在一些歐洲著名的購物中心，不管是在巴黎的老佛爺商場還是羅馬的Via Condotti大街，每天都可以看到很多來自中國的消費(fèi)者。這些現(xiàn)象傳遞了一個(gè)很明顯的信息：中國消費(fèi)者已經(jīng)遍布全球。　　
　　在過去五年里，人民幣的影響力在逐漸提高。而相較于歐洲多數(shù)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的疲軟現(xiàn)狀，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度則顯得尤為出眾。雖然2013年第一季度中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速預(yù)期被調(diào)整為”僅”7.7%的增幅，但是不可否認(rèn)的事實(shí)是，自1979年鄧小平改革開放以來的中國歷任領(lǐng)導(dǎo)人在如此短的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)成功地領(lǐng)導(dǎo)5千萬人走出了貧困。

　　如今，中國的面貌已經(jīng)煥然一新。胡潤報(bào)告指出，中國現(xiàn)在擁有超過100萬名百萬富翁(最低資產(chǎn)為160萬美元)和超過63,000名超級富豪(最低資產(chǎn)為1600萬美元)。不僅如此，麥肯錫預(yù)測2015年，32%的中國家庭可以負(fù)擔(dān)起出國旅行以及奢侈品的購買，所以對于現(xiàn)在中國會(huì)被認(rèn)為是奢侈品消費(fèi)持續(xù)強(qiáng)勁增長的市場也就不足為奇了。

　　同時(shí)，從貝恩公司的評估報(bào)告可知，中國消費(fèi)者已是頂級奢侈品的主要消費(fèi)群體。他們的消費(fèi)比例達(dá)到全部奢侈品消費(fèi)的25%，這一數(shù)字甚至超過美國的20%。

　　現(xiàn)在這個(gè)發(fā)展的推動(dòng)力主要是來自中國的女性消費(fèi)群體。而在大約十年前，奢侈品的消費(fèi)者多數(shù)是男性，他們中的一些人將奢侈品作為禮物送給政府官員或同事以換取利益。在2012年一份投資銀行CLSA的報(bào)告中指出，中國的女性奢侈品消費(fèi)的份額已經(jīng)占總份額的45%。這一數(shù)字雖然仍低于全球平均水平，但不可否認(rèn)的是女性消費(fèi)者對中國奢侈品消費(fèi)的增長起著越來越重要的作用。

　　中國女性正成為奢侈品消費(fèi)市場的主導(dǎo)力量

　　中國女性自改革開放以來，才擁有真正意義上的獨(dú)立自主。盡管仍深受傳統(tǒng)男性主導(dǎo)文化的影響，女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性和自主性都有較大的提高。在一份世界上最富裕女性企業(yè)家的名單里，中國則占了排名前20名中的11名。

　　在中國除了那些超級億萬富豪，富裕的中產(chǎn)階層女性也逐漸成為主流社會(huì)不可忽視的群體。根據(jù)全球廣告公司BBDO(中國)的一份關(guān)于生活方式的調(diào)查報(bào)告可知，年輕的新婚夫妻中，女性高級人才的工資水平比男性伴侶更高的比例已經(jīng)達(dá)到26%。據(jù)BBDO的另一份報(bào)告得知，中國女性對職業(yè)的追求非常高，而男女對職業(yè)發(fā)展的重視程度已經(jīng)不存在著差異性。

　　而除了這新發(fā)現(xiàn)的購買力之外，女性還可以通過奢侈品的消費(fèi)來提高自我滿足感。在一份BBDO(中國)關(guān)于對女性擁有奢侈品情況的調(diào)查報(bào)告得知，女性獲得奢侈品的途徑已經(jīng)主要由男性贈(zèng)送而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽孕匈徺I。事實(shí)上，現(xiàn)在一名普通的中產(chǎn)階層女性也愿意花費(fèi)相當(dāng)于一個(gè)月的工資來進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。

　　因此毫無意外的是，香奈兒在許多調(diào)查(比如貝恩和BBDO的調(diào)查)中都被認(rèn)為其在奢侈品消費(fèi)細(xì)分市場中是最受青睞的品牌。其中一個(gè)關(guān)鍵的原因是，新一代經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的中國女性能夠在可可香奈兒的故事里找到強(qiáng)烈的認(rèn)同感，一種能夠克服生活巨大挑戰(zhàn)的成就感。

