奢侈品市場與電子商務疊加能產生怎樣的復合效應？中國的消費升級熱潮不僅讓頂級品牌商喜出望外，卻也遭遇意想不到的新沖擊，一批網上奢侈品折扣商的低價模式正部分消解著原來的精英氣質。

　　去年十月的一天，意大利波洛尼亞，歐洲頂級奢侈皮具制造商安德烈·達米科（Andrea D’AMICO）品牌創(chuàng)始人安德烈·達米科開著他那輛炫目的保時捷跑車一路飛馳，親自迎接一位素不相識的探訪者，這位叫趙世誠的華人在中國經營一家名為尚品的奢侈品購物網站。達米科曾經是一名賽車手，但因飆車而左臂盡失被迫裝上義肢，現在只能獨臂駕車前往。

　　這個意大利皮具業(yè)的頂級品牌可追溯至1856年，安德烈·達米科的爺爺、父親一直都是波洛尼亞的頂級鞋匠。他最拿手的產品是鱷魚皮皮帶，以手工制作的這種皮帶多帶有紛繁的花紋、孔洞并以鉚釘裝飾，每條價格超過5000元人民幣。對于大多數中國富裕消費者來說，如此小眾的品牌尚在閨中無人識，極少有中國買家。達米科戴上白手套，然后用絲絨襯布將一條皮帶雙手捧在胸前。他費力地向趙世誠解釋手工工藝之繁復以及該品牌定位。“我一輩子也忘不了他那種認真勁，之前我從來沒有碰到對自己的產品如此在意的人。”趙世誠對記者說。他隨即提出購買五十條頂級皮帶。

　　這反倒讓達米科大為驚訝，忐忑不安的他試探性詢問對方能否將這些皮具在中國都賣出去，趙的答復頗為肯定。此外，趙還建議其產品大規(guī)模地放在中國互聯網上售賣。20多天后，趙給達米科傳來了好消息，貨品被一搶而空，他還將大量進貨。

　　趙世誠和達米科都趕上了好時候。世界奢侈品協會6月9日發(fā)布的最新報告稱，中國內地去年的奢侈品市場消費總額已經達到107億美元，占全球份額的1/4，預計將在明年超過日本成為全球第一大奢侈品消費國。中國故事已經成為許多奢侈品品牌的最熱話題，例如普拉達（Prada）去年亞洲市場銷售收入增長達63%，阿瑪尼（Giorgio Armani）中國市場銷售額增加36%。

　　如此炫目奪人的景象也激發(fā)了一批專門售賣奢侈品的電子商務網站投身其中。這包括趙世誠的尚品，以及佳品、魅力惠、唯品、美西時尚等。成功樣板早已存在：歐洲的Vente-privee.com擁有1300萬會員，年銷售額逾11億歐元；在美國，創(chuàng)立于2007年末的Gilt.com去年營收已達2.7億美元，預計今年將突破5億美元。唯品會CEO洪曉波正是這一模式的追隨者。2007年，身在法國的洪曉波發(fā)現妻子經常沉迷于電腦前限時搶購Vente-Privee上的特價商品，他嗅到其中蘊含的巨大商機。唯品會2008年12月上線，去年營業(yè)額已突破3億元，月訪問人次超過1400萬，名列艾瑞2010年中國B2C在線零售商TOP30榜單第13位。“這種限時特價模式供應鏈循環(huán)更快，在國外已經是非常成熟的商業(yè)模式。在中國市場，可想象空間更大。”洪曉波說。

　　奢侈品市場與電子商務疊加能產生怎樣的復合效應？上海市場研究機構Data Driven Marketing Asia統(tǒng)計顯示，去年中國線上商品銷售額增長了95%，達到820億美元。中國現在大約有1/3的互聯網用戶（約1.4億）在網上購物，而奢侈品網購是其中漸熱的趨勢之一，雖然其網絡銷售額目前只占到行業(yè)總量的5%左右，但已激發(fā)了投資者的想象力。尚品網CEO趙世誠回憶：“第一次與天使投資人雷軍見面談了7個小時，當天晚上他就給我首輪投資了。”趙補充說，“雷軍投資的項目中十個有九個是他認識的人，我是第一個在他投資之前不認識的。”而當時尚品網剛剛上線第二個月，月銷售才做到十幾萬，此后，尚品又獲得迪士尼旗下VC投資機構思偉投資（Steamboat）和晨興創(chuàng)投（Morningside）數千萬美元投資。今年5月，紅杉資本和DCM聯合向唯品會投資了5000萬美元，是華南地區(qū)B2C市場迄今最大一筆融資交易。

　　不過，也有人懷疑這一商業(yè)模式的可行性。較早前，當當網聯合總裁李國慶在其微博上列出幾個不看好奢侈品網購的原因，主要是難以獲得品牌商認可，以及供應鏈長、采購價格不具優(yōu)勢等。但泰山天使投資創(chuàng)始合伙人陳亮預計，少則2年，多則3至4年，這個行業(yè)將誕生年銷售額達50億到100億元人民幣的超級公司。“這個行業(yè)現在已有數十家競爭者，但未來只能存活兩三家寡頭。對成功公司來說，首先你要選賽道，第二選出發(fā)時間，第三選馬。這就像賽馬一樣。”陳亮說。

