COACH正在朝著自己設定的“唾手可及的奢侈品”目標一路狂奔，逐漸超越那些一直在嘲笑它的競爭對手。

　　4月22日，COACH在上海揭幕了其在中國內地的首家全球旗艦店，左鄰右舍全是大牌：Louis Vuitton、Hermes、Cartier等等。COACH雖然在價位上與這些來自歐洲的一線奢侈品牌有差距，但是從來不會放棄和它們同臺競技的機會，也完全不顧忌后者對于這個來自美國的競爭對手的諸多不屑。

　　1979年，COACH的年營業額僅為600萬美元；1995年攀升到5億美元；而到2009財年，全球凈銷售額達到32億美元。這些年來，COACH用銷售數字已經多次證明了自己的實力。2007年《商業周刊》美國企業50強全明星榜上，COACH緊隨谷歌之后，超越了微軟、蘋果和美孚。

　　美國人能制造奢侈品嗎？這是個問題。那些傲慢的歐洲人說什么也瞧不起美國人的品味，COACH賣掉再多的包，他們依然嘲諷。只是面對兇猛的COACH，這些大牌們會暗自神傷、偷偷琢磨——到底，它是怎么賣包的？

　　被“輕視”的美國貨

　　1941年的紐約曼哈頓，6位手藝精湛的工匠在一間家庭式作坊里生產出了高質量皮件，COACH品牌從此誕生。COACH的新版Logo是一架小馬車，下面標明成立于1941年。其實，1941年成立的那個公司叫做“曼哈頓皮件公司”，主要生產男士錢包。這家公司以生產為主，講究的是耐用和實用，跟時尚沒什么關系。上世紀60年代初，曼哈頓皮件公司老板認準女士手袋大有發展前途，于是把Bonnie Cashin請來做設計師。 隨著Bonnie Cashin的加盟，公司也正式更名為COACH。這位活了85歲的時尚先驅女性，被稱作美國的Coco Chanel。在她那個時代，勇于改革創新，現在大熱的套頭披風、連身服、包上包等都來自她的設計。

　　上世紀80年代曾經有本叫做《The Official Preppy Handbook》的書，調侃著介紹美國東北部的精英階層文化習俗。這個所謂“精英階層” ，指的是美國工業化之后首批資本家的后代。這幫人崇尚傳統，講究情趣，富而不露，奢而不華。關于女人的手袋，便是COACH——“好材質，好做工，經典款式，多年不壞。顏色最好是海軍藍和酒紅”。

　　去過美國的人都知道，說COACH是美國消費文化的一部分，其實并不為過，走到哪里可能都會遇到COACH。淺色的帆布,大C的Logo，滿大街上班的、休閑的、老的少的，黑的白的，人手一個。而專賣店也無處不在。曼哈頓和比弗利山的大街上、郊外的折扣中心、大超市旁、甚至百貨商店的專柜，有人的地方就有COACH。

　　或許是因為太多了，反而讓人感覺不到它的高貴和精美。時尚人士開始對COACH不齒，說它是“偽奢侈”、“假大牌”和“麥當勞式的時尚”。要知道，親和力與實用性在他們眼里不值一提，這幫人要的其實是曲高和寡、華而不實的派頭。

　　COACH是如何賣包的

　　面對這樣的輕視，COACH提出了“唾手可及的奢侈品”(Accessible Luxury)這樣一個概念。 “唾手可及”和“奢侈”，分明是兩個背道而馳的概念，怎么可能統一到一件東西身上呢? 而COACH僅僅抓住了奢侈品消費者的一個心理——誰都希望自己有一擲千金的能力，或者是花少量的錢找到一擲千金的感覺。