　　當(dāng)代的中國，正是女性的美好時(shí)代

　　除了不斷增長的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，中國女性地位的提高可能還有一個(gè)更重要原因：她們在逐漸變得稀缺。

　　在中國傳統(tǒng)文化的影響下，人們普遍偏向于生育男性。這樣導(dǎo)致了男女?dāng)?shù)量的不平衡，這一比例達(dá)到116:100。而且在中國，富裕的男性包養(yǎng)一個(gè)情婦的情況比較普遍 (注：根據(jù)BBDO的研究調(diào)查可知，46%的已婚男士認(rèn)為包養(yǎng)一個(gè)情婦是很正常的)。這樣一來，女性數(shù)量就變得更加稀缺 。因此，男性擁有一個(gè)女友或妻子的競爭已經(jīng)變得比以往任何時(shí)候都更激烈。

　　所以在某種程度上，奢侈品市場正大大受益于這樣的兩種趨勢。不僅是中國女性購買力在逐漸提高(她們可以為自己購買奢侈品)，同時(shí)男性也需要通過購買高檔的禮物來獲得女性的青睞。

　　事實(shí)上，如今有能力的中國女性可以擁有很大的選擇空間，而這些選擇是以前生活在完全不同環(huán)境下的人們所無法擁有的。不僅如此，她們還可以享受一些男性同行所不能享受的福利。據(jù)一來自中國頂尖大學(xué)的社會(huì)科學(xué)教授對BBDO的調(diào)查員指出：”中國女性與男性的境遇有很大的不同，她們對生活條件如果不滿意，還可以通過婚嫁來改善。”

　　“兩級分化現(xiàn)象”

　　這些有能力的女性不僅購買欲高漲，而且追求品質(zhì)最好的牌子。為了研究中國中產(chǎn)階層女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，BBDO發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)在被稱之為”兩級分化現(xiàn)象”的規(guī)律，它揭示了中國女性更喜歡購買價(jià)格區(qū)間比較極端的品牌。具體來說就是，一方面她們可能很喜歡購買誰都可以負(fù)擔(dān)的價(jià)格的品牌，比如快消時(shí)尚品牌像Zara, H&M, 優(yōu)衣庫等;另一方面她們也樂于購買價(jià)格非常昂貴的奢侈品，比如LV，迪奧，Gucci和香奈兒。

　　然而對于中端品牌，比如奢侈品牌的衍生品牌或一些標(biāo)榜”買的起”的奢侈品牌來說，它們并不像走低端路線的Zara或者高端路線的Gucci和Chanel那樣受到青睞。

　　同時(shí)，該機(jī)構(gòu)還發(fā)現(xiàn)了對于各種不同的產(chǎn)品種類，不管是手袋，鞋子，服裝甚至是一些時(shí)尚飾品，這個(gè)規(guī)律同樣是適用的 。

　　該機(jī)構(gòu)的研究表明女性消費(fèi)最看重的是品牌的核心價(jià)值。在一個(gè)競爭白熱化的環(huán)境中，品牌不管是想要做”最物有所值”，或只是想要做”最好的存在”，要在競爭中脫穎而出就必須要有一個(gè)明確的定位 。如果奢侈品牌不全力提高各方面的優(yōu)勢，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品文化和零售經(jīng)驗(yàn)，那么它們將無法有效提高品牌實(shí)力與競爭力。

　　中國女性的品味隨著財(cái)富的累積，逐漸在提高。有人認(rèn)為中國奢侈品消費(fèi)者就像是初涉奢侈品世界和生活方式一樣，他們不會(huì)去了解品牌內(nèi)涵，只想通過購買這些最昂貴的商標(biāo)來炫耀他們的財(cái)富。然而事實(shí)卻并非如此，特別是對于新一代的中國富豪來說。

　　多年來，隨著財(cái)富的積累和多種渠道接觸而獲得的訊息，不管是通過出國旅行還是無處不在的互聯(lián)網(wǎng)，中國消費(fèi)者已經(jīng)變得比以往都富有見識和經(jīng)驗(yàn)。在最新一份KPMG關(guān)于中國奢侈品市場的研究中， 在2012年一個(gè)普通的中國奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)了解多達(dá)59個(gè)品牌(在2006年這個(gè)數(shù)字為34)。不僅如此，他們選擇奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了根本性的改變。