　　限時特賣

　　如果你對這個行業(yè)的火爆程度心存疑惑，不妨到美國洛杉磯郊外一窺究竟。在洛杉磯約翰瑞德區(qū)的一間倉庫里，已過花甲之年的蓋瑞·戈德曼( Gary Goldman)正忙著為包裹打上膠帶。這些重達100到350公斤的超級包裹隔日將會以空運的方式發(fā)往北京或者深圳，一年365天，綿綿不絕。戈德曼并非無名小卒，三十多年前正是他一手將德國奢侈男裝品牌Hugo Boss引入美國。戈德曼一輩子都和服裝打交道，但對在網上銷售并不在行，也不了解中國市場，其優(yōu)勢在于對美國服裝業(yè)了如指掌。在一次與佳品網聯合創(chuàng)始人、副總裁楊宏杰偶遇之后，他被說服加入其中擔任渠道拓展總監(jiān)。不過戈德曼決定更進一步：他最終自掏腰包入股。

　　在洛杉磯的這間倉庫兼辦公室里，一角堆滿了從全美各地采買來的貨品，經常會有20多個金發(fā)碧眼的模特前來試鏡拍照，每個模特要在限定的3個小時內實拍60至90套衣服或飾品，照片傳回中國后，經后期特效制作，用于國內網站展示使用。模特也是楊宏杰通過專門的招聘網站找來的，在美國模特費用不及國內一半。

　　楊宏杰的老家在江蘇溧陽，他還經營著一家名為怡洲服飾的公司，有700多名員工，全部為CK、H&M等國際品牌代工。他現在負責佳品網的整個供應鏈，從貨品選款、采買、拍照、圖片網站上線以及物流等。這個以折扣價銷售奢侈品的網站月營業(yè)額已過千萬元。

　　對于楊宏杰來說，這真是豐收時刻。兩年以前，整個公司還不具規(guī)模，采購僅其一人負責，為此，他跑遍了住地周圍兩百英里內所有折扣商店，每次采買貨品都塞滿了一輛豐田西耶娜8座轎車的整個車廂。他還是梅西百貨的超級貴賓，得以獲邀參加每周六下午專門針對大額消費顧客的特價包場，還可另享25%的折上折。“以前每次去都給人一擲千金的感覺，現在我都不用去了，如果有我要的貨，店員都會主動打給我。對我們這行來說，刷爆信用卡是常有的事。”楊告訴記者。僅4月份，他一人就采購了超過30萬美元的貨品。

　　中國與海外之間存在的奢侈品價差讓楊的生意十分有利可圖。在美國、意大利和香港，佳品打算派駐50名買手，而尚品則為150名。這些買手們在當地以掃街的方式逐一與品牌商洽談—是否愿意以幾折的價格將貨品在千里之外的中國拋售。急于清理庫存的品牌商們通常會詢問如下問題：品牌定位、在售品牌、銷售額、會員數量、年齡段、客單價、推廣手段以及物流等。“老外最大的擔心就是物流，我解釋說只需把訂單送到洛杉磯倉庫即可，他們馬上如釋重負了。”楊宏杰說。

　　而爭取另外一些品牌商則頗費周折。今年1月，楊宏杰曾希望見到美國折扣網站Editorscloset.com創(chuàng)始人邁克爾·米爾朱曼（Michael Meerzoumen），后者在手表業(yè)內聲名顯赫，是亞馬遜等公司的手表供應商。楊宏杰給他打了多個電話，卻一直無法敲定見面時間，郵件也石沉大海。隨后，楊鍥而不舍地將每月網站銷售情況反饋給米爾朱曼，直到5月，他才答應一見。米爾朱曼決定對中國市場做一個測試，一次性發(fā)貨50塊名表給佳品，結果讓他大吃一驚：這些手表被一搶而空。

　　贏得消費者青睞的秘訣很簡單：正品、低價以及搶購的緊迫感。這些網站的經營模式如下：只對會員開放，公司通過網頁和郵件通知個人即將開始某品牌的限時搶購，銷售多開始于中午，貨品有手袋、服裝、鞋類、化妝品等，折價最多達70%。大清倉式銷售在實體店中并不新鮮，百貨公司都會在特定時間和區(qū)域內甩貨，但通過在線銷售，商店可以不限地域地吸引消費者。這一方式還改變了人們排隊等待只為搶購一件普拉達手袋的經歷。現在，想要買到新款的普拉達只需登錄網站，輸入、點擊即可。而網站設定的日歷模式能讓會員看到未來一段時間要出售的商品，以制造緊迫感與消費黏性。

　　“奢侈品消費很多是沖動性消費，限時特賣模式更能刺激消費。”佳品網CEO楊培鋒說。這一模式的另一個好處是運營商只需要在特定的時間內保持同行價格最低即可，而無需保持全年最低價，以避免消費者因比價而停止購買。對于早期供應鏈并不強大的初創(chuàng)公司來說，在貨源并不充足的情況下，限時特賣是一個不得已而為之的好方法。“誰也不能保證貨源足，比方說Gucci一個SKU（以型號、顏色等定義的最小庫存單位貨品），任何一個經銷商只能訂5件，它采用的是饑餓營銷，賣的是稀缺性。”趙世誠說。這種專門為高收入群體量身打造的特賣模式簡潔有效—尚品曾在兩小時內賣掉了200副雷朋眼鏡。