深圳零售業(yè)的30年，是充滿激情、勇氣和夢(mèng)想的30年。深圳商業(yè)從上世紀(jì)80年代單一、追求大而全的百貨商業(yè)模式漸漸發(fā)展成為以便利店、超市、大賣場(chǎng)、百貨、shoppingmall為主要形式的現(xiàn)代商業(yè)實(shí)體。在這30年中，深圳商業(yè)格局紛紜復(fù)雜、氣象萬千，隨著城市化的進(jìn)程自東向西逐漸形成百花爭(zhēng)艷局面。在業(yè)態(tài)上，深圳商家已自發(fā)地走上了行業(yè)細(xì)分化、經(jīng)營(yíng)特色化的道路；在戰(zhàn)略上，眾多商業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛走出深圳，在全國(guó)進(jìn)行收購(gòu)擴(kuò)張，甚至以上市融資的手段去加快企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的速度。潮起潮落之間，深圳商業(yè)已完成華麗轉(zhuǎn)身與蛻變，在新的機(jī)遇來臨之前再次做好揚(yáng)帆的準(zhǔn)備，去尋找更為廣闊的藍(lán)海。

　　本期關(guān)鍵詞大和小

　　Super m arket是我們對(duì)舶來品超市的稱呼，英文單詞Super點(diǎn)出了原生態(tài)超市的特點(diǎn)。上世紀(jì)90年代中期，隨著沃爾瑪、家樂福、吉之島等商業(yè)航空母艦在深圳軟著陸，環(huán)境舒適、品種豐富、服務(wù)貼心顛覆了國(guó)人對(duì)商業(yè)的刻板印象。大而全、一站式購(gòu)物、大賣場(chǎng)等社會(huì)標(biāo)簽成為了它們的代名詞。隨著消費(fèi)者需求的不斷增長(zhǎng)與變化，這幾年，超市業(yè)在業(yè)態(tài)上發(fā)生了明顯的改變。以華潤(rùn)萬家為例，它目前擁有大賣場(chǎng)、綜合超市、社區(qū)超市、OLE高端超市、Vango24小時(shí)便利店以及社區(qū)購(gòu)物中心等多種業(yè)態(tài)。行業(yè)的細(xì)分化、專業(yè)化早已成為商業(yè)圈內(nèi)的共識(shí)。消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大與各業(yè)態(tài)設(shè)定目標(biāo)人群的逐漸縮小形成了非常鮮明的對(duì)比。

　　大和小還體現(xiàn)在SHOPPINGMALL的規(guī)模與服務(wù)上。業(yè)內(nèi)老行尊認(rèn)為，在現(xiàn)在和今后的一段很長(zhǎng)的時(shí)間里，SHOPPINGMALL在深圳商業(yè)中會(huì)占據(jù)著舉足輕重的位置。以萬象城、益田假日廣場(chǎng)為代表的城市商城正以自身地理位置、獨(dú)特定位在散發(fā)著如磁石般吸引力。它們集購(gòu)物、娛樂、美食、消遣等功能于一身，對(duì)深圳家庭的休閑生活產(chǎn)生巨大輻射力。在規(guī)模不斷升級(jí)的同時(shí)，它們提供的服務(wù)卻呈現(xiàn)細(xì)微化的趨勢(shì)。它們注重每個(gè)個(gè)體的不同訴求，盡可能滿足各方面的需要。反斗樂園、電影院、超市、服裝店、食肆、溜冰場(chǎng)等若干個(gè)小個(gè)體構(gòu)成了現(xiàn)代大商城的偉岸軀體。

　　視野上的大和小也決定著深圳商企的未來命運(yùn)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如大浪淘沙，一些目光短淺、只懂得固步自封的超市百貨店早已被雨打風(fēng)吹去，經(jīng)過洗禮的商企在適者生存的叢林法則中繼續(xù)匍匐前行。近10年，眾多深圳企業(yè)通過異地?cái)U(kuò)張、上市融資等方式增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力，其大氣磅礴、敢為天下先的姿態(tài)給世人留下了極為深刻的印象。

