在一些歐洲著名的購(gòu)物中心，不管是在巴黎的老佛爺商場(chǎng)還是羅馬的Via Condotti大街，每天都可以看到很多來(lái)自中國(guó)的消費(fèi)者。這些現(xiàn)象傳遞了一個(gè)很明顯的信息：中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)遍布全球。　　
　　在過(guò)去五年里，人民幣的影響力在逐漸提高。而相較于歐洲多數(shù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的疲軟現(xiàn)狀，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度則顯得尤為出眾。雖然2013年第一季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速預(yù)期被調(diào)整為”僅”7.7%的增幅，但是不可否認(rèn)的事實(shí)是，自1979年鄧小平改革開(kāi)放以來(lái)的中國(guó)歷任領(lǐng)導(dǎo)人在如此短的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)成功地領(lǐng)導(dǎo)5千萬(wàn)人走出了貧困。

　　如今，中國(guó)的面貌已經(jīng)煥然一新。胡潤(rùn)報(bào)告指出，中國(guó)現(xiàn)在擁有超過(guò)100萬(wàn)名百萬(wàn)富翁(最低資產(chǎn)為160萬(wàn)美元)和超過(guò)63,000名超級(jí)富豪(最低資產(chǎn)為1600萬(wàn)美元)。不僅如此，麥肯錫預(yù)測(cè)2015年，32%的中國(guó)家庭可以負(fù)擔(dān)起出國(guó)旅行以及奢侈品的購(gòu)買(mǎi)，所以對(duì)于現(xiàn)在中國(guó)會(huì)被認(rèn)為是奢侈品消費(fèi)持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的市場(chǎng)也就不足為奇了。

　　同時(shí)，從貝恩公司的評(píng)估報(bào)告可知，中國(guó)消費(fèi)者已是頂級(jí)奢侈品的主要消費(fèi)群體。他們的消費(fèi)比例達(dá)到全部奢侈品消費(fèi)的25%，這一數(shù)字甚至超過(guò)美國(guó)的20%。

　　現(xiàn)在這個(gè)發(fā)展的推動(dòng)力主要是來(lái)自中國(guó)的女性消費(fèi)群體。而在大約十年前，奢侈品的消費(fèi)者多數(shù)是男性，他們中的一些人將奢侈品作為禮物送給政府官員或同事以換取利益。在2012年一份投資銀行CLSA的報(bào)告中指出，中國(guó)的女性奢侈品消費(fèi)的份額已經(jīng)占總份額的45%。這一數(shù)字雖然仍低于全球平均水平，但不可否認(rèn)的是女性消費(fèi)者對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)起著越來(lái)越重要的作用。

　　中國(guó)女性正成為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量

　　中國(guó)女性自改革開(kāi)放以來(lái)，才擁有真正意義上的獨(dú)立自主。盡管仍深受傳統(tǒng)男性主導(dǎo)文化的影響，女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性和自主性都有較大的提高。在一份世界上最富裕女性企業(yè)家的名單里，中國(guó)則占了排名前20名中的11名。

　　在中國(guó)除了那些超級(jí)億萬(wàn)富豪，富裕的中產(chǎn)階層女性也逐漸成為主流社會(huì)不可忽視的群體。根據(jù)全球廣告公司BBDO(中國(guó))的一份關(guān)于生活方式的調(diào)查報(bào)告可知，年輕的新婚夫妻中，女性高級(jí)人才的工資水平比男性伴侶更高的比例已經(jīng)達(dá)到26%。據(jù)BBDO的另一份報(bào)告得知，中國(guó)女性對(duì)職業(yè)的追求非常高，而男女對(duì)職業(yè)發(fā)展的重視程度已經(jīng)不存在著差異性。

　　而除了這新發(fā)現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)力之外，女性還可以通過(guò)奢侈品的消費(fèi)來(lái)提高自我滿足感。在一份BBDO(中國(guó))關(guān)于對(duì)女性擁有奢侈品情況的調(diào)查報(bào)告得知，女性獲得奢侈品的途徑已經(jīng)主要由男性贈(zèng)送而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽孕匈?gòu)買(mǎi)。事實(shí)上，現(xiàn)在一名普通的中產(chǎn)階層女性也愿意花費(fèi)相當(dāng)于一個(gè)月的工資來(lái)進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。

　　因此毫無(wú)意外的是，香奈兒在許多調(diào)查(比如貝恩和BBDO的調(diào)查)中都被認(rèn)為其在奢侈品消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)中是最受青睞的品牌。其中一個(gè)關(guān)鍵的原因是，新一代經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的中國(guó)女性能夠在可可香奈兒的故事里找到強(qiáng)烈的認(rèn)同感，一種能夠克服生活巨大挑戰(zhàn)的成就感。

