砸錢投資拍電影 在繼開酒店做餐飲后，奢侈品牌又盯上了“拍電影”。2013年，施華洛世奇旗下公司投資翻拍了電影《羅密歐和朱麗葉》。這次，奢侈品品牌不再只是“贊助商”身份，而是直接砸下1700萬(wàn)美元變成了投資方。而隨著電影的發(fā)行，“羅密歐與朱麗葉”的施華洛世奇珠寶系列也隨之上市。施華洛世奇借助電影，重新賦予冰冷的珠寶首飾新的故事。 無(wú)獨(dú)有偶，在2013某國(guó)際電影節(jié)上，Miu Miu再次推出《女人故事》系列微電影的第4部和第5部，《門》和《來(lái)自維奇利亞的女人們》。影片中的成衣和飾物都由Miu Miu提供，演員的服裝搭配也是品牌當(dāng)季的最新搭配。 其實(shí)，早在奢侈品大牌投拍電影前，一些城市的奢侈品門店已經(jīng)在“劇場(chǎng)營(yíng)銷”上小試牛刀了。在杭州大廈剛剛重裝開業(yè)的LV旗艦店，就出現(xiàn)了LED的大屏幕，上面播放著LV這一季秀場(chǎng)以及明星穿著的片段，吸引了不少客人的目光。 而LV并不是第一家啟動(dòng)“劇場(chǎng)營(yíng)銷”的大牌，巴寶莉(Burberry)很早就使用了這一方法。據(jù)店鋪的工作人員介紹，她們會(huì)邀請(qǐng)客人落座觀賞影片，相比店鋪中死板的貨品，客人們從短片中能夠更容易挑選到自己喜愛的服裝。 一位電影行業(yè)相關(guān)人士表示，投資拍攝電影更能增加品牌的覆蓋率，發(fā)展?jié)撛诳蛻舻姆e極手段，“追求時(shí)尚的新一代，很樂意為這些電影買單。” 受80/20法則驅(qū)動(dòng) 奢侈品牌為何熱衷“跨界”? 一份公開資料或許可以讓看官明白事情的真相：根據(jù)波士頓顧問集團(tuán)(BCG)發(fā)布的最新報(bào)告，目前奢華體驗(yàn)市場(chǎng)的規(guī)模高達(dá)令人咋舌的9800億美元。這里所謂的奢華體驗(yàn)涵蓋汽車、藝術(shù)品、豪宅、科技設(shè)備、高級(jí)飯店和旅游等。相形之下，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模僅3900億美元。 具體來(lái)說(shuō)，奢侈品牌的“跨界”，更多的是為擁有同種生活理念的顧客打造越來(lái)越齊全的品類，這也是奢侈品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。如果產(chǎn)品線不豐富，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別是新興市場(chǎng)中會(huì)漸漸處于劣勢(shì)。 在財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，奢侈品牌的跨界則是驅(qū)動(dòng)于“80/20法則”。 周婷指出，奢侈品市場(chǎng)很符合80/20法則，發(fā)展一個(gè)新客戶比留住一個(gè)老客戶要多花幾倍的精力。“所以很多奢侈品牌希望通過延展產(chǎn)品線，讓其消費(fèi)者不斷重復(fù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，為了將他們發(fā)展成忠誠(chéng)客戶，奢侈品牌就要給消費(fèi)者提供覆蓋顧客生活方式的全方位的產(chǎn)品。” 花旗銀行消費(fèi)類投行主管Dean Pimenta則指出，對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，更重要的是，打造立體環(huán)繞式的產(chǎn)業(yè)鏈有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感和消費(fèi)習(xí)慣。全球化為奢侈品廠商帶來(lái)的最大利好消息就是，消費(fèi)者無(wú)論置身于哪個(gè)城市都如同置身某品牌的店面里。 奢侈品二手店的經(jīng)營(yíng)者王沉沉表示，奢侈品牌玩跨界已經(jīng)是一種常態(tài)，更多是為了迎合消費(fèi)者的品味和愛好。“如今所謂的奢侈品并不足以體現(xiàn)出奢侈的感覺。名包、名表或者名牌服飾，很多中產(chǎn)階層踮踮腳尖就可以夠得到。我認(rèn)識(shí)一些顧客，他們更注重的是奢華體驗(yàn)，全套打造，比如，他們熱愛香奈兒，就希望周圍所有的東西都是香奈兒的，包括家居和出行工具。”王沉沉說(shuō)。 