　　“唾手可及的奢侈品”是2000年的時候COACH公司內部討論時集體創造的。大家當時在黑板上寫了很多名詞、詞組，最后發現這個詞是對COACH品牌的最好詮釋，可以讓它們跟歐洲精品有所區別。關于這個詞，COACH董事長兼首席執行官Lew Frankfort是這樣解釋的：“第一，我們的產品是大家消費得起的。第二，我們所有的商店都位于熱鬧、容易到達的熱門消費地點，或是方便消費者購物的地方。第三，到任何一家 COACH的店面去，消費者都可以直接觸摸我們的產品。第四，我們的服務人員知識完備、友善、能幫助顧客，對消費者而言也是唾手可得的服務。”

　　從COACH的定價來看，基本上徘徊在歐洲一線品牌一半的位置。以女士單肩帆布包為例，Hermes動輒幾萬元人民幣，LV、GUCCI和PRADA大約在1萬元人民幣上下，而COACH的價格是5000元人民幣左右。對于崇尚品牌，熱愛時尚的年輕女孩和都市白領來說，后者更加具有誘惑力。當這些愛美的女人從LV店出來，轉身就進COACH店時，價格會讓他們眼前一亮。據《華爾街日報》統計，2008年COACH專賣店中手袋的平均售價為325美元， 而2009年它推出的新產品線POPPY的手袋平均售價只有260美元。

　　COACH的店堂色彩以白色為基調，給人明亮的感覺，店門也常常敞開著，營造出一種隨時歡迎進店的輕松氣氛;所有產品展示開放式陳列，顧客可以隨心挑選，而不是放在遠遠的展示柜里;選址時甚至盡量挑選馬路拐角處，這樣兩面墻上都有窗戶，在任一條馬路上都能看到店里的情況，給人開放的感覺。這跟其他品牌昏暗的燈光、厚重的大門、嚴肅的氣氛都完全不一樣。而跟其他頂級奢侈品只在最貴的地方選址不同，除了最繁華最貴的地方，COACH還會在大的購物中心、OUTLETS、甚至百貨公司設店或者專柜。

　　20年前，COACH開始引進系統的消費者研究方法，號稱是所有奢侈品公司中砸錢最多進行消費者市場調查的公司。每年用于市場調研的費用超過500萬美元，在2009年度就訪問了7萬個消費者。它堅持說自己是“數據導向”——通過郵件調查、小組討論、單獨訪談以及邀請目標客戶到COACH門店一起購物等不同的方法來了解顧客的需求。在調研中，他們設定了許多不同類別，例如根據不同城市、不同年齡段分層;分別分析購買過COACH商品的、沒有買過的、聽說過COACH的、沒有聽說過的人群的不同需求等等，目的就是為了生產出與消費者息息相關的產品。

　　通過調研，COACH發現美國消費者一年平均買4個皮包，每個婦女柜子里平均有12～15個皮包；而她們根據季節和場合的不同，每次出門會換皮包。其中COACH皮包約占COACH消費族群總皮包數量的35％；而在那些最高檔的消費者中，COACH包可能只占他們包包中的1～2個而已。相較之下，日本婦女平均每年買2個包，但是每個包的平均價位是美國人的4倍。所以日本人花更多錢在包上面，盡管她們柜子里平均只有6～7個包而已。

　　正是因為做了足夠的調研，了解到日本市場婦女消費方式與美國的不一樣，COACH才能夠不斷推出適合日本市場的產品，打造適合日本市場的購物環境。2001年，COACH進入日本市場時，只占市場份額的2％；LV占據了33％，GUCCI 和RRADA分別占有10％。到2009年5月，COACH的市場份額已經躍升到12％。2001年到2006年短短5年間，COACH日本地區的營收增長高達722％，市場排名從第五躍升至第二，日本成為COACH在美國本土之外的第二大市場。

　　面對日新月異的市場變化，COACH擯棄了傳統奢侈品每季度出新品的常規，大大縮短新品從設計到上架的周期，變成每月一次新品，從而吸引了消費者店面光顧率和多次購買的頻率。因為經濟危機的關系，COACH把產品種類也做了重新調整和平衡，推出了一個新的POPPY系列——價位稍低，更加年輕，更加時尚，給人更加快樂的感覺。為了爭取明星和名媛的青睞，擴大街拍的機會，COACH又推出了均價425美元以上的LEGACY系列，甚至幾千美元的鱷魚皮包、蟒蛇包。“新一季的《緋聞女孩》里面已經有我們COACH的包了，我們并沒有花錢讓她們在節目中使用。”COACH中國總裁Andre Cohen告訴記者。