　　如今，歷史機(jī)遇又為深圳商業(yè)提出了新的命題與征程，深圳政府提出“到2015年，深圳G D P將達(dá)到1.5萬億元”的話語(yǔ)擲地有聲，這里面蘊(yùn)藏的商機(jī)讓深圳零售商業(yè)看見了美好的憧憬，一如30年前那般。

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　　深圳零售放低身段：需求決定一切

　　對(duì)于深圳市民來說，深南天虹是深圳商業(yè)一個(gè)永恒的記憶點(diǎn)。1985年1月18日，深南天虹商場(chǎng)試營(yíng)業(yè)，超級(jí)市場(chǎng)、五金百貨、家用電器、男女服裝、陶瓷制品一經(jīng)亮相就立刻點(diǎn)燃市民的消費(fèi)熱情。這20多年來，矗立在華強(qiáng)北商圈的深南天虹見證了深圳零售業(yè)的一次又一次跨越式的發(fā)展，這在天虹商場(chǎng)股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理高書林接受采訪時(shí)說：“深南天虹的出現(xiàn)和消失都是跟消費(fèi)者的需求有著非常大的關(guān)系。上世紀(jì)80年代中期，經(jīng)濟(jì)開始駛上快車道，人民的消費(fèi)需求被喚醒，百貨商店的出現(xiàn)勢(shì)在必然。到了上世紀(jì)末，隨著大家的生活步入小康水平，與國(guó)際社會(huì)的接觸頻繁，百貨商場(chǎng)開始滿足不了大家對(duì)購(gòu)物環(huán)境、商品質(zhì)量等的需求，升級(jí)改造迫在眉睫。于是，天虹在這樣的大環(huán)境下，自發(fā)地進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整。除了讓購(gòu)物環(huán)境更舒適之外，最具深遠(yuǎn)意義的是當(dāng)年采取了品牌服裝聯(lián)營(yíng)的模式，和一些有潛質(zhì)的服裝品牌聯(lián)手，以個(gè)性和特色來吸引消費(fèi)者的注意力，經(jīng)過業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型后，當(dāng)年的銷售和利潤(rùn)都非常明顯，所以印象很深刻。”

　　在“需求決定一切”的理論指導(dǎo)下，零售業(yè)各商家似乎也得到了不少的靈感，紛紛設(shè)定好自己的目標(biāo)群體，圍繞著顧客的需求展開強(qiáng)大的攻勢(shì)。如今24小時(shí)便利店遍布深圳各處，超市賣場(chǎng)已逐漸取代當(dāng)年的肉菜市場(chǎng)、農(nóng)批中心；百貨商城成為市民娛樂休閑集散地。足不出戶，也可以通過網(wǎng)上商城進(jìn)行購(gòu)物。即使當(dāng)年可望而不可及的外國(guó)食品、世界名牌、奢侈品牌，也可以在這個(gè)欲望城市中隨手可得。

　　廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)王先慶教授認(rèn)為正是由于深圳人強(qiáng)大的消費(fèi)需求與欲望，才造就今天商業(yè)呈現(xiàn)繁榮的局面。“它跟其他城市有一點(diǎn)很大的不同，它的需求長(zhǎng)盛不衰，而且由于結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，因此沒有太多的規(guī)律性，從而成為商家改革的實(shí)驗(yàn)田。外資企業(yè)沃爾瑪、百佳是從深圳走向全國(guó)的，而本土企業(yè)人人樂、華潤(rùn)萬家、新一佳等也是在深圳取得成功后，才將這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)用在不斷的版圖擴(kuò)張上。從這個(gè)層面來看，深圳零售業(yè)不斷向前發(fā)展的動(dòng)力來自消費(fèi)者永不滿足的消費(fèi)欲望。”