　　對于消費(fèi)者而言，最重要的考慮因素依然是品牌所能體現(xiàn)的社會(huì)地位，這占市場份額的32%。而”欣賞”或”自我獎(jiǎng)勵(lì)”這些因素所占的市場份額比前幾年也有較大增長 。從這里可以看出，消費(fèi)者對品牌的選擇已從一味追求大品牌，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足精神層面的需求，比如欣賞一個(gè)品牌的工藝，歷史和品牌背后的故事。根據(jù)貝恩公司的研究，65%的消費(fèi)者對于隨處可見奢侈品的購買欲望有限，而這一趨勢上海北京這樣的一些頂級城市則更為明顯。

　　當(dāng)然，中國女性正使這個(gè)趨勢變得愈加復(fù)雜化。根據(jù)BBDO對于中國富人階層的調(diào)查，其中有65%的女性認(rèn)為自己引領(lǐng)著時(shí)尚設(shè)計(jì)的潮流，而這個(gè)比例在男性中只有57%;相較于56%的男性，有60%的中國女性認(rèn)為她們了解某些品牌的歷史及文化背景。

　　在中國，一些奢侈品牌展現(xiàn)品牌內(nèi)涵傳遞品牌生活方式的營銷手段在逐漸走向成熟。通過在對公眾開放的頂級博物館或者公共空間舉辦大型的標(biāo)志性品牌事件，奢侈品不再僅僅是供應(yīng)商的商品，同時(shí)也扮演著中國社會(huì)文化活動(dòng)的策劃人，比如：路易威登的航行展覽，香奈兒的香奈兒文化展以及卡地亞在北京故宮的演講。

　　另一個(gè)傳播品牌文化的優(yōu)秀案例是蒂芙尼。以具有標(biāo)志性紙牌鉆石戒指和藍(lán)色禮盒聞名的蒂芙尼，向消費(fèi)者傳遞了美國經(jīng)典”蒂凡尼的早餐”。不管是通過在戶外懸掛”重于生命”橫幅，還是”讓愛成真”網(wǎng)站的建立，蒂芙尼的成功營銷，正鼓舞著新一代年輕女性接受一種與以往不同卻一樣神圣傳統(tǒng)的訂婚結(jié)婚方式(比如交換戒指) 。

　　植根于傳統(tǒng)的莊嚴(yán)

　　對于這些富有經(jīng)驗(yàn)的女性奢侈品消費(fèi)者來說，一個(gè)品牌背后的故事永遠(yuǎn)比它的商標(biāo)和價(jià)格更有吸引力。更何況，她們尋找的是品牌的真實(shí)性，一種植根于卓越歷史卻輕易無法獲得的真實(shí)性。

　　具體來說，她們對擁有100年血統(tǒng)(或者更悠久)的品牌青睞有加。品牌擁有如此悠久的歷史意味著他們擁有為一群被認(rèn)為最挑剔最嚴(yán)苛品味的人(皇室成員)服務(wù)的豐富經(jīng)驗(yàn)。如果品牌能夠服務(wù)皇室意味著他們的產(chǎn)品是由最好的工匠通過對完美細(xì)節(jié)的不斷追求而完成，而這些正是現(xiàn)代商業(yè)化時(shí)代所缺乏的。

　　BBDO和KPMG的研究表明，來自法國、英國和意大利的品牌得益于歐洲豐富的文化遺產(chǎn)，而擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。另一方面，美國奢侈品牌卻很難讓人與歷史悠久的傳統(tǒng)價(jià)值觀產(chǎn)生聯(lián)系。它們更多地被認(rèn)為是近代的產(chǎn)物，而這對于追求品牌歷史悠久的人來說并不是一件好事。

　　作者簡介

　　陳狄強(qiáng)先生是BBDO集團(tuán)旗下天尚公關(guān)的董事總經(jīng)理 ，公司旨在幫助品牌吸引中國不斷增長的高端客戶群，并已為多個(gè)世界領(lǐng)先高端品牌提供服務(wù)，如Tag Heuer, Fendi, Ralph Lauren, Corneliani and Loro Piana等等。

　　陳狄強(qiáng)先生原籍英國倫敦，他不僅在中國工作超過6年之久，并在整個(gè)亞太地區(qū)有超過8年的工作經(jīng)驗(yàn)。