本期關鍵詞

　　狼和羊

　　那個講述了多年的“狼來了”的故事，30年來在深圳零售業(yè)界不斷地生動上演。

　　在深圳零售業(yè)“狼和羊”的博弈中，既有外資和本土企業(yè)的同臺對陣，也有外地商業(yè)和本地零售的壁壘攻堅戰(zhàn)；既有新舊商圈之間的此消彼長，也有SHOPPINGMALL之間的體量之爭；既有商圈內(nèi)同行短兵相接的價格戰(zhàn)，也有不同領域的商業(yè)領地戰(zhàn)。

　　沃爾瑪是一個繞不開的角色。1996年，沃爾瑪、家樂福在深圳相繼開業(yè)，這里成為最早和外資零售親密接觸的地方。面對這些“來者不善”的攪局者，深圳商業(yè)百貨界迅速引發(fā)鯰魚效應。“中國零售業(yè)前30年的發(fā)展，有太多政策的掣肘，改革開放后的30年，一旦放開又剎不住車。”一位零售業(yè)協(xié)會人士表示了擔憂：沃爾瑪、家樂福、麥德龍、萬客隆等外資圈地開店，深圳乃至中國零售業(yè)未來該怎么走？

　　華強北，這個零售業(yè)的地標，這里的每個舉手投足都足以引發(fā)蝴蝶效應。2001年，萬佳百貨忽然撤離華強北，很多人認為這是華強北衰落的標志。如今再次咀嚼這個歷史故事，真相如何？

　　從2002年底開始，國美、蘇寧以“外侵者”身份強勢進入深圳，而遭到銘可達、順電等本土家電連鎖商家的阻擊。在當時，深圳千人連夜排隊買家電，成為全國業(yè)界的奇談。

　　回顧這些錯綜復雜的關系，華強北商會會長黃建躍覺得，深圳零售商業(yè)在競爭中發(fā)展壯大。“鯰魚效應”會讓未來深圳商圈演變進一步加劇，深圳商業(yè)業(yè)態(tài)也將更趨豐富。深圳零售業(yè)面對全球化趨勢，借助領先全國的市場化優(yōu)勢，醞釀生機等待勃發(fā)。

　　走在深圳街頭，你可到美國人開設的山姆會員店買菜，也可到英國人開的百安居買建材，可以到華潤萬象城這類的購物中心購物娛樂，也能買到全中國最早上市也最便宜的3C新品。10多年前就來深圳從事零售業(yè)務的“老深圳”劉先生覺得，沒有當初的“狼和羊”，上述這些景象也許不會如此真切。

　　深圳零售業(yè)的30年，也是充滿遭遇戰(zhàn)的30年，刀光劍影的血腥場面隨時上演。1996年沃爾瑪們氣勢洶洶而來，是否對蹣跚走步的深圳商貿(mào)業(yè)帶來滅頂之災？深圳商業(yè)的發(fā)源地東門商圈，為什么會逐漸走向衰敗？當年“萬佳百貨”撤出華強北再祭出“回馬槍”，到底是怎樣的驚心動魄？8年前家電零售寡頭揮刀入深，深圳本土商家如何打響瘋狂的阻擊戰(zhàn)？被業(yè)界認為是“隕落的百貨巨星”的銅鑼灣又是經(jīng)歷怎樣的風暴洗禮，最后脫胎換骨？

　　1

　　沃爾瑪入深

　　引發(fā)鯰魚效應，激活本土百貨

　　深圳是最早與外資零售“短兵相接”的前沿陣地。1996年，世界最大的零售商沃爾瑪選擇深圳作為“碼頭”登陸中國市場，并在深圳開出其在大陸的第一家店。此后的14年里，沃爾瑪依仗其資本實力和供應網(wǎng)絡迅速擴張。那一年，世界零售業(yè)巨頭“家樂福”也揮師進駐南山常興路。

　　外資寡頭的商業(yè)輻射熱力，在深圳咄咄逼人，深圳零售業(yè)，此時捏了一把汗。沃爾瑪們氣勢洶洶，深圳的商貿(mào)業(yè)大鱷吃小魚的慘烈關系，可能由此開始。

　　在深圳業(yè)界看來，與沃爾瑪們相比，深圳的零售業(yè)仍是一個小小“少年”。實際上，沃爾瑪最大的積極作用在于“鯰魚效應”，通過外資進入國內(nèi)市場競爭，激活了本土商業(yè)企業(yè)。一些人士舉例表示，像沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”、“一站式購物”等理念和倉儲式會員制的營運方式得到了深圳商家的融會貫通和創(chuàng)新再造。實際上，在沃爾瑪進來之前，深圳人也許很難想象現(xiàn)烤現(xiàn)賣的面包竟會搬進商場！面對這種全新的經(jīng)營模式，深圳的零售商們積極學習沃爾瑪?shù)呢浧逢惲小⑸虉霾贾靡约笆圪u方式，并做出了創(chuàng)新。