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　　精品超市提供差異化經(jīng)營(yíng)思路

　　“自2000年以來，深圳的零售業(yè)通過不斷的升級(jí)調(diào)整，開始呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但是同質(zhì)化程度總的來說還非常高，也就是說，除了商場(chǎng)裝潢和店面擺設(shè)有不同之外，商品的品牌與相關(guān)的服務(wù)基本上都是大同小異的，沒有自己的特色。”業(yè)內(nèi)資深人士回憶深圳零售業(yè)發(fā)展進(jìn)程時(shí)，對(duì)同質(zhì)化現(xiàn)象給予猛烈的批評(píng)。

　　商品和服務(wù)的同質(zhì)化在超市業(yè)態(tài)中尤為明顯。據(jù)記者了解，雖然當(dāng)年不少企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己的采購(gòu)渠道是獨(dú)立的，但商品卻呈現(xiàn)高度重合的局面。

　　直到2004年底華潤(rùn)萬家在萬象城開出深圳第一家高端超市才打破這種競(jìng)爭(zhēng)無序的局面。OLE‘的出現(xiàn)讓消費(fèi)者看到商品的多樣性，同時(shí)也讓各商家知道，走特色化道路才是生存法則。新事物的出現(xiàn)通常都會(huì)引發(fā)各式的討論，OLE’店里不乏幾千上萬塊的洋酒，也不缺幾百塊一磅的澳洲空運(yùn)牛肉，高價(jià)格似乎成為了大家討伐的對(duì)象。對(duì)當(dāng)年的這段往事，華潤(rùn)萬家公共事務(wù)部總監(jiān)劉岫軍深有感觸：“OLE‘的出現(xiàn)暗合了消費(fèi)市場(chǎng)的天時(shí)地利人和。萬象城是華潤(rùn)集團(tuán)下的項(xiàng)目，當(dāng)年跟我們合作的時(shí)候就提出要有不一樣的超市業(yè)態(tài)。”

　　據(jù)記者觀察，以大賣場(chǎng)為大家熟知的沃爾瑪、家樂福近年來一直在提高自主品牌在賣場(chǎng)里的占有率，通過商品的差異化來穩(wěn)固市場(chǎng)份額。百佳從去年開始，先是將經(jīng)營(yíng)了20多年的蛇口店改造成以外國(guó)人為主要銷售對(duì)象的“International”店，然后在廣州中華廣場(chǎng)打造高端超市“T aste”，以多業(yè)態(tài)的姿勢(shì)去爭(zhēng)取不同層次的消費(fèi)群。而吉之島也不甘落后，最新的消息是，它們將在下月開出新業(yè)態(tài)S M店，而“十元店”據(jù)說也在不久的將來跟深圳市民見面。有市民甚至感嘆說，沃爾瑪?shù)呢浳锲贩N、吉之島的購(gòu)物環(huán)境、家樂福的價(jià)格體系、華潤(rùn)萬家的多種業(yè)態(tài)、天虹商場(chǎng)的服務(wù)內(nèi)容，這些組合起來就是完美的商業(yè)典范。

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　　從固守“一畝三分地”到向外擴(kuò)張，謀求上市

　　對(duì)于沒有硝煙的零售業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)來說，不想擴(kuò)大自己版圖的企業(yè)基本上沒什么前途，因?yàn)樵谶@個(gè)弱肉強(qiáng)食的殘酷商業(yè)社會(huì)，不進(jìn)則退法則在資本放大鏡下被無限放大，固步自封的最終結(jié)局可能就是被收編。同時(shí)，在商業(yè)上一些錯(cuò)誤決策也會(huì)讓一個(gè)企業(yè)進(jìn)入到萬劫不復(fù)的境地。到了今天，我們看到茂業(yè)、人人樂、天虹商場(chǎng)在資本市場(chǎng)上意氣風(fēng)發(fā)，也聽見華潤(rùn)萬家高呼“每一天開一間新店”的豪言壯語(yǔ)，但現(xiàn)在還有誰(shuí)還記得中百惠、千百意、振華百貨、銅鑼灣百貨、民潤(rùn)它們退出商業(yè)歷史舞臺(tái)時(shí)落寞的背影？

