米歇爾· 古澤茲(Michel Gutsatz)
米歇爾·古澤茲(Michel?Gutsatz)博士為法國馬賽商學(xué)院MBA、EMBA項(xiàng)目主任、教授，品牌管理專家。曾擔(dān)任百麗集團(tuán)(Bally)人力資源和企業(yè)文化總監(jiān)、執(zhí)行委員會(huì)成員，White?Spirit公司管理總監(jiān)，同時(shí)也是The?Scriptorium公司的顧問，其客戶涵蓋投資基金、奢侈品牌、工業(yè)品牌和出版發(fā)行等各行業(yè)。此前，古澤茲博士還曾在ESSEC商學(xué)院創(chuàng)建了國際奢侈品MBA。
打造世界級奢侈品品牌七要素
2005年在倫敦舉行的英國奢侈品的論壇上，與會(huì)者討論過這樣一個(gè)問題：會(huì)不會(huì)有一個(gè)中國的 奢 侈 品 品牌進(jìn)入世界市場?當(dāng)?shù)贸龅慕Y(jié)論是暫時(shí)不會(huì)時(shí)，與會(huì)者如釋重負(fù)。時(shí)間過去了6年，這些當(dāng)年的與會(huì)者依然可以松口氣。因?yàn)榈侥壳盀橹?，盡管中國是世界第二大奢侈品消費(fèi)國，但依然沒有出現(xiàn)一個(gè)可以與世界奢侈品品牌媲美的奢侈品品牌。
當(dāng)年那些奢侈品專業(yè)人士是憑什么來做出這種判斷的呢?
在談打造奢侈品的方略之前，我們先要對哪些產(chǎn)品可以成為奢侈品有一個(gè)認(rèn)識。傳統(tǒng)的奢侈品不是唯一的奢侈品來源，除了腕表、化妝品之外，還有很多其他的領(lǐng)域，比如說酒類、食品、飲料、酒店、家居裝潢、水療、俱樂部等，很多的品類都可以打造奢侈品。
接著我們再來回顧一下二三十年前一些大型歐洲奢侈品牌的發(fā)展歷程——1980年時(shí)寶格麗(BVLGARI)的年銷售額是1000萬歐元，1992年為7800萬歐元，2008年達(dá)到10.75億歐元。1992年時(shí)，GUCCI的年銷售額為1.99億歐元，2008年時(shí)達(dá)到30.88億歐元。這些品牌的共性是，二三十年前，它們的銷售額都很小，如果放在今天人們根本不會(huì)加以關(guān)注，所以，一個(gè)奢侈品品牌不是一蹴而就的，至少需要30年。
當(dāng)然，時(shí)間并不是催生奢侈品牌的唯一要素。打造一個(gè)成功的奢侈品要具備7 1個(gè)要素，正是通過對這些要素的一一對比，那些專業(yè)人士才得出這樣的結(jié)論。
如果僅僅具備七個(gè)要素，沒有附加的那個(gè)要素，即特殊的品牌管理能力，也就是我們所說的無形資產(chǎn)的管理能力，上述七個(gè)要素都不存在。
品牌是無形的，管理能力也是無形的。打造一個(gè)無形的品牌很難，這也是為什么很多歐美的奢侈品品牌都失敗了。他們可以做出一定的業(yè)務(wù)模式，但是卻找不到可以管理品牌的人。
在此，我們先來了解一下7 1要素的含義。
要素1 文化背景——奢侈品品牌根植于它的國家和文化之中
那些奢侈品的標(biāo)識上各自寫著什么呢?PRADA的標(biāo)志上放著“米蘭”，法拉利的標(biāo)志上出現(xiàn)意大利的國旗，百達(dá)翡麗上有“日內(nèi)瓦”，愛馬仕則標(biāo)著“巴黎”。
雖然迪奧和法國銀器、水晶制品制造商昆庭(Christofle)把“巴黎”一詞從現(xiàn)在的標(biāo)識中拿掉，但它們依然代表著法國制造，有著非常豐富的國家內(nèi)涵。產(chǎn)品還沒進(jìn)入消費(fèi)者的口袋，文化內(nèi)涵已經(jīng)先期而至了。
要素2 創(chuàng)意至關(guān)重要——所有的奢侈品品牌都有一個(gè)共性，即以創(chuàng)始者的名字來命名
奢侈品最寶貴的財(cái)富是設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意總監(jiān)。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)在奢侈品中只是個(gè)流程，無論什么品牌，也無論是跟哪個(gè)著名設(shè)計(jì)師合作，創(chuàng)意總監(jiān)的工作就是協(xié)調(diào)這些設(shè)計(jì)師的工作，獲得他們頭腦中的寶貴創(chuàng)意，并付諸實(shí)施。
要素3 工藝和品質(zhì)的精髓——奢侈品品牌根植于它精湛的工藝和無出其右的品質(zhì)
奢侈品網(wǎng)站中做的最棒的還屬愛馬仕(HERMES)。打開它的官網(wǎng)，一幅手繪的圖片最先映入眼簾，傳達(dá)著手工制造的感覺。網(wǎng) 頁 的 布 局 也 獨(dú)具匠心。愛馬仕有150多年做皮具的歷史，為了向這一傳統(tǒng)致敬，網(wǎng)頁布局采用了皮具上的縫線作為分割圖案。
這一圖片樣式傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是，愛馬仕的產(chǎn)品是手工打造的，不用機(jī)器生產(chǎn)，這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才是最棒的。畫的設(shè)計(jì)者是愛馬仕的家族成員，在他少有的畫作中，這幅畫非常與眾不同，反映了這個(gè)家族對手工藝和品質(zhì)的追求。
要素4 時(shí)間因素和傳承
不管哪個(gè)類別的奢侈品，都需要經(jīng)過時(shí)間的洗禮。時(shí)裝類的奢侈品最早是由香奈爾在1910年開創(chuàng)的。最年輕的奢侈品阿瑪尼和范思哲都是在1970年代開創(chuàng)的，距今也有四十余年了。奢侈品牌需要由時(shí)間來打磨，需要男人和女人的熱情，隨著時(shí)間的推移逐漸深入人心。
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