知，年輕的新婚夫妻中，女性高級人才的工資水平比男性伴侶更高的比例已經達到26%。據BBDO的另一份報告得知，中國女性對職業的追求非常高，而男女對職業發展的重視程度已經不存在著差異性。

　　而除了這新發現的購買力之外，女性還可以通過奢侈品的消費來提高自我滿足感。在一份BBDO(中國)關于對女性擁有奢侈品情況的調查報告得知，女性獲得奢侈品的途徑已經主要由男性贈送而逐漸轉變為自行購買。事實上，現在一名普通的中產階層女性也愿意花費相當于一個月的工資來進行奢侈品消費。

　　因此毫無意外的是，香奈兒在許多調查(比如貝恩和BBDO的調查)中都被認為其在奢侈品消費細分市場中是最受青睞的品牌。其中一個關鍵的原因是，新一代經濟獨立的中國女性能夠在可可香奈兒的故事里找到強烈的認同感，一種能夠克服生活巨大挑戰的成就感。

　　當代的中國，正是女性的美好時代

　　除了不斷增長的經濟實力，中國女性地位的提高可能還有一個更重要原因：她們在逐漸變得稀缺。

　　在中國傳統文化的影響下，人們普遍偏向于生育男性。這樣導致了男女數量的不平衡，這一比例達到116:100。而且在中國，富裕的男性包養一個情婦的情況比較普遍 (注：根據BBDO的研究調查可知，46%的已婚男士認為包養一個情婦是很正常的)。這樣一來，女性數量就變得更加稀缺 。因此，男性擁有一個女友或妻子的競爭已經變得比以往任何時候都更激烈。

　　所以在某種程度上，奢侈品市場正大大受益于這樣的兩種趨勢。不僅是中國女性購買力在逐漸提高(她們可以為自己購買奢侈品)，同時男性也需要通過購買高檔的禮物來獲得女性的青睞。

　　事實上，如今有能力的中國女性可以擁有很大的選擇空間，而這些選擇是以前生活在完全不同環境下的人們所無法擁有的。不僅如此，她們還可以享受一些男性同行所不能享受的福利。據一來自中國頂尖大學的社會科學教授對BBDO的調查員指出：”中國女性與男性的境遇有很大的不同，她們對生活條件如果不滿意，還可以通過婚嫁來改善。”

　　“兩級分化現象”

　　這些有能力的女性不僅購買欲高漲，而且追求品質最好的牌子。為了研究中國中產階層女性消費者的消費習慣，BBDO發現了一個現在被稱之為”兩級分化現象”的規律，它揭示了中國女性更喜歡購買價格區間比較極端的品牌。具體來說就是，一方面她們可能很喜歡購買誰都可以負擔的價格的品牌，比如快消時尚品牌像Zara, H&M, 優衣庫等;另一方面她們也樂于購買價格非常昂貴的奢侈品，比如LV，迪奧，Gucci和香奈兒。

　　然而對于中端品牌，比如奢侈品牌的衍生品牌或一些標榜”買的起”的奢侈品牌來說，它們并不像走低端路線的Zara或者高端路線的Gucci和Chanel那樣受到青睞。

　　同時，該機構還發現了對于各種不同的產品種類，不管是手袋，鞋子，服裝甚至是一些時尚飾品，這個規律同樣是適用的 。

　　該機構的研究表明女性消費最看重的是品牌的核心價值。在一個競爭白熱化的環境中，品牌不管是想要做”最物有所值”，或只是想要做”最好的存在”，要在競爭中脫穎而出就必須要有一個明確的定位 。如果奢侈品牌不全力提高各方面的優勢，如產品質量、產品文化和零售經驗，那么它們將無法有效提高品牌實力與競爭力。

　　中國女性的品味隨著財富的累積，逐漸在提高。有人認為中國奢侈品消費者就像是初涉奢侈品世界和生活方式一樣，他們不會去了解品牌內涵，只想通過購買這些最昂貴的商標來炫耀他們的財富。然而事實卻并非如此，特別是對于新一代的中國富豪來說。

