奢侈品牌擁抱在線銷售有多難?孫亞菲的體會(huì)再深不過。2009年孫亞菲創(chuàng)立的第五大道奢侈品網(wǎng)正式上線，當(dāng)她懷著互聯(lián)網(wǎng)渠道能為品牌商帶來新的消費(fèi)者的希望與品牌商洽談時(shí)，90%的品牌都拒絕了她。
剩下的10%則告訴她，品牌現(xiàn)在還不允許互聯(lián)網(wǎng)銷售，但未來可以嘗試，先觀望一下。到第二年，依然只有一些品牌經(jīng)銷商愿意將尾貨交給第五大道“處理”。所有的奢侈品牌都在擔(dān)心一件事情：互聯(lián)網(wǎng)會(huì)影響到用戶對(duì)品牌的體驗(yàn)。
2011年，意想不到的事情發(fā)生了：品牌方主動(dòng)打電話找到孫亞菲，要求開展在線銷售的合作。彼時(shí)，諸多奢侈品牌紛紛試水電商平臺(tái)。
而眼下，在中國奢侈品市場(chǎng)放緩、諸多奢侈品牌減慢甚至停止實(shí)體店的擴(kuò)張之時(shí)，孫亞菲卻感受到，2013年奢侈品牌在中國的在線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將會(huì)加快。
“接下來的12個(gè)月我們會(huì)看到奢侈品牌在線渠道的拓展會(huì)有明顯的上升。”現(xiàn)在從事多渠道零售咨詢與投資的Angela Krapp在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)有著相同的預(yù)計(jì)。
加快線上擴(kuò)張
孫亞菲的感受來自品牌方的反饋。“去年和奢侈品牌在談合作時(shí)，好多計(jì)劃要在2013年開始在線渠道的拓展。”第五大道奢侈品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO孫亞菲告訴本報(bào)。
僅現(xiàn)在孫亞菲能確定2013年與之展開合作的主流奢侈品牌就有十多個(gè)。而Angela Krapp預(yù)計(jì)，在未來的12個(gè)月里，奢侈品牌在中國線上渠道拓展的舉動(dòng)將會(huì)有顯著的上升。
有不少動(dòng)作迅速的奢侈品牌在新年一開年就宣布了加快在線網(wǎng)絡(luò)拓展的計(jì)劃。2013年2月，F(xiàn)erragamo集團(tuán)宣布正式在中國入駐第三家多品牌電子商務(wù)平臺(tái)，此舉進(jìn)一步擴(kuò)大了Salvatore Ferragamo品牌在國內(nèi)的在線銷售網(wǎng)絡(luò)。
此次Ferragamo中國在線渠道的合作伙伴是尼曼集團(tuán)(Neiman Marcus)，后者是美國以經(jīng)營(yíng)奢侈品為主的連鎖百貨業(yè)巨頭，就在不久前，尼曼在中國推出了線上銷售網(wǎng)站。
HUGO BOSS也在加快中國市場(chǎng)電子商務(wù)的步伐。自2008年HUGO BOSS就在英國推出第一家官方在線銷售平臺(tái)，之后向歐洲和美國等主要市場(chǎng)不斷拓展。2013年2月27日，該品牌宣布在中國自主運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)店正式上線營(yíng)業(yè)。
“現(xiàn)在奢侈品牌的壓力很大，一方面線下開店成本越來越大，加上市場(chǎng)的不確定性，品牌愈加謹(jǐn)慎開店，但也要完成一定的銷售業(yè)績(jī)，并且中國地域差距很大，品牌在中國很難滿足二、三甚至四線城市新富階層的需求，通過在線網(wǎng)絡(luò)更容易完成這些覆蓋。”孫亞菲分析。
“在線銷售平臺(tái)是非常重要的銷售渠道，這也反映了消費(fèi)者的購物趨勢(shì)，另一方面，它也讓更多的消費(fèi)者能夠接觸到我們的品牌，過去僅通過實(shí)體店是無法做到這一點(diǎn)的。在接下來的5到10年里，我們將擴(kuò)展我們的產(chǎn)品供應(yīng)，發(fā)展三、四線城市的市場(chǎng)。”HUGO BOSS中國區(qū)董事總經(jīng)理英志鵬接受本報(bào)采訪時(shí)坦承。