　　有業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，深圳零售業(yè)的擴(kuò)張可以分為兩個(gè)階段。在2002年前，不少的零售業(yè)商家都在經(jīng)營(yíng)單體店，固守著自己的“一畝三分地”，這個(gè)時(shí)期也可以看作是深圳零售業(yè)在資金和經(jīng)驗(yàn)上的“原始積累”期。2002年后，國(guó)內(nèi)開始猛刮連鎖店風(fēng)，當(dāng)時(shí)有不少商業(yè)機(jī)構(gòu)看好中國(guó)零售業(yè)的未來發(fā)展，資金流不斷涌入深圳零售行業(yè)。另外一個(gè)階段就是從2006年開始，包括新一佳、人人樂、茂業(yè)、海雅等眾多本土企業(yè)走出深圳，在國(guó)內(nèi)眾多城市進(jìn)行收購(gòu)合并，甚至上市融資，這給國(guó)內(nèi)的零售業(yè)界帶來了極大的沖擊力。

　　2005年6月，深圳茂業(yè)集團(tuán)收購(gòu)了上海證券交易所上市的成都人民商場(chǎng)74.25%的權(quán)益，成為第一家成功收購(gòu)國(guó)內(nèi)上市百貨公司的外商投資企業(yè)。同時(shí)，茂業(yè)是國(guó)內(nèi)最早提出“百貨+地產(chǎn)”發(fā)展模式的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，也是最早從商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)向商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的企業(yè)。通過資本的手段帶來經(jīng)營(yíng)規(guī)模上的擴(kuò)張，成為了零售企業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路。

　　在王先慶教授看來，資本是否雄厚對(duì)企業(yè)進(jìn)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)會(huì)產(chǎn)生重要的作用。一方面，企業(yè)通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低生產(chǎn)成本提高利潤(rùn)，在商品價(jià)格上會(huì)處于相對(duì)主動(dòng)的地位，另一方面，企業(yè)通過規(guī)模化經(jīng)濟(jì)，打造屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈，減少上下游供應(yīng)商對(duì)自身的擎制，擴(kuò)大話語(yǔ)權(quán)和影響力。說到底，資本的擴(kuò)張是為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。“

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　　SHO PPINGMALL會(huì)縮小規(guī)模，增加專業(yè)化

　　在很多人眼中，深圳SHOP-PINGMALL的崛起跟深圳地鐵1號(hào)線的開通有著天然的近親關(guān)系。2004年底，深圳一號(hào)線羅湖至世界之窗段正式開通，它為眾多深圳市民帶來便利的同時(shí)，也為深圳的商業(yè)帶來了一次跨越式的發(fā)展機(jī)遇。短短幾年，幾乎在每一個(gè)地鐵站上都建有SHOPPINGMALL，金光華、萬象城、中信廣場(chǎng)、中心城、COCOPARK、益田假日廣場(chǎng)，每一個(gè)名字都成為這座城市的地標(biāo)。金光華購(gòu)物廣場(chǎng)總監(jiān)奚克棟說：“其實(shí)細(xì)想下來，MALL的發(fā)展速度實(shí)在太快了。如果在其他城市，幾年的時(shí)間一個(gè)企業(yè)可能還處在摸索方向的階段，而在深圳，一日千里是它追尋的目標(biāo)。因此，每一個(gè)SHOPPINGMALL一出生都必須要風(fēng)華正茂，但同時(shí)也掩蓋了很多復(fù)雜的矛盾。”

