作為一家來自美國紐約的時尚品牌，COACH正在努力拉近與中國消費者的距離。 一個明顯的信號是，與之前偏好歐美模特相比，COACH廣告片中開始啟用越來越多的亞洲面孔，其將發布最新的2014春季全球廣告片啟用國際當紅的中國超模劉雯為女主角，在這之前的2012年，另一名中國消費者熟知的明星王力宏就已成為其男士配飾類產品形象代言人，COACH正試圖將其在美國市場80%的品牌認知度復制到中國市場。而按其調查，COACH在中國市場的目前非提示品牌認知度僅為16%，COACH在中國市場仍有巨大的拓展空間。 在擴大知名度的同時，對中國消費者而言，COACH不再只是一家時尚手袋配飾品牌，它開始給中國消費者提供從頭到腳更多的產品。今年年初開始，COACH的門店發生了明顯變化，從之前著重以手袋配飾為主體，現在已經延展到成衣、鞋履等全產品線的陳列，“我們現在已經開始把COACH轉化成一個生活方式類品牌。”COACH中國區總裁兼首席執行官 Jonathan Seliger表示。 由于中國“限三公”消費政策的影響，COACH所處的奢侈品行業增速正在放緩，包括LV、GUCCI等在內的傳統奢侈品牌業績增速開始下滑。而依賴于高性價比親民定位的COACH為自己開辟了一條輕奢侈品的路。在 Jonathan Seliger看來，這恰恰是COACH在中國的機會。 新機會 對于過去兩年在中國市場賺得盆滿缽滿的世界各大奢侈品牌而言，好日子一去不復返了，兩位數的業績增長很難再維系，這其中很重要原因就是打擊“三公消費”的政策。 里昂證券預計，2013年中國的奢侈品支出增長率或為18%，遠低于2012年的28%和2011年的43%。這使得傳統奢侈品品牌開始調低其在華銷售業績預期及發展策略。路威銘軒 (LVMH) 財報顯示，時裝和皮制品部門今年第三季度的營收同比小幅下滑。人頭馬君度近日對投資者發出警告稱，今年營業利潤相比2012年將下滑至少20%，主要原因在于“中國業績的顯著下降”。 當很多奢侈品在中國開始收緊擴張步伐時，COACH仍表示將在中國區保持下一財年新增30家門店的速度擴張。 在中國奢侈品市場已經有20多年經驗，講一口流利中文的Jonathan Seliger認為COACH中國區逆勢高速增長并非偶然，“首先我們重新定義了奢侈品，讓奢侈品變得觸手可及，我們品牌有三大基石，一個是產品與消費者的生活息息相關，第二是創新，第三是物超所值，而這些能夠在消費者中產生很好的共鳴。其次，我們了解快速變化的中國消費者，中國的消費者變化速度遠遠超過了在日本、北美、歐洲的消費者。中國的年輕消費者快速成長起來，他們想表達自己的風格、自己的意識，以及自己對于奢侈品的理解，COACH能夠滿足消費者在這方面的愿望，我們每月都會推出新品，滿足他們對時尚的多變需求。”Jonathan Seliger說。 定位為觸手可及的奢侈品使得COACH市場基礎不只是禮品市場，更多是自我消費。COACH中國區在2013財年銷售總額仍上升超過40%，同店銷售額以兩位數的速度增長。 “我們無法預測政府政策將來的變化，這些政策也確實影響到了傳統奢侈品牌的業務。但是我們認為這恰恰是我們的機會，主要是兩個原因，第一個原因是COACH是一個比較低調的品牌，我們不是一個過度奢華的品牌，而是一個觸手可及的奢侈品，所以我們的定位與現在政府的政策不相悖的。第二個我們價位是歐洲傳統奢侈品的40%-60%，能夠吸引更加廣泛的客戶基礎 。”Jonathan Seliger表示。 “與LV、Hermes等歐洲傳統奢侈品牌相比，COACH憑借獨特的自我定位和另類做法，開辟了一條“輕奢侈品”不同的路，以“可承受起”的高性價比、親民優秀的零售服務、挑戰歐洲老牌奢侈品，并成功在中國這樣的新興市場獲得“逆襲”，取悅了更多的中國消費者。尤其當中國政府的反腐政策波及了諸多傳統奢侈品品牌，COACH在中國依賴“觸手可及”的定位反而逆襲傳統大牌，可以依賴更廣泛的客戶基礎快速增長。”對外經貿大學國際商學院一名管理學教授認為。 布局全線產品 面對中國市場的機會，COACH開始從豐富產品線、擴大門店規模、提高品牌知名度、建設團隊、提供優秀的零售服務等，以搶占更多的市場份額。 目前中國已成為COACH在美國、日本之外的第三大市場，“超越日本，讓中國成為美國之外的海外第一大市場是我在任上的目標。”