　　奢侈品未來的營銷

　　奢侈品的未來，是要更勢利還是更親民？是要照顧更多的消費者還是只服務極少的高端消費者？這是擺在所有品牌面前一個必須要做的抉擇。你可以像Hermes一樣，一個鱷魚皮的Birkin包，賣上幾萬美元，還要求買家排隊等上幾年；也可以像COACH一樣，3000美元的價格，讓普通上班族都“唾手可及”。

　　“我們鎖定比較寬的消費族群。在美國，我們鎖定家庭所得處于頂端20％的家庭，其他歐洲品牌可能只鎖定3％最高所得者。”董事長Lew Frankfort這么解釋COACH做出的選擇。

　　波士頓咨詢公司幾年前曾經有過一項著名調查，其結論是：原來巨大的中間市場正在逐漸瓦解，消費逐漸呈兩極化。對于那些并不是很富裕的消費者，“消費升級”和“消費降級”的趨勢更加明顯。對于一些他們很在乎、認為很有意義的品類， 消費者可能會光顧一些專門的商店，不惜高價購買他們認為值得擁有、體現身份的品牌;相反，對于那些他們認為無關緊要的品類，消費者就可能在連鎖超市購買低價商品。

　　根據波士頓公司的預測，歐美的“消費升級市場”(Trading-up Market)已經接近4000億美元，而且這個市場正以每年10％～15％的速度增長;到2010年，全球“消費升級市場”應該達到1萬億美元。COACH瞄準的就是那些“消費升級”者——在品牌消費上趨于理性和個性化，寧可在生活的某些方面省吃儉用，也要將大部分的收入花在自己認為值得的“新奢華品”上。這群人不是那些擁有私人飛機玩游艇的人，而是有工作、有家庭，為生計奔忙，時不時用“消費升級”犒勞自己的普通人。

　　COACH十分清楚，要贏得這類消費者,在今后的競爭中，除了原來的那些營銷手段繼續使用外，新媒體則是更大的戰場。為了慶祝上海旗艦店開幕，COACH組織了60位中美明星設計個性化帆布包，然后在網上進行拍賣，這一切都是為了使消費者增加網絡體驗。除了傳統的網站宣傳、網絡折扣銷售、網上設計游戲等，COACH還推出了免費的iPhone插件——(COACH Gift Finder iPhone App)。輸入要送禮物的對象、預算、喜歡的顏色等等，就可以得到一份COACH為你尋找到的禮物清單，每張照片點擊之后還會有GPS提供的最近商店等等。在最熱門的Facebook、Twitter上，COACH擁有的粉絲數量分別達到73萬和26萬，而主要競爭對手LV和GUCCI甚至都找不到官方的身影。平民時尚博主們不斷推薦性價比極高的COACH單品，各種COACH粉絲也找到了互動的樂園。通過這些方法，COACH已經把那些有電腦控、手機控的女性牢牢抓住。

　　如果能夠在這條路上一路狂奔下去，COACH“唾手可及的奢侈品”概念也許并不矛盾，而那些勢利的歐洲貨，可能還真的玩不來。就像中國現在最猛的時尚街拍偶像韓火火在圍脖里圖文并茂、輕描淡寫地說一句——“推薦這款COACH的蛇紋CLUTCH，性價比極高，價格不貴又百搭”,得有多少省吃儉用想要“消費升級”的網友趨之若鶩啊!