成功的挑戰(zhàn)
過去幾十年甚至上百年的發(fā)展歷史讓奢侈品牌很清醒，奢侈品牌為客戶提供的不僅是奢華的產(chǎn)品本身，還有品牌所承載的歷史、文化、價(jià)值觀，通過實(shí)體店所塑造的環(huán)境、提供的服務(wù)等品牌才能將這些很好地傳遞給消費(fèi)者。但互聯(lián)網(wǎng)，更多地呈現(xiàn)的是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系。
然而，不可抵擋的是，互聯(lián)網(wǎng)改變著越來越多消費(fèi)者的購買行為與習(xí)慣。奢侈品牌逐漸意識(shí)到，如果不改變老觀念，未來將失去很多新的消費(fèi)者。
然而對(duì)于奢侈品牌而言，若要實(shí)現(xiàn)在線渠道的成功似乎還是前路漫漫。中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物依然是價(jià)格驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)心理，加上網(wǎng)絡(luò)購物的限制對(duì)顧客體驗(yàn)的影響是奢侈品牌在中國電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的主要障礙。
“面臨的挑戰(zhàn)是流量，因?yàn)橹袊诰�消費(fèi)依然是價(jià)格驅(qū)動(dòng)的，從在線最大的商家如淘寶和天貓就能看出。中國還不具備真正的奢侈品線上環(huán)境，”Angela認(rèn)為，“像尼曼在中國的銷售網(wǎng)站我也不認(rèn)為它在短期內(nèi)能獲得合理的流量或收益，但這是很重要的展示與學(xué)習(xí)。”
毋庸置疑，奢侈品牌官方自主運(yùn)營(yíng)的銷售網(wǎng)店或是品牌授權(quán)第三方銷售平臺(tái)出售的商品，其定價(jià)與奢侈品牌線下的實(shí)體店是相同的。在Angela看來，未來隨著許多其他的商家或奢侈品牌進(jìn)駐線上類似的舉動(dòng)，會(huì)逐漸改變中國奢侈品消費(fèi)者的心態(tài)。
而眼下，如何能增加在線銷售平臺(tái)的流量?MAP中國區(qū)總裁葉正華在接受本報(bào)記者采訪時(shí)建議：“最容易實(shí)現(xiàn)的就是讓消費(fèi)者容易地找到網(wǎng)店的地址，除了在官方網(wǎng)站上推出網(wǎng)店鏈接之外，眼下很多數(shù)字技術(shù)可以給品牌帶來想法，比如在搜索引擎上買品牌專區(qū)，甚至利用消費(fèi)者在打字輸入時(shí)推出相應(yīng)的介紹和鏈接等，這些方式的點(diǎn)擊率都很高。”
英志鵬認(rèn)為網(wǎng)店業(yè)務(wù)的主要推動(dòng)力，是品牌的銷售人員必須意識(shí)到在這個(gè)領(lǐng)域，客戶服務(wù)至關(guān)重要。所以除了訂單執(zhí)行(備貨和送貨)與IT方面的服務(wù)，產(chǎn)品的管理、經(jīng)營(yíng)和買賣都由品牌自己全權(quán)負(fù)責(zé)，以此更好地監(jiān)控服務(wù)、產(chǎn)品、質(zhì)量和供應(yīng)范圍。
英志鵬思考最多的另一問題是持續(xù)創(chuàng)新和本地化，他舉了一個(gè)例子，集體采購和禮尚往來的傳統(tǒng)在中國文化中很重要，為此品牌需要為產(chǎn)品配備精美的包裝以滿足消費(fèi)者的這些需求。
不管是對(duì)奢侈品牌自主經(jīng)營(yíng)的電商平臺(tái)還是與奢侈品牌合作的第三方銷售平臺(tái)，上述案例的重要啟示就是，奢侈品牌要突破互聯(lián)網(wǎng)銷售的限制，就要為消費(fèi)者提供增值服務(wù)、盡可能地給客戶奢華的體驗(yàn)。
最后，Angela還強(qiáng)調(diào)：“如果你是奢侈品，就應(yīng)該控制你的庫存。”
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