去年占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)市場12%的中國，上升了3個(gè)百分點(diǎn)，今年達(dá)到15%。據(jù)高盛最新發(fā)表的亞太區(qū)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，在即將過去的2010年，幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數(shù)增長。中國市場的發(fā)展勢頭讓人驚嘆，其實(shí)，經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，在中國市場內(nèi)部，中國人的奢侈品消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了變化，出現(xiàn)了與其他國家迥異的“中國特色”。
商務(wù)送禮成“中國特色”
有調(diào)查顯示，中國高端人群的奢侈品購買力是日本人的1.5倍，是美國人的3倍。據(jù)波士頓咨詢公司預(yù)測，到2015年，中國奢侈品消費(fèi)將占全球32%的份額，成為世界最大奢侈品市場。
奢侈品牌自然對這一趨勢了然于胸，瑞士浪琴表2009年就將其亞太區(qū)形象大使林志玲“升級”為全球形象大使，并在今年安排她與印度女演員艾什瓦爾雅瑞兒以及英國演員凱特溫絲萊特一起拍攝其在全球推廣的新品廣告。這一舉動(dòng)與中國市場的重要程度不無關(guān)系。
浪琴中國營業(yè)及市場推廣副總裁李力表示，從歷史上看，某一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)的崛起都會(huì)帶動(dòng)其消費(fèi)觀念在全球的傳播，在奢侈品領(lǐng)域也是這樣。歐洲、美國、日本的奢侈品牌及消費(fèi)理念被世界認(rèn)同都得益于不同時(shí)期該地區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。現(xiàn)在，中國經(jīng)濟(jì)的崛起已經(jīng)讓世界認(rèn)識到，除了中國制造，中國消費(fèi)也釋放巨大的能量，中國文化也開始在世界上成為一種流行甚至?xí)r尚。比如在T恤上印漢字在國外就很流行，中國人的審美觀自然也越來越被世界重視。
羅德公關(guān)發(fā)布的《2010中國奢侈品報(bào)告》表明，除身份象征外，愉悅體驗(yàn)、品位象征也構(gòu)成中國奢侈品消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，奢侈品在商務(wù)送禮中廣泛應(yīng)用是中國內(nèi)地獨(dú)有的消費(fèi)特點(diǎn)。在適合作為禮品贈(zèng)送的奢侈品中，一線大牌的服裝配飾和小型皮具最受歡迎。本周公布的一項(xiàng)官員腐敗案例給這一現(xiàn)象提供了“反面教材”——遼寧一名女貪官家里被查出253個(gè)LV皮包，48塊勞力士手表。
向二線城市要量，向一線城市要質(zhì)
“奢侈品在中國一線城市與二三線城市的消費(fèi)出現(xiàn)了階梯化發(fā)展趨勢”。對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心副主任周婷告訴記者，在二三線城市，奢侈品消費(fèi)還不夠理性，屬于物質(zhì)性、炫耀性消費(fèi)階段，更看重品牌知名度，購買奢侈品的頻率、數(shù)量比較大。有調(diào)查顯示，在家庭月收入5-10萬之間以及10萬以上的消費(fèi)群體中，二三線城市的消費(fèi)者在奢侈品上的消費(fèi)金額，幾乎等同甚至超過一線城市。而在北京、上海等一線城市，已經(jīng)出現(xiàn)了一部分人，他們購買過一定數(shù)量的奢侈品，消費(fèi)行為相對理性，已經(jīng)從奢侈品的行為消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫裣M(fèi)。
世界奢侈品協(xié)會(huì)中國代表處CEO歐陽坤說，消費(fèi)者重復(fù)購買奢侈品后，會(huì)重新審視自己的消費(fèi)行為，不會(huì)盲目選購知名度高的品牌，而是選擇品牌文化與自身品味、地位相匹配的品牌，更注重產(chǎn)品的個(gè)性。
為迎合中國市場這一趨勢，在二三線城市提高銷量，在一線城市樹立形象，已成為很多奢侈品牌的中國市場發(fā)展戰(zhàn)略。近幾年，奢侈品牌在二三城市開新店的速度驚人。今年，古馳一段時(shí)間內(nèi)在全國連開5店，其中4家店都在二三線城市：鄭州、濟(jì)南、貴陽和太原。