而對(duì)于“奢華體驗(yàn)”這門生意來(lái)說(shuō)，世界級(jí)的奢侈品品牌實(shí)在是太好的提供者。業(yè)內(nèi)人士指出，第一，通過多年的積淀，他們的品牌形象已經(jīng)高高在上，任何客戶都會(huì)下意識(shí)地相信他們所提供的服務(wù)一定會(huì)是最好的。第二，以箱包服飾為主的奢侈品公司可以更加自由地跨界，因?yàn)樗麄冐溬u的東西實(shí)際上是一種奢侈的生活方式，而生活方式的概念可以涵蓋幾乎任何一種人生的體驗(yàn)。 由于公開資料有限，我們很難得知奢侈品大牌們?cè)凇翱缃纭狈矫娴某删途烤谷绾危梢韵胍姷氖牵?dāng)這些大牌們向自己的頂級(jí)客戶伸出雙手，佷少會(huì)有人提出拒絕。 “循序衍生”防偏差 凡事皆有度，奢侈品牌也不能無(wú)邊界地延伸、跨界。要知道奢侈品牌萬(wàn)一“跑題”了，作為“上帝”的消費(fèi)者們不僅不埋單，奢侈品牌在他們心中慣有的形象也會(huì)被破壞。 給人印象深刻的是路易威登品牌專門定制的麻將盒，盡管這只是為了制造一種事件營(yíng)銷來(lái)吸引大家的目光，但負(fù)面評(píng)價(jià)隨之而來(lái)，品牌最后得到的不是贊賞，而是被消費(fèi)者認(rèn)為“這像暴發(fā)戶品牌”。 20世紀(jì)60年代，Zippo也曾試圖生產(chǎn)卷尺、鑰匙架和皮帶扣，但后來(lái)這些東西都停產(chǎn)了。Zippo還考慮過生產(chǎn)高爾夫球加熱裝置，但最終得出的結(jié)論是，如果加熱后彈出的球體擊中人們的頭部，將給公司帶來(lái)很大的法律責(zé)任。 中國(guó)本土企業(yè)美特斯?邦威也曾于2012年3月在其上海南京東路旗艦店五樓開設(shè)了品牌咖啡店Tag Cafe。在開設(shè)之初，美邦表示將會(huì)為來(lái)店顧客提供現(xiàn)磨且純正的花式咖啡，意在為消費(fèi)者提供一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)，讓購(gòu)物變成一種行為與精神的互動(dòng)。遺憾的是，隨著其在南京東路旗艦店的關(guān)閉，Tag咖啡店也杳無(wú)蹤影。 那么，奢侈品牌的產(chǎn)品延伸要遵循什么樣的規(guī)則?奢侈品牌又該如何防止跑題? “我們要摸清楚，跨界究竟是為誰(shuí)而做。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，公司品牌在擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)范疇，選擇品牌延伸的戰(zhàn)略無(wú)可厚非，但是弄不清發(fā)展優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)群體，最終的結(jié)果不會(huì)太樂觀。“比如Zippo之前所做的多元化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，想法是好的，轉(zhuǎn)型也非常有必要，它失敗的原因則是對(duì)自己的品牌定位和規(guī)劃模糊不清，更沒有明確的區(qū)分消費(fèi)者群體。” 周婷認(rèn)為，品牌跨界還得看品牌的實(shí)際規(guī)模、生產(chǎn)能力、品牌內(nèi)涵，還要結(jié)合消費(fèi)者和不同市場(chǎng)的一些偏好，以此作出一系列的戰(zhàn)略步驟決策。“例如寶格麗在中國(guó)先賣珠寶，再賣腕表，剛剛又試水酒店業(yè)，而在不同的國(guó)家，奢侈品牌產(chǎn)品線的拓展也會(huì)有不同的偏差和戰(zhàn)略取舍。” 法國(guó)巴黎美爵中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳志龍則以“循序衍生”來(lái)總結(jié)奢侈品牌延伸產(chǎn)品線的規(guī)則，即緊扣自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線向相關(guān)產(chǎn)品循序衍生，關(guān)聯(lián)度越高，市場(chǎng)使用資本效率就越高。 陳志龍認(rèn)為，沒有顧及到品牌資產(chǎn)投入回報(bào)比例的也屬于“跑題”，例如他觀察到在中國(guó)市場(chǎng)上古馳手表產(chǎn)品的銷售就比較一般。
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