當(dāng)中產(chǎn)階層感到自己的財(cái)富縮水，過去6年保持增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)，可能面臨拐點(diǎn)。2009年前3個(gè)月，美國(guó)高檔配飾和手袋市場(chǎng)的銷售額下降了10%到15%，日本市場(chǎng)則下降了15%到20%。對(duì)于包括Coach在內(nèi)的所有奢侈品牌來說，兩大主流消費(fèi)市場(chǎng)的大幅下跌，帶來不小的寒意。

　“經(jīng)濟(jì)危機(jī)肯定對(duì)我們的消費(fèi)者有所影響。”4月30日，Coach（紐約證券交易所交易代碼：COH）中國(guó)及日本區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官維克托·路易斯（VictorLuis）對(duì)本報(bào)記者表示，隨著不動(dòng)產(chǎn)的下跌，消費(fèi)者感受到財(cái)富縮水，肯定會(huì)直接影響其消費(fèi)信心，并在購(gòu)買奢侈品時(shí)產(chǎn)生猶豫。

　　美國(guó)門店和歐洲工廠的關(guān)閉，因此順理成章。而包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)，則成為Coach保持增長(zhǎng)的新希望。

　　整體衰退

　　受意大利奢侈品公司聯(lián)合會(huì)委托，貝恩公司日前公布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，面對(duì)全球金融危機(jī)，即使最富有的消費(fèi)者也在削減開支，而這可能導(dǎo)致全球奢侈品零售市場(chǎng)在2009年出現(xiàn)衰退。

　　與縮水的財(cái)富相比，消費(fèi)者的信心和心理受到的打擊更為嚴(yán)重。此輪經(jīng)濟(jì)衰退中，在消費(fèi)者捂緊荷包之際，百貨公司被迫提供大幅折扣并清理庫(kù)存，奢侈品商一季度的銷售報(bào)表已經(jīng)不容樂觀。

　　此前，美國(guó)時(shí)尚高端品牌Coach公布季報(bào)顯示，受裁員及關(guān)閉店面成本的影響，加上消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前大幅削減開支，其盈利較去年同期縮水29%，毛利潤(rùn)率由去年同期的75%降至71%。

　　而全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH也于4月30日宣布，受國(guó)際金融危機(jī)的持續(xù)影響，2009年1月至3月，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額40.18億歐元，與去年同期相比小幅增長(zhǎng)0.4%，出現(xiàn)了“滯漲”現(xiàn)象。

　　一位業(yè)內(nèi)人士指出，高檔奢侈品由于歷史更悠久，客戶的品牌忠實(shí)度也更高，因此，需求的剛性比低檔奢侈品更強(qiáng)，相應(yīng)的其抵御經(jīng)濟(jì)衰退能力也就較強(qiáng)。

　　那么，Coach這個(gè)定位于“可得到的奢侈品”、價(jià)位是傳統(tǒng)歐洲奢侈品牌的一半左右的品牌，其對(duì)于危機(jī)的抵御能力又是如何？

　　維克托給記者出示的一份數(shù)據(jù)顯示，從2009年一季度的銷售數(shù)據(jù)看，Coach在美國(guó)和日本市場(chǎng)的表現(xiàn)好于市場(chǎng)平均水準(zhǔn)，上季度在美國(guó)市場(chǎng)銷售只下降了1%，在日本市場(chǎng)甚至上漲了1%。

　　“Coach的優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)新和推出新品的速度，這一點(diǎn)使得公司可以贏得更多的消費(fèi)者。”維克托稱，為了讓消費(fèi)者始終保有新鮮的感覺，Coach需要每個(gè)月都推出新的產(chǎn)品，公司會(huì)特別關(guān)注產(chǎn)品的開發(fā)周期。

　　放低身段

　　與歐洲傳統(tǒng)奢侈品牌相比，除了更新款式的速度更快，Coach的優(yōu)勢(shì)還在于價(jià)格較低。面對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退，打折促銷并推出多款低價(jià)位產(chǎn)品，是Coach選擇的應(yīng)對(duì)措施之一。這也是其銷售額變化不大，但盈利明顯減少的重要原因。

　　為了吸引消費(fèi)者，Coach首席執(zhí)行官LewFrankfort已對(duì)產(chǎn)品分類做出調(diào)整，并將零售價(jià)格下調(diào)10%至15%，使得多款商品售價(jià)降至200美元至300美元之間，希望以此來吸引更多“價(jià)格敏感型”消費(fèi)者的光顧。