在一線城市，奢侈品牌之間的競爭已從圈地開店、快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)移到提升客戶體驗(yàn)、服務(wù)上來。奢侈品牌還加強(qiáng)宣傳品牌精神與文化，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。通行的做法是尋找與品牌精神契合的成功人士、文化人物或贊助活動(dòng)提升品牌的文化內(nèi)涵。最近在北京舉行的幾次品牌活動(dòng)均屬此列。比如在瑞士寶珀表275周年鐘表展上，該品牌中國區(qū)副總裁廖昱將一塊價(jià)值不菲的專業(yè)潛水表贈(zèng)予萬科董事會(huì)主席王石。
“王石既是一位成功的企業(yè)家，又是一位成就卓然的探險(xiǎn)家。他不斷突破、進(jìn)取、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的信念與寶珀的品牌精神不謀而合。”廖昱說。華晨寶馬日前贊助拍攝Discovery探索頻道《中國人物志———夢想篇》也是異曲同工。Discovery亞太電視網(wǎng)高級副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理張方表示，中國在發(fā)展過程中涌現(xiàn)出很多突出的人物，這些人在某種程度上是中國奇跡的縮影。真正能反映中國發(fā)展的是人，而不是水泥、設(shè)計(jì)、科技的東西。華晨寶馬汽車有限公司高級營銷副總裁戴雷博士說，贊助拍攝這一特輯最重要的原因是，這輯節(jié)目談的是人。要了解品牌內(nèi)涵，還是要通過人。中國夢由人來代表，這與寶馬的品牌情感很契合。
奢侈品開始涉足網(wǎng)絡(luò)營銷
中國奢侈品消費(fèi)群體的平均年齡比全球消費(fèi)群體低15歲，在25歲到44歲之間居多。在網(wǎng)上購物、看電視劇、看新聞、聊天已經(jīng)成為這一群體的主要生活方式。為迎合奢侈品牌的中堅(jiān)力量，吸引更年輕的潛在消費(fèi)者，奢侈品牌的營銷策略也在改變，開始涉足曾被認(rèn)為“不入流”的網(wǎng)絡(luò)營銷。這一兩年，奢侈品牌自家官網(wǎng)上的網(wǎng)店已經(jīng)從歐美開到了中國。
目前阿瑪尼等開始通過官方網(wǎng)店銷售當(dāng)季貨品。專門幫奢侈品牌量身定做網(wǎng)店的意大利YOOX集團(tuán)也在最近登陸中國。“以前，奢侈品牌對網(wǎng)絡(luò)營銷一直持保守態(tài)度，但現(xiàn)在消費(fèi)者的需求在變，無論多強(qiáng)勢的品牌都不能固守原來的營銷手段，要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化進(jìn)行調(diào)整。”奢侈品網(wǎng)站“優(yōu)網(wǎng)”市場總監(jiān)黃四維表示。
最近在北京舉行的2011中國奢侈品市場發(fā)展趨勢高峰論壇上，多家門戶網(wǎng)站、奢侈品網(wǎng)站以及時(shí)尚網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人表示，近一兩年，奢侈品牌在網(wǎng)站上的廣告投放實(shí)現(xiàn)了從無到有，并有進(jìn)一步增加的趨勢。當(dāng)然，并不是所有奢侈品牌都在網(wǎng)絡(luò)上做廣告。
據(jù)黃四維介紹，目前，在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的產(chǎn)品一般都是標(biāo)準(zhǔn)化、容易量產(chǎn)且品牌認(rèn)知度較高的產(chǎn)品，如手表、香水、配飾等。從價(jià)格上看，多是各品牌中低端價(jià)位的產(chǎn)品，價(jià)格非常高的產(chǎn)品或頂級品牌一般是不會(huì)做的。新浪尚品頻道總監(jiān)王屹表示，除了互動(dòng)、快捷的特點(diǎn)外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也是吸引奢侈品牌的重要因素。如何找到購買群對奢侈品來說非常重要，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就具有圈子的功能。李力說，奢侈品牌在新媒體上投放廣告的挑戰(zhàn)是，很多人不會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊廣告。為了更有效地傳播品牌信息，品牌還會(huì)在一些社交網(wǎng)站、BBS、微博等新媒體上通過制造話題等方式進(jìn)行信息傳播，一些在圈內(nèi)有影響力的樓主、博主也開始被奢侈品牌所看重。
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