　　曾幾何時(shí)，深圳的SHOP-PINGMALL如同深圳超市業(yè)那般，落入了業(yè)態(tài)同質(zhì)化的怪圈中。近幾年，隨著各個(gè)SHOPPINGMALL不斷自我休整，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者獨(dú)特的購(gòu)買體驗(yàn)成為眾多商家所追求的目標(biāo)，一種嶄新的格局正在漸漸形成。益田假日廣場(chǎng)總經(jīng)理助理陳秀紅對(duì)深圳商城的未來發(fā)展有這樣的看法：“隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展深圳必然會(huì)出現(xiàn)越來越多的SHOP-PINGMALL，但從現(xiàn)今情況來看，城市型的SHOPPINGMALL到目前為止只有兩三個(gè)，區(qū)域型和社區(qū)型的商城在未來可能會(huì)成為一種發(fā)展的潮流。因?yàn)槭苌虡I(yè)地產(chǎn)的限制，SHOPPINGMALL的規(guī)模會(huì)縮小，但專業(yè)化程度會(huì)增加，也就是說，每個(gè)商城都會(huì)有自己的特色項(xiàng)目。這種特色可能是所售賣的商品，也有可能是提供的服務(wù)，商品的差異化和服務(wù)的特色化，是未來SHOPPINGMALL的發(fā)展趨勢(shì)。”

　　■核心訪談

　　行業(yè)細(xì)分化和經(jīng)營(yíng)特色化是未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

　　高書林天虹商場(chǎng)股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理

　　南方都市報(bào)：提起深圳現(xiàn)代商業(yè)，如果讓它跟早期商業(yè)作一個(gè)比較，你認(rèn)為在哪些方面有巨大的變化？現(xiàn)代商業(yè)最顯著的特點(diǎn)又有哪些？

　　高書林：老實(shí)說，變化非常的大。現(xiàn)代深圳商業(yè)跟上世紀(jì)90年代那時(shí)的業(yè)態(tài)相比，在商品的品種、數(shù)量、服務(wù)、環(huán)境等方面，真是不能同日而語(yǔ)。這20多年來，深圳商家在業(yè)態(tài)模式上有非常多的創(chuàng)新，在全國(guó)屬于絕對(duì)領(lǐng)先水平。從細(xì)分這個(gè)角度來，既有綜合專業(yè)的超市賣場(chǎng)百貨商城，也有電器超市、高端百貨、社區(qū)便利店等，這些都是在以前沒有的。深圳由原來一開始傳統(tǒng)的、大而全的百貨公司業(yè)態(tài)向各個(gè)商業(yè)形態(tài)發(fā)展，這是深圳商業(yè)發(fā)展很重要的一個(gè)特征。其次，隨著科技的飛速發(fā)展，我覺得商業(yè)服務(wù)的精細(xì)化和個(gè)性化有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。現(xiàn)在，每個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)都會(huì)對(duì)受眾目標(biāo)群進(jìn)行分析，根據(jù)個(gè)人的需求打造個(gè)性化銷售，這是一種非常先進(jìn)的、精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。此外，深圳零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力發(fā)生了很大的變化，在10多年前商業(yè)機(jī)構(gòu)都是采用比較粗放的管理模式，但隨著外資的到來以及國(guó)內(nèi)企業(yè)的不斷努力，采取科學(xué)的管理模式成為現(xiàn)代商業(yè)很重要的手段。

　　南都：深圳零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性和殘酷性全國(guó)聞名，你怎么看待它未來的發(fā)展趨勢(shì)？

　　高書林：有競(jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步，我個(gè)人認(rèn)為深圳商業(yè)的發(fā)展空間還很大。一方面深圳商業(yè)的成熟度會(huì)越來越高，行業(yè)門店的細(xì)分以及經(jīng)營(yíng)特色的差異化程度會(huì)進(jìn)一步提高。我們說一個(gè)行業(yè)是否成熟，其標(biāo)志就是有沒足夠的市場(chǎng)細(xì)分。在國(guó)外不會(huì)出現(xiàn)大面積同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就是這個(gè)原因。近幾年，深圳很多同行都在尋找著適合自己的道路，越來越多的專業(yè)特色店會(huì)在未來不斷涌現(xiàn)。

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