玩跨界或許是當下各個行業最流行的趨勢，但奢侈品圈，愛馬仕、Gucci、Burberry、寶格麗……大家集體玩跨界，事情或許并不那么簡單。 不久前，上海環貿廣場，Gucci開設了中國首家餐廳——1921Gucci，這是Gucci繼在意大利和日本之后又跨界開設的一家餐廳。無獨有偶，原本以賣皮具、成衣為主的奢侈品大牌們，開咖啡廳或餐廳的還真不少，今年上半年，Prada宣布收購米蘭傳統糕點店Pasticceria Marchesi 80%的股份，而此前Prada還曾與LVMH集團爭奪過另一家咖啡店的運營權，但以失敗而告終。此外愛馬仕亦有咖啡店在韓國首爾的旗艦店內運營。 “奢侈品大牌們集中開咖啡廳或餐廳，或者向其他領域跨界絕不是心血來潮，而是經過深思熟慮的，未來將掀起一場O2O的入口爭奪戰。”財富品質研究院院長周婷對記者說。不僅如此，“舌尖上的誘惑”對于維護核心消費者的品牌忠誠度、完善產業鏈也有不小的作用。 從電影到美食 無論是愛馬仕還是Gucci，抑或Burberry、Dior，這些以賣皮具及高級成衣為主要銷售方向的奢侈品牌，店面里也會銷售香水、手機配飾、太陽鏡這些副線產品。不過這類產品大部分是外包給其他大集團授權生產及經營。 陳凱是某意大利男裝品牌的中國區銷售負責人，他告訴記者，類似鑰匙扣、手機掛鏈這類擺在收銀臺附近的小配飾，銷售情況一直都不錯，“很多年輕的消費者購買品牌的第一件產品，往往都是從鑰匙扣、名片夾這些小產品開始的。” 這類小配飾是很多年輕人個人送禮的首選，價格不高，但能彰顯品位，香水亦如此。陳凱向記者透露，如果從財務數據上來看，這類產品的利潤率某種情況上講遠遠高于銷售一只皮包或一雙鞋子的利潤率，因為這些小件產品占用店面面積及庫存低，很多時候也是顧客“順手”買的，并且產品成本低，溢價高。 盡管這類產品有諸多的好處，但品牌現在不能把雞蛋放在同一個籃子里了。“各個品牌小配飾類的產品同質化越來越嚴重，對消費者的品牌黏度提升價值越來越低，并且很多時候仿冒品也很多，負效應突顯。”陳凱說。 正因為如此，奢侈品大牌們紛紛開始探索新的方式增加品牌黏度，“跨界”正是其中之一。跨界娛樂是品牌慣用的手法，提起《蒂芙尼的早餐》，奧黛麗·赫本一身經典的黑色晚裝，來到紐約第五大道的蒂芙尼店櫥窗前，一邊吃著早餐，一邊以艷羨的目光望著蒂芙尼店中的一切，至今讓人難以忘懷，擁有一枚Tiffany鉆戒無形中成為不少女孩的夢想。 跨越半個世紀，諸如Miu Miu、尊尼獲加、寶格麗等品牌，紛紛投資拍攝微電影或電影。這不是品牌對商業電影的植入，而是品牌根據自己的品牌理念、感受，將品牌文化以這種方式潛移默化地傳達給消費者。比如Miu Miu的系列短片《女人的故事》中，Miu Miu太陽鏡、各種成衣都在影片中高調亮相，隨后女主角在影片中穿的服裝在實體店里賣瘋了！ 對品牌而言，借助電影，特別是一些文藝片，無論是植入也好，或者是自己投資編導的電影，向核心消費者傳達品牌文化及最新的產品，比起在時尚雜志拍大片做廣告更“軟”，讓消費者感覺不那么商業。幾年下來，不少品牌借此嘗到了甜頭。 但問題是，以電影或其他娛樂產品帶動品牌價值的提升和直接銷售，周期往往很長，并且電影的“長尾”效應時間短暫，品牌迫切需求用全新的跨界方式轉換。相比于看一場電影，喝杯咖啡或吃頓飯，受眾群更廣，剛性需求更多。于是奢侈品大牌們掀起了一場“舌尖上”的跨界風。 增加品牌黏度 在國內，一部商業片的上映周期往往只有不足1個月，其間還有多部影片與之爭鋒，隨后便銷聲匿跡。但喝杯咖啡，品一回下午茶或是享受一次地道的意式大餐或法式美食，對北上廣的小白領們而言，并不是一件奢侈的事。況且中國的消費者對美食有著天然的喜愛，喜歡享受舌尖上的奢侈的人遠比借助奢侈品包包體現自我的人要多。 正是這樣的原因，Gucci在上海開了1921Gucci，來自大眾點評網的信息顯示，該餐廳午餐時段人均150元，晚餐時段人均330元，比起動輒5位數的一只皮包而言，可以說是“可負擔得起”的奢華。 當然，奢侈品跨界“舌尖”并非中國區的首創，在意大利以及奢侈品新興國家日本、韓國，類似的咖啡廳及餐廳早已有之，“這樣能有效增加品牌黏度。”陳凱說。 陳凱經常到意大利總部接受培訓，他告訴記者，咖啡廳是門店的“標配”，特別是一些女裝品牌。“女士們經常是跟先生一起來購物，先生出錢并當參謀。”陳凱說，相比于女士，男士們對購物、逛街往往興趣不高，甚至對有些人而言是種折磨。于是細心的商家就把舒適的真皮沙發搬到了店中，專供他們休息，讓他們一邊品嘗著地道的咖啡，翻看著精美的雜志，邊等待著太太們試衣、享受購物的樂趣。“當然那些雜志都是品牌定制的，不是市面上隨處可見的。看著太太們打扮得比雜志模特還漂亮，男人們便大方付款，一舉兩得。”
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