　　當(dāng)代的中國(guó)，正是女性的美好時(shí)代

　　除了不斷增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，中國(guó)女性地位的提高可能還有一個(gè)更重要原因：她們?cè)谥饾u變得稀缺。

　　在中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響下，人們普遍偏向于生育男性。這樣導(dǎo)致了男女?dāng)?shù)量的不平衡，這一比例達(dá)到116:100。而且在中國(guó)，富裕的男性包養(yǎng)一個(gè)情婦的情況比較普遍 (注：根據(jù)BBDO的研究調(diào)查可知，46%的已婚男士認(rèn)為包養(yǎng)一個(gè)情婦是很正常的)。這樣一來(lái)，女性數(shù)量就變得更加稀缺 。因此，男性擁有一個(gè)女友或妻子的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得比以往任何時(shí)候都更激烈。

　　所以在某種程度上，奢侈品市場(chǎng)正大大受益于這樣的兩種趨勢(shì)。不僅是中國(guó)女性購(gòu)買(mǎi)力在逐漸提高(她們可以為自己購(gòu)買(mǎi)奢侈品)，同時(shí)男性也需要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高檔的禮物來(lái)獲得女性的青睞。

　　事實(shí)上，如今有能力的中國(guó)女性可以擁有很大的選擇空間，而這些選擇是以前生活在完全不同環(huán)境下的人們所無(wú)法擁有的。不僅如此，她們還可以享受一些男性同行所不能享受的福利。據(jù)一來(lái)自中國(guó)頂尖大學(xué)的社會(huì)科學(xué)教授對(duì)BBDO的調(diào)查員指出：”中國(guó)女性與男性的境遇有很大的不同，她們對(duì)生活條件如果不滿意，還可以通過(guò)婚嫁來(lái)改善。”

　　“兩級(jí)分化現(xiàn)象”

　　這些有能力的女性不僅購(gòu)買(mǎi)欲高漲，而且追求品質(zhì)最好的牌子。為了研究中國(guó)中產(chǎn)階層女性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，BBDO發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)在被稱(chēng)之為”兩級(jí)分化現(xiàn)象”的規(guī)律，它揭示了中國(guó)女性更喜歡購(gòu)買(mǎi)價(jià)格區(qū)間比較極端的品牌。具體來(lái)說(shuō)就是，一方面她們可能很喜歡購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)都可以負(fù)擔(dān)的價(jià)格的品牌，比如快消時(shí)尚品牌像Zara, H&M, 優(yōu)衣庫(kù)等;另一方面她們也樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格非常昂貴的奢侈品，比如LV，迪奧，Gucci和香奈兒。

　　然而對(duì)于中端品牌，比如奢侈品牌的衍生品牌或一些標(biāo)榜”買(mǎi)的起”的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，它們并不像走低端路線的Zara或者高端路線的Gucci和Chanel那樣受到青睞。

　　同時(shí)，該機(jī)構(gòu)還發(fā)現(xiàn)了對(duì)于各種不同的產(chǎn)品種類(lèi)，不管是手袋，鞋子，服裝甚至是一些時(shí)尚飾品，這個(gè)規(guī)律同樣是適用的 。

　　該機(jī)構(gòu)的研究表明女性消費(fèi)最看重的是品牌的核心價(jià)值。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境中，品牌不管是想要做”最物有所值”，或只是想要做”最好的存在”，要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出就必須要有一個(gè)明確的定位 。如果奢侈品牌不全力提高各方面的優(yōu)勢(shì)，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品文化和零售經(jīng)驗(yàn)，那么它們將無(wú)法有效提高品牌實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力。

　　中國(guó)女性的品味隨著財(cái)富的累積，逐漸在提高。有人認(rèn)為中國(guó)奢侈品消費(fèi)者就像是初涉奢侈品世界和生活方式一樣，他們不會(huì)去了解品牌內(nèi)涵，只想通過(guò)購(gòu)買(mǎi)這些最昂貴的商標(biāo)來(lái)炫耀他們的財(cái)富。然而事實(shí)卻并非如此，特別是對(duì)于新一代的中國(guó)富豪來(lái)說(shuō)。