　　多年來，隨著財富的積累和多種渠道接觸而獲得的訊息，不管是通過出國旅行還是無處不在的互聯網，中國消費者已經變得比以往都富有見識和經驗。在最新一份KPMG關于中國奢侈品市場的研究中， 在2012年一個普通的中國奢侈品消費者已經了解多達59個品牌(在2006年這個數字為34)。不僅如此，他們選擇奢侈品的標準也發生了根本性的改變。

　　對于消費者而言，最重要的考慮因素依然是品牌所能體現的社會地位，這占市場份額的32%。而”欣賞”或”自我獎勵”這些因素所占的市場份額比前幾年也有較大增長 。從這里可以看出，消費者對品牌的選擇已從一味追求大品牌，逐漸轉變為滿足精神層面的需求，比如欣賞一個品牌的工藝，歷史和品牌背后的故事。根據貝恩公司的研究，65%的消費者對于隨處可見奢侈品的購買欲望有限，而這一趨勢上海北京這樣的一些頂級城市則更為明顯。

　　當然，中國女性正使這個趨勢變得愈加復雜化。根據BBDO對于中國富人階層的調查，其中有65%的女性認為自己引領著時尚設計的潮流，而這個比例在男性中只有57%;相較于56%的男性，有60%的中國女性認為她們了解某些品牌的歷史及文化背景。

　　在中國，一些奢侈品牌展現品牌內涵傳遞品牌生活方式的營銷手段在逐漸走向成熟。通過在對公眾開放的頂級博物館或者公共空間舉辦大型的標志性品牌事件，奢侈品不再僅僅是供應商的商品，同時也扮演著中國社會文化活動的策劃人，比如：路易威登的航行展覽，香奈兒的香奈兒文化展以及卡地亞在北京故宮的演講。

　　另一個傳播品牌文化的優秀案例是蒂芙尼。以具有標志性紙牌鉆石戒指和藍色禮盒聞名的蒂芙尼，向消費者傳遞了美國經典”蒂凡尼的早餐”。不管是通過在戶外懸掛”重于生命”橫幅，還是”讓愛成真”網站的建立，蒂芙尼的成功營銷，正鼓舞著新一代年輕女性接受一種與以往不同卻一樣神圣傳統的訂婚結婚方式(比如交換戒指) 。

　　植根于傳統的莊嚴

　　對于這些富有經驗的女性奢侈品消費者來說，一個品牌背后的故事永遠比它的商標和價格更有吸引力。更何況，她們尋找的是品牌的真實性，一種植根于卓越歷史卻輕易無法獲得的真實性。

　　具體來說，她們對擁有100年血統(或者更悠久)的品牌青睞有加。品牌擁有如此悠久的歷史意味著他們擁有為一群被認為最挑剔最嚴苛品味的人(皇室成員)服務的豐富經驗。如果品牌能夠服務皇室意味著他們的產品是由最好的工匠通過對完美細節的不斷追求而完成，而這些正是現代商業化時代所缺乏的。

　　BBDO和KPMG的研究表明，來自法國、英國和意大利的品牌得益于歐洲豐富的文化遺產，而擁有得天獨厚的優勢。另一方面，美國奢侈品牌卻很難讓人與歷史悠久的傳統價值觀產生聯系。它們更多地被認為是近代的產物，而這對于追求品牌歷史悠久的人來說并不是一件好事。

　　作者簡介

　　陳狄強先生是BBDO集團旗下天尚公關的董事總經理 ，公司旨在幫助品牌吸引中國不斷增長的高端客戶群，并已為多個世界領先高端品牌提供服務，如Tag Heuer, Fendi, Ralph Lauren, Corneliani and Loro Piana等等。

　　陳狄強先生原籍英國倫敦，他不僅在中國工作超過6年之久，并在整個亞太地區有超過8年的工作經驗。