　　但這是否會(huì)拖累品牌形象？除了降價(jià)，Coach還是奢侈品品牌中，少數(shù)敢于宣布其產(chǎn)品在中國(guó)、越南等地外包生產(chǎn)的。維克托對(duì)記者表示，Coach并不認(rèn)為外包會(huì)降低品牌形象，而且，外包生產(chǎn)是在其嚴(yán)格監(jiān)控下進(jìn)行的，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量很有保證。

　　事實(shí)上，將生產(chǎn)放到成本更低的地區(qū)，對(duì)Coach來說是一個(gè)重要策略。此前，其已在歐美地區(qū)關(guān)閉了一些門店和工廠，以抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

　　其第三季度財(cái)報(bào)顯示，Coach關(guān)閉了北美4家零售店和1家位于意大利的樣品制造工廠。Coach還計(jì)劃，北美地區(qū)新增門店的數(shù)量由每年40個(gè)減少至20個(gè)，并暫停了現(xiàn)有的店面擴(kuò)展計(jì)劃。

　　“我們削減開支的策略，也將幫助Coach增加利潤(rùn)率。”Frankfort說，目前，“我們財(cái)務(wù)穩(wěn)定，并擁有龐大的現(xiàn)金儲(chǔ)備。盡管現(xiàn)在的消費(fèi)形勢(shì)低迷，但我們?cè)诿绹?guó)的手袋及配飾市場(chǎng)的份額仍然不斷增長(zhǎng)，保持領(lǐng)先地位。”

　　下注中國(guó)

　　奢侈品傳統(tǒng)的銷售市場(chǎng)是美國(guó)和日本，但包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)越來越具備吸引力。

　　前述貝恩公司的報(bào)告稱，雖然整個(gè)奢侈品市場(chǎng)2009年將面臨6年來首次衰退，但巴西、俄羅斯、印度和中國(guó)等新興市場(chǎng)的消費(fèi)，將不斷增長(zhǎng)。

　　世界奢侈品協(xié)會(huì)的報(bào)告特別指出，中國(guó)在全球奢侈品消費(fèi)份額逐年增加，占全球市場(chǎng)份額的18%，成為僅次于美國(guó)和日本的第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

　　“過去的3到6個(gè)月，除中國(guó)外的其他市場(chǎng)都在收縮。”維克托告訴記者，上一季度美國(guó)和日本市場(chǎng)都在萎縮，而中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍然保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　正鑒于此，在全球削減成本的背景下，Coach不惜重金收購(gòu)了中國(guó)業(yè)務(wù)代理商，完成了在由“代理”到“直營(yíng)”的轉(zhuǎn)型。4月1日，Coach宣布了對(duì)香港俊思集團(tuán)中國(guó)大陸地區(qū)零售業(yè)務(wù)的第二階段回購(gòu)。此次回購(gòu)包括了17家零售店。2008年9月從該分銷商處收回香港、澳門零售業(yè)務(wù)后，至此，Coach的全面回購(gòu)工作已完成。

　　這一舉動(dòng)表明，Coach將在中國(guó)大展拳腳。Frankfort也表示，全球經(jīng)濟(jì)放緩勢(shì)必進(jìn)一步提升中國(guó)對(duì)于奢侈品行業(yè)的重要性———不僅是作為一個(gè)制造中心，更重要的是作為一個(gè)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　“我們已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，把中國(guó)市場(chǎng)打造成第三大支柱，延續(xù)Coach在美國(guó)和日本的成功。”Frankfort在宣布收購(gòu)協(xié)議時(shí)如是說。畢竟，直營(yíng)店業(yè)務(wù)會(huì)更賺錢，賺得更快，而且更好的避免代理商為了追求短期利益、損害品牌形象的問題。

　　雖然，維克托坦言，轉(zhuǎn)型“直營(yíng)”的確存在風(fēng)險(xiǎn)，但中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)太大了，以至于公司“愿意接受”這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

　　相對(duì)于全球其他市場(chǎng)的“滯漲”甚至下滑，中國(guó)市場(chǎng)中產(chǎn)階層和新富階層的穩(wěn)步增長(zhǎng)，讓品牌商們大感可為。維克托對(duì)記者表示，Coach目前在中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)群是年齡在25歲至45歲之間大約600萬的女性，這個(gè)目標(biāo)群體有望在未來的四年后（至2012年）達(dá)到1600萬，在2020年之前超過6000萬。Frankfort已宣布，Coach計(jì)劃在未來五年在大中華區(qū)再開50家店，整個(gè)大中華區(qū)的門店數(shù)將會(huì)超過75家。