　　多年來(lái)，隨著財(cái)富的積累和多種渠道接觸而獲得的訊息，不管是通過(guò)出國(guó)旅行還是無(wú)處不在的互聯(lián)網(wǎng)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)變得比以往都富有見(jiàn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。在最新一份KPMG關(guān)于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的研究中， 在2012年一個(gè)普通的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)了解多達(dá)59個(gè)品牌(在2006年這個(gè)數(shù)字為34)。不僅如此，他們選擇奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了根本性的改變。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，最重要的考慮因素依然是品牌所能體現(xiàn)的社會(huì)地位，這占市場(chǎng)份額的32%。而”欣賞”或”自我獎(jiǎng)勵(lì)”這些因素所占的市場(chǎng)份額比前幾年也有較大增長(zhǎng) 。從這里可以看出，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇已從一味追求大品牌，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足精神層面的需求，比如欣賞一個(gè)品牌的工藝，歷史和品牌背后的故事。根據(jù)貝恩公司的研究，65%的消費(fèi)者對(duì)于隨處可見(jiàn)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)欲望有限，而這一趨勢(shì)上海北京這樣的一些頂級(jí)城市則更為明顯。

　　當(dāng)然，中國(guó)女性正使這個(gè)趨勢(shì)變得愈加復(fù)雜化。根據(jù)BBDO對(duì)于中國(guó)富人階層的調(diào)查，其中有65%的女性認(rèn)為自己引領(lǐng)著時(shí)尚設(shè)計(jì)的潮流，而這個(gè)比例在男性中只有57%;相較于56%的男性，有60%的中國(guó)女性認(rèn)為她們了解某些品牌的歷史及文化背景。

　　在中國(guó)，一些奢侈品牌展現(xiàn)品牌內(nèi)涵傳遞品牌生活方式的營(yíng)銷(xiāo)手段在逐漸走向成熟。通過(guò)在對(duì)公眾開(kāi)放的頂級(jí)博物館或者公共空間舉辦大型的標(biāo)志性品牌事件，奢侈品不再僅僅是供應(yīng)商的商品，同時(shí)也扮演著中國(guó)社會(huì)文化活動(dòng)的策劃人，比如：路易威登的航行展覽，香奈兒的香奈兒文化展以及卡地亞在北京故宮的演講。

　　另一個(gè)傳播品牌文化的優(yōu)秀案例是蒂芙尼。以具有標(biāo)志性紙牌鉆石戒指和藍(lán)色禮盒聞名的蒂芙尼，向消費(fèi)者傳遞了美國(guó)經(jīng)典”蒂凡尼的早餐”。不管是通過(guò)在戶外懸掛”重于生命”橫幅，還是”讓愛(ài)成真”網(wǎng)站的建立，蒂芙尼的成功營(yíng)銷(xiāo)，正鼓舞著新一代年輕女性接受一種與以往不同卻一樣神圣傳統(tǒng)的訂婚結(jié)婚方式(比如交換戒指) 。

　　植根于傳統(tǒng)的莊嚴(yán)

　　對(duì)于這些富有經(jīng)驗(yàn)的女性奢侈品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌背后的故事永遠(yuǎn)比它的商標(biāo)和價(jià)格更有吸引力。更何況，她們尋找的是品牌的真實(shí)性，一種植根于卓越歷史卻輕易無(wú)法獲得的真實(shí)性。

　　具體來(lái)說(shuō)，她們對(duì)擁有100年血統(tǒng)(或者更悠久)的品牌青睞有加。品牌擁有如此悠久的歷史意味著他們擁有為一群被認(rèn)為最挑剔最嚴(yán)苛品味的人(皇室成員)服務(wù)的豐富經(jīng)驗(yàn)。如果品牌能夠服務(wù)皇室意味著他們的產(chǎn)品是由最好的工匠通過(guò)對(duì)完美細(xì)節(jié)的不斷追求而完成，而這些正是現(xiàn)代商業(yè)化時(shí)代所缺乏的。

　　BBDO和KPMG的研究表明，來(lái)自法國(guó)、英國(guó)和意大利的品牌得益于歐洲豐富的文化遺產(chǎn)，而擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。另一方面，美國(guó)奢侈品牌卻很難讓人與歷史悠久的傳統(tǒng)價(jià)值觀產(chǎn)生聯(lián)系。它們更多地被認(rèn)為是近代的產(chǎn)物，而這對(duì)于追求品牌歷史悠久的人來(lái)說(shuō)并不是一件好事。

　　作者簡(jiǎn)介

　　陳狄強(qiáng)先生是BBDO集團(tuán)旗下天尚公關(guān)的董事總經(jīng)理 ，公司旨在幫助品牌吸引中國(guó)不斷增長(zhǎng)的高端客戶群，并已為多個(gè)世界領(lǐng)先高端品牌提供服務(wù)，如Tag Heuer, Fendi, Ralph Lauren, Corneliani and Loro Piana等等。

　　陳狄強(qiáng)先生原籍英國(guó)倫敦，他不僅在中國(guó)工作超過(guò)6年之久，并在整個(gè)亞太地區(qū)有超過(guò)8年的工作經(jīng)驗(yàn)。