路易威登集團(LVMH)日前發布新聞公報說，該集團增持愛馬仕集團股票，目前已成為愛馬仕家族繼承人以外的最大股東。公報說，路易威登集團已斥資購入愛馬仕17.1%的股權。
這份公報使得業界浮想聯翩，LV入股愛馬仕是否蓄謀已久？愛馬仕將如何阻止LV并購的野心？強勢資本的介入是否會改變愛馬仕的品牌理念？傳統手工制品是否會從此消失？愛馬仕是否會成為下一個LV？
猜想1
LVMH收購愛馬仕蓄謀已久？
收購消息公布后，愛馬仕股價上漲15%。愛馬仕在過去十年間，集團創造了年均10%的凈收入增長，現在集團擁有流動資金7億歐元，資金實力雄厚。公司有限合伙股份制度可以保證愛馬仕家族成員股東擁有對公司的長期穩定控制，而且家族成員股東也確認他們無意大量出售公司股票。愛馬仕的“反收購”言論使其股價迅速下跌。目前，愛馬仕家族成員股東擁有愛馬仕近3/4的股權。據報道，愛馬仕73.4%的股權分散在40余名股東手中，在愛馬仕創立后的100多年里，其一直堅持家族控股。
愛馬仕優雅奢華的形象很對阿諾特的胃口，在奢侈品的一片愁云慘霧中，愛馬仕還是為數不多仍保持增長的品牌之一。這樣的業績很誘人。LVMH集團確實對愛馬仕覬覦已久。早在上世紀80年代，愛馬仕的一些股東曾賣給LVMH集團約10%的股份；這些股份于90年代初在愛馬仕前董事長的要求下被賣掉。LVMH近幾年間陸續收購了愛馬仕大約5%的股份。分析人士稱，這說明LVMH蓄謀已久，用幾年的時間對愛馬仕開始重新布局收購。
據德意志銀行等研究機構估計，LVMH集團的這次收購對于集團來講意味長遠。目前LVMH55%的利潤都來自路易威登，其他皮具品牌如Fendi、Loewe、Celine多年來都在拖LVMH的后腿，而買入愛馬仕無疑可以緩解它對路易威登的依賴。
作為業務遍及全球的奢侈品巨鱷，LVMH投資愛馬仕更是版圖的進一步擴張。法國葡萄酒網的劉藝表示，“用法國人的話來說，LVMH對愛馬仕就是流口水流了很久。阿諾特肯定想，光買股票就掙了這么多，如果萬一以后控股的愛馬仕家族不團結了，肯定就是他收購的時機了”。
猜想2
愛馬仕“反收購”計劃能否成功？
愛馬仕家族沒有對LV這個不速之客放松警惕。
2010年第三季度，LVMH集團銷量大幅增加23.6%。行業分析顯示，在亞洲經濟復蘇，尤其是中國消費增長的推動下，去年全球奢侈品市場以10%的速度增長，并于2011年回歸危機前水平。
LVMH表示，“根據環境和市場情況的不同，將在必要時繼續收購愛馬仕股份”。愛馬仕發表聲明稱，“愛馬仕家族所占股份將近3/4，公司的合股性質保障了愛馬仕的長期控制得以保持，愛馬仕家族不會考慮任何大規模的股權轉讓計劃”。
據法國媒體報道，在被LV收購股權一個月之后，愛馬仕家族60多名股東召開了會議，商討如何依靠家族的力量來應對法國奢侈品巨頭路易威登集團可能采取的進一步收購行動。隨后愛馬仕宣布將成立一家控股公司來抵抗LV的進一步收購。
愛馬仕家族股東研究的具體措施包括成立控股公司，集合至少51%的股份，或者簽訂股東協議賦予愛馬仕家族股東對公司股份的優先購買權，目前愛馬仕家族股東所持有的股份達到了73.4%，但是單個愛馬仕家族股東所持有的股份都沒有超過5%。
愛馬仕集團首席執行官帕特里克托馬斯在接受法國當地媒體采訪時說，路易威登首席執行官伯納德阿諾特“來者不善”，很有可能將來增持愛馬仕股份。
現在，愛馬仕集團除了要采取家族聯合抵制的措施之外，他們還在搜集足夠的證據證明路易威登所有手段的本意是不符合現在法國的一些金融規定的。法國金融市場監管局隨即宣布對路易威登購入愛馬仕股份進行調查，以確認交易遵守了相關規則。
猜想3
愛馬仕品牌為LV增值幾何？
LVMH收購愛馬仕17.1%的消息傳來，無不嘩然。但兩家公司卻對中國媒體三緘其口。很顯然，中國作為奢侈品消費大國，品牌一言一行必須謹慎，尤其大事來臨。
愛馬仕2010年的經歷大起大落。5月1日其前任執行長官JeanLouis Dumas去世，緊接著，由JeanLouis Duma招至麾下并為愛馬仕樹立了經典風格的設計總監Jean Paul Gaultier便宣布離職，繼任者是法國鱷魚設計總監Christophe Lemaire，這一變動令不少人大跌眼鏡。但愛馬仕的股票價格并未受影響，并一路走高，甚至翻倍。
