新的一年意味著新的奢侈品價格。
近日，法國奢侈品集團LVMH發言人表示，LVMH旗艦品牌從2月中旬開始，上調在日本的品牌價格，平均提價12%。此次提價幅度也是LV進駐日本以來的最大一次。此外，中國內地的LV專柜手袋價格也略有上調：國內LV專柜手袋價格上漲幅度在4%以上，而巴黎LV專賣店的商品價格上調幅度在5%-10%。
據LV集團官方解釋，此次在日本的漲價，部分原因是由于日元走軟和原材料價格上升。去年，LVMH在日本收入占其總收入的8%。過去3個月以來，日元兌美元已下跌13%。受累于此，LVMH的收入也因此減少。此外，LVMH集團內部人士變動及品牌效應受到嚴重影響等多方面原因，也是其決定縮減門店、提升價格的一大因素。
與此同時，因LV在奢侈品界的“風向標”地位，據統計，香奈兒（Chanel）、寶格麗（BVLGARI）、迪奧（Dior）、菲拉格慕（Ferragamo）等11個一線國際品牌，目前已有約八成上調價格。
漲價為了保持高端地位
實際上，近幾年來奢侈品每年一到兩次的漲價早已成了“慣例”，每次漲幅3%-5%，讓奢侈品看上去有成為可靠的投資品的“錯覺”。比如迪奧（Dior）品牌旗下“Lady Dior”包包，該包包因曾贈送給戴安娜王妃而有了“戴妃包”的昵稱，7年前它的價格為1.4萬元人民幣，而到今天已達3.2萬元人民幣。而即便如此，該包包還長期處于“不一定有貨”的熱銷狀態。有媒體甚至發出“如果7年前有魄力和眼光購買此包，比其他投資賺得更多”的感慨。
“一般情況下，奢侈品牌集中在七八月集體漲價，但今年的漲價潮來得更早。”奢侈品研究專家周婷在接受媒體采訪時表示，奢侈品漲價更多是為了保證其在業界和消費者心里的高端地位。
而因近年來歐元貶值，歐洲奢侈品接連遭遇“被貶值”現象，所以歐洲奢侈品集團的價格戰略很清晰，就是要隨著社會的發展，一直保留品牌的高價值形象，一旦有任何影響奢侈品牌形象縮水的因素出現，都會導致奢侈品漲價。如果不及時調價，可能會走向皮爾卡丹和夢特嬌的悲慘境地，淪為一個普通品牌，其形象價值更是一落千丈。
“幾十年來，這種漲價策略一直收到不錯的效果，令消費者趨之若鶩。”一位業內資深買手告訴時代周報記者，許多一線大牌如愛馬仕、香奈兒、LV、迪奧等都有意識地培育自己的“經典款”手袋，比如愛馬仕的“鉑金包”、香奈兒的2.55手袋、LV的Speedy手袋、迪奧的Lady Dior等。讓這些經典款手袋在消費者心目中漸漸成為一種身份和地位的象征。這些經典款產品設計極少改動，年復一年地銷售，如同品牌的旗幟。而奢侈品牌為了維持品牌的價值感，塑造品牌形象，強化經典款“保值”、“增值”的作用，不斷地給經典款漲價，讓品牌在二手市場上依然堅挺，讓品牌顯得更有生命力。
“看到今年的經典款比幾年前又貴了30%，消費者就會認為品牌旗下的服裝、珠寶、手袋、腕表都在升值。然而事實上，經典款之外的時裝等產品價格很難比較漲跌。設計不一樣，材料也不一樣。”該買手說。
此外，由于中國人奢侈品的“境外消費”已成為各大品牌不可忽略的重要因素，提高中國以外地區價格以應對中國游客帶來的利潤方面的沖擊，也成為漲價因素中不可或缺的解釋。提高在歐洲地區銷售的奢侈品的價格，已成為業界高管的關鍵問題。在歐洲城市銷售的高端商品中，以中國人為主的游客占銷量比重高達70%—這些游客選擇在歐洲購物，給奢侈品公司的預期利潤率帶來壓力。
歐洲漲價無礙“境外消費”
顯然，奢侈品牌希望通過漲價，拉近歐洲與中國價格差距，并將國人“趕回”國內消費的想法，并不能阻擋中國人越來越多的“境外消費”。據貝恩資本研究顯示，去年中國人消費了全球25%的奢侈品，但其中60%都是在境外消費的。
工作于上海的某外企的白領Sharon告訴時代周報記者，自大學四年級請人從國外代購了第一個LV neverfull包開始，她每年都會請人代購或者自己到歐洲購買奢侈品。“基本上，海外購買可以便宜1/3，所以每年5%-10%的漲價，并不會影響我境外消費。”
她給時代周報記者算了一筆賬。以LV Speedy 30手提包價格為例，從法國官網的數據顯示，盡管已經從2009年的435歐元，漲到了如今的595歐元，但折合匯率價格為4821.718元人民幣，而中國官網該型號手袋的價格為6350元人民幣。
“像Speedy 30這樣總價并不是很高的包包，差距還并不太明顯。如果是總價更高一些，差距會更明顯，基本可以達到海外價格比國內價格便宜萬元的情況。” Sharon說。
此外，國人“希望品牌漲價，越漲越愛買”的心態也不在少數。“我也知道奢侈品每年都在漲價，但我還是會需要這些東西啊，對我來說有些像必需品，自己走出去要裝門面，送禮更是需要。”一位不愿透露姓名的溫州商人告訴時代周報記者，“而且越是漲價，就越顯示我買的東西在不斷升值，這樣不是更好嗎？”
奢侈品消費攀升≠奢侈品市場增長
當然，也正是因為“境外消費”，中國人奢侈品消費的節節攀升，與中國奢侈品市場發展完全不能同等看待。中國人蜂擁至國外購買奢侈品，“受傷”的是該品牌在中國門店的利益。
2012年上半年，LVMH集團旗下所有業務類別的銷售均呈現穩固增長，但在中國市場的銷售業績卻出現了輕微下滑。Burberry 則宣布，該集團2012年第一季度以中國為主的亞太地區銷售增速從上年同期的67%跌至16%，更是為中國奢侈品市場蒙上了一層陰影。
而奢侈品集團PPR方面，其主席、首席執行官弗朗索瓦·昂利·皮諾在近日表示，2013年將停止Gucci品牌在中國的門店擴張。而就在不久前，LVMH的掌門人也放出信號，稱將不會在中國二、三線城市繼續開店。與此同時，Burberry以及世界三大奢侈品集團之一的歷峰也都聲稱要放緩在中國的擴張。
“2013年中國本土奢侈品市場或許進入嚴冬。”一位外資銀行研究部門資深人士對時代周報記者表示，“政策也是影響中國市場奢侈品消費的一大因素。”
據悉，中國境內今年春節奢侈品購買量達到5年來最低點，兩會前夕，高端品牌銷售下滑達40%。據媒體報道稱，各大品牌正在尋求相應變革以應對中國的新情況，例如把品牌的大部分Logo放進內襯里。
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