Jonathan Seliger說。 COACH每年都會在全球范圍內花費500萬美元進行市場調研，調研的消費者人數達到5萬至6萬名，其中會有8千至1萬名左右是中國消費者。 通過大量的調研，COACH再次關注到了近些年奢侈品市場的變化。COACH調研發現，在全球的奢侈品配飾消費中，男士的奢侈品包袋消費占總奢侈品消費總額的15%-18%，但在中國男士奢侈品業務的比例可以占到總的奢侈品配飾業務的40%，這意味著中國的男士奢侈品配飾的消費遠高于全球平均水平。“在中國我們更加覺得男士奢侈品這個市場是非常有潛力的。”Jonathan Seliger 表示。COACH在其2013財年全球范圍內開展男士業務的規模已經達到了6億美元，其零售銷售額同比增長約為50%。 隨著對中國市場男士業務的發力，今年年初COACH宣布由此前以女士手袋聞名的配飾品牌，轉化為生活方式類品牌。而相比北美市場COACH形成手袋配飾類品牌高認知度，COACH在中國市場更多被定位為紐約時尚品牌，這使得其在中國市場的品牌轉化過程更容易一些。 在最新一季的全球廣告中中國超模劉雯從外套、毛衣到皮褲，里里外外都穿著有紐約風格的COACH制造。“通過大量的市場調查得知，除了手袋，如果有鞋履、成衣等產品的話，我們的顧客也有很高的購買意愿。她們更加愿意看到一個從頭到腳的完整形象。”Jonathan Seliger表示，目前，COACH在中國的重復購買意愿達80%，幾乎接近了快速消費品行業水平。 并且針對中國消費者相對外國消費者在消費理念、消費習慣的不同，COACH特別推出完全針對中國市場的產品設計，“比如新推出的鞋履，由于亞洲人和歐美人腳型的不同，在中國市場推出針對亞洲人設計的鞋款;手袋的話，中國女性相比日本女性，工作的更多，因此對手袋容納量、實用性要求較高，能放A4大小更好，且要求多功能性，希望不管是在上班還是下班與朋友聚會等都能使用。”COACH中國區一名高管表示。 但對于奢侈品品牌而言，全面擴張最大的風險就在于如何保證擴張速度不稀釋品牌形象，“LV就是前車之鑒，高速增長的過程中品牌價值不斷下滑，業績也每況愈下。”上述對外經貿大學教授認為。 不過Jonathan Seliger并不擔心，“這不僅僅是簡單地產品線的豐富，我們的品牌轉化包括產品品類、門店環境(如門店設計及產品視覺陳列等)、市場營銷、品牌溝通、零售運營及服務等不同的方面，是涵蓋各個方面的重大舉措，現在看到的只是早期，過程還要持續三年及更長的時間。” 對COACH來說，更大的動力來自于其目標客戶群——中國每年新增的中產階級，“中國中產階級的規模每年在以15%-20%的速度增長，因此每年有很多新的客戶進入這個市場，我們不僅是考慮一線城市，還有二三線城市。我們在49個城市擁有114家門店，但是中國百萬人口以上的大城市就有200多個，所以我們還有很多機會能系統性地增開門店。”Jonathan Seliger說。 此外，COACH還把數字化營銷當成自己未來戰略中極其重要的一部分。“數字營銷實際上是我們的全球舉措之一，我們在中國也是積極拓展數字營銷的領域，自己直接掌控，我們自己公司內部有一個負責數字營銷包括社交媒體的團隊。”Jonathan Seliger稱。 2012年，COACH在自己的官方網站上自建電商平臺，該網上旗艦店將COACH的全系列產品囊括其中，除此之外，網購商品將享受與實體店一樣的保修期和售后服務。“當時大家并不看好COACH自建電商平臺，第一我們認為奢侈品并不擅長自己做電商，第二電商價格混亂，很容易傷害品牌形象。”一名競爭對手品牌的市場營銷人員認為。 但COACH有自己的邏輯，“在中國的網購一般都是打折、促銷的性質，而這正是我們想要避免的，我們要確保顧客在線上線下一致的體驗，這包括產品的陳列、定價和客服，所以我們一定要自己來做網購平臺，保持我們的形象一致。”Jonathan Seliger表示。 據悉，2013財年該網站的訪問人數超過1500萬人次，在推出電商服務后官網總體流量同比上升超過50%。“我們的戰略是打造多渠道的分銷體系，會比傳統歐洲品牌更靈活，銷售網絡更大。”Jonathan Seliger解釋說。
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