聯縱智達咨詢高級合伙人、品牌戰略管理資深專家劉威認為，LVMH收購愛馬仕還是看重其特立獨行的品牌基因：第一，不自認為是奢侈品，而宣稱是有創意的工匠；第二，不外包，85%都是自己手工制作；第三，不流水化，從頭到尾只由一名工匠縫制；第四，不怕等，消費者愿意為Birkin手袋等6年；第五，不出售特許權，寧可花20年的時間去掌握行業頂尖技能；第六，不做第一，總說不關心數字只關心價值；第七，不領先任何市場，而做遲到者。
LV在中國的品牌形象下降已是不爭的事實。網上有過關于奢侈品的負面印象調查，問人們對LV的印象，結論普遍是：不好看、假貨太多、真貨太貴。常見的一款neverfull，專柜售價僅5000元左右。LV旗下除了路易威登品牌有較優秀的業績，Fendi等品牌卻在拖公司業績的后腿。愛馬仕堪稱全球頂級奢侈品牌，最著名的莫屬Birkin及Kelly箱包。而LVMH靠資本經營已經成為奢侈品巨無霸，但獨缺愛馬仕這樣的金字塔頂尖品牌。而如果愛馬仕真的成為LVMH集團中的一個成員而不再是獨立的公司，那它的品牌形象可能要下降不少，誰能保證它不會是下一個LV呢？
猜想4
LVMH的強勢資本讓愛馬仕變味？
愛馬仕的故事早已是耳熟能詳。1837年，服務于貴族的“愛馬仕馬具工作坊”創立，專為馬車制作各種精致的配件，在當時，馬車還是貴族出行的交通工具。一戰期間，第三代接班人遠渡重洋來到美國，他親眼目睹了馬車時代的終結和汽車工業的崛起，愛馬仕并沒有被徹底卷入這場令人頭腦發熱的運動當中，他們做出兩個重要決定：一是將主力商品從馬鞍轉到手提包；二是即使改變商品，但制造過程仍堅持傳統的手工制作。愛馬仕的存在意味著奢侈品的手工主義在大工業背景下的最后一道防線。
愛馬仕從100多年前起就用布條把養牛場的鐵絲護欄包起來，以免牛皮被劃傷，造成皮具的原始瑕疵。他們的絲巾設計師可以出去旅游三年而工資照發，沒有人催著他，只要他最后能交上作品就可以了。法國人愛的這一切與工業化及城市化無關，他們眼中LVMH的強勢資本，有可能會使愛馬仕變了味。
LVMH純熟的資產管理與整合，很大程度上可以為走入困境的企業提供另一套經驗。“LVMH旗下的很多品牌都經營得很好，其支柱性的Dior和LV，哪個是因為屬于這個集團而受到資本干擾的？”有業內人士認為。“我們生活在一個商業與文化并存的時代里。時尚有著商業屬性，因此品牌在不同的年代就應該有不一樣的經營方式。LVMH模式存在必然會有合理的地方，它對時尚工業產生了幫助，并且契合了整個時代趨勢。”
從1993年起，愛馬仕的股東，即家族成員埃米爾愛馬仕(EmileHerms)的后人做出決定，公司在巴黎股票交易市場上市，以籌措更多資金幫助公司發展。從那一天起他們就該想到，他們已經進入了資本游戲的軌道當中，今天如果不是LVMH，也會有另一家企業來做這件事。
猜想5
傳統手工制品是否會從此消失？
當下，人們最關心的是一旦收購成功，愛馬仕經典的傳統手工制品是否會因為應對擴張成為流水線生產。而傳統手工制品則素來是愛馬仕的核心價值點。LV皮具早就不是手工生產而淪為大批量的流水線產品，巴寶莉有很多產品都是在中國生產。只有愛馬仕還是堅持在法國手工原產。流水線未必一定比手工制作質量差，但它沒有手工的個性，完全相等的機器針腳不如人手縫線來得自然有韻律，所以那些因漫長的手工周期需要等待一年半載才能拿到貨的愛馬仕Birkin包，價格才能動輒以幾個LV計。LVMH旗下迪奧的包就是賣不過愛馬仕，還是很能說明一些問題的。
世界上有的是家族手工精品，價格比愛馬仕便宜，質量卻一點不差。但愛馬仕是代表它們的一面旗幟，它是家族企業，不跟大資本玩，它是手工產品，不跟流水線玩，它在越來越單一趨同的商業世界和品牌世界中，總算保有一點特色。從保護品牌多樣性的角度來說，沒有人希望它被LVMH收購。奢侈品既然是情感消費，消費者當然可以用情感投票。
相關數據：
17.1% LVMH收購愛馬仕股份約17.1%。
55% LVMH55%的利潤都來自路易威登。
23.6% 2010年第三季度，LVMH銷量增加23.6%。
15% 收購消息公布后，愛馬仕股價上漲15%。
73.4% 愛馬仕家族股東共持股達73.4%。
85% 愛馬仕85%都是自己手工制作。
10% 10年間，愛馬仕凈收入年均增10%。
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