　　逐漸超越那些一直在嘲笑它的競爭對手。

　　COACH的中國野心

　　COACH能否像當年拿下日本市場那樣再拿下中國市場，決定著它今后的命運。

　　2008年2月，Andre Cohen加入COACH，擔任COACH中國區總裁。這個任命無論對于已經熟知中國市場的Cohen，還是已經在北美和日本做得很好的COACH，都是一個挑戰——因為中國市場實在是太熱了，熱到已經成為奢侈品最大的戰略要地。面對在經濟危機中全面衰退的美國、歐洲和日本市場，他們無疑都把中國視為興奮劑。而COACH能否像當年拿下日本市場那樣再拿下中國市場，決定著它今后的命運。

　　Q中國市場和日本、美國市場有什么不一樣？

　　A最大的一個不同就是中國這個市場的增長速度實在是太快了。全球手袋和配飾的奢侈品市場大概是240億美元的規模，其中目前中國占到的比例大概是10%左右，這個中國是大中華地區，包括香港、澳門。我們估計再過3年，也就是2013年，全球手袋和配飾的奢侈品市場約為290億美元左右，而中國在這個全球市場中的比例將會從現在的10%上升到未來的20%。因此中國在整個全球手袋和配飾奢侈品市場當中的比例會有大幅度的一個跳升，成為僅次于美國的全球第二大手袋和配飾的奢侈品市場。

　　QCOACH預計自己將會占據一個什么樣的地位？

　　A目前我們在中國大概有3%～4%的市場份額，我們的目標是在未來3年的時間當中，可以把COACH打造成為中國排名前三位的手袋和配飾奢侈品牌。到2013年這個財年中，我們在中國的整個業務可以做到2.5億美元。

　　QCOACH在中國市場會有什么特殊策略嗎？

　　A應該說我們的策略集中在3個方面：第一是實現銷售有機增長，比如說我們每月都會推出新品而不是按照季節來推。第二是不斷擴大分銷規模，盡可能地把店多開在各種人們會去購物的地方，用不同的分銷渠道對應不同類型的客戶。第三是不斷提升品牌認知度。因為如果在未經提示的情況下，今天的中國可能只有8％的消費者知道COACH這個品牌，這個比例對我們來說是很低的。在美國，未經提示的COACH品牌意識度已經超過70%，在日本也達到了60％以上。

　　QCOACH 2009年4月從代理商手上回購了在中國的所有業務，這么做的目的是什么？結果怎樣？

　　A之所以要把它收回來，是因為我們覺得中國市場對我們來說，是具有重要戰略意義的市場，規模會非常的大。目前我們在中國區有37家店，收回來之后，將加大對店面的投入，加快開新店的速度，預計今年會新開13家店，明年將至少新開20家店。另外，現在完全是由我們自己經營，就可以開設旗艦店，做更多的市場營銷活動，包括我們在北京和上海招兵買馬，組建我們的人才團隊。這些可以說是過去一年當中業務回收之后發生的變化。回收之后，我們的銷售有了一個明顯的增長，2009財年和2010財年的前三個季度(每年6月是COACH一個財年的結束期)都實現了強勁的兩位數增長。

　　Q你認為中國的手袋配飾奢侈品消費者有什么特征？

　　A消費者在中國各地之間的區別是很大的，以前我們只做針對上海消費者的調研，但是現在我們增加了北京、成都這兩地消費者的調研，這三個地方的消費者就很不一樣。比如成都的消費者，他們的生活非常的悠閑;北京的消費者，我們發現他們更加關注身份，希望購買有品牌的商品去凸顯他們的身份;上海的消費者好像對于身份不是那么關注，他們比較注重品位，顯得更加的自信。

　　如果拿中國的消費者跟國外消費者比，我反而覺得共性比較多。那些購買COACH的中國女性已經非常國際化了，跟紐約東京沒什么區別。最大的區別就是，中國職業女性的比例更高，要遠遠高于日本和美國。她們會要求手袋有更多的實用性，可以放電腦、A4文件，下班以后又可以斜挎等。

　　COACH是來自紐約的品牌。紐約的文化本身就是充滿活力，比較休閑的;還喜歡樂趣，非常的自信，但也非常的民主。我們的調研發現，中國的女性消費者更加傾向于接收這種平易近人的文化。