　　深圳市零售商協(xié)會會長花濤覺得，原來沃爾瑪、家樂福只是賣牛排、面包等西式食品，但是深圳的零售商們卻針對中國人喜愛吃新鮮食品的習慣，把生鮮以及各地風味小食首先導入商場，豐富商品的種類，在商場中建造居民的“菜籃子”、“廚房”工程。

　　面前強大的對手沒有將其壓垮，反而激發(fā)了更多連鎖零售企業(yè)如雨后春筍冒出，在與外資寡頭的對壘中駛?cè)搿翱燔嚨馈薄��?jù)記者觀察，沃爾瑪?shù)倪M入，改變了深圳零售業(yè)的競爭格局，使得尚處于摸索階段的深圳商業(yè)開放度空前提高，競爭空前激烈。

　　業(yè)界人士說，在沃爾瑪進入深圳之前，這里有規(guī)模的商場只有屈指可數(shù)的六七家，經(jīng)營管理水平松散、物價高昂。沃爾瑪進入深圳后，深圳的大型商場迅速崛起，短短幾個月內(nèi)，全市有十多家大型零售商場開業(yè)，包括金輪、中百惠、萬佳二分店、家樂福樂榮超市、友誼城百貨等，深圳出現(xiàn)了一股“大商場熱”。

　　沃爾瑪頗具凝聚力的企業(yè)文化、嚴密的人員培訓機制帶給深圳企業(yè)一種全新的視野，在外資企業(yè)的沖擊下，萬佳、歲寶、人人樂、新一佳、天虹等深圳零售企業(yè)也開始規(guī)范企業(yè)的管理制度。與此同時，外商對供應商的要求提高，也促使深圳供應商提高自己的管理水平。

　　2

　　商圈的隕落：

　　物美價廉

　　成就了東門，也傷害了東門

　　從一個花枝招展的少婦蛻變?yōu)榘肜闲炷铮�也許只是歲月的一抹印記而已，商圈也逃不出這個規(guī)律。

　　上世紀90年代前后，逐步興旺的東門商業(yè)區(qū)是深圳車水馬龍的標志，也是深圳市小商品市場龍頭。早期，來自全國的小商人紛紛趕來這里擺攤或者開店，他們從批發(fā)市場進口大量低廉的商品，再賣給這里大量逛街的人。由于東門的商品不但品種齊全，而且物美價廉，所以曾一度引領、左右了人們的消費潮流。這個時期，東門已經(jīng)與北京王府井、上海城隍廟以及廣州上下九齊名，最高峰時每日人流量近十萬人次。

　　可以說，物美價廉，既成就了東門，也傷害了東門。經(jīng)受歲月洗禮的東門老街的局限性也日益凸顯，市政設施和公共空間嚴重缺乏，硬件設施老舊跟不上時代的步伐，東門上演著一幕幕讓人不舒服的情景：商販亂擺亂賣、經(jīng)營秩序混亂、大量亂搭建的攤位上布滿了“蜘蛛網(wǎng)”、電線在頭上搖搖欲墜，存在嚴重的安全隱患。

　　在這里經(jīng)營了多年服裝批發(fā)零售生意的業(yè)主張女士說，當年羅湖區(qū)東門“老街”的大規(guī)模拆遷與改造，將商圈建得更美了，但相應的經(jīng)營成本也提高了，很多小商戶不愿接手，而大業(yè)主嫌市場不旺無利可圖不愿進入。在很多人看來，刻意提高商圈檔次的方式違背了商業(yè)規(guī)律。

　　深圳社科院城市營運研究中心主任高海燕認為，東門的衰落與羅湖商業(yè)走下坡是一致的。深圳整個城市經(jīng)過了30多年的發(fā)展，重心早已偏離羅湖一帶，羅湖的商業(yè)中心角色被淡化。再次，深圳城市消費階層差異也越來越明顯。各個階層的生活方式和消費能力都不斷地發(fā)生演變，與此同時，會出現(xiàn)不同檔次的商業(yè)形態(tài)去迎合他們。比如，高端消費者就不會去東門而會選擇去萬象城或者中信廣場等。在他看來，商圈的形成、興旺，與其商場定位、空間營造、生活周邊環(huán)境等各方面都有莫大關系，關鍵是要匹配。

　　商圈是城市商業(yè)的指南針。在東門之后，隨著深圳市區(qū)不斷北移、西移，隨著深圳生活指數(shù)快速提高、交通網(wǎng)絡進一步完善，龐大的消費市場短短幾年驚人提升，深圳商圈也突然間百花齊放。

　　對照東門的榮辱興衰，原華強北商業(yè)街管委會主任何國平提醒，華強北現(xiàn)在差不多也出現(xiàn)了發(fā)展的瓶頸。從全市的角度來看，東有金華光和萬象，西有市民購物中心，都有可能分流華強北的客戶群體。他強調(diào)華強北的規(guī)劃不能是匆忙的、草率的，或是一廂情愿的，一定要以尊重市場規(guī)律、做充分的市場調(diào)研為前提的。“要改造華強北就一定要根據(jù)電子市場的特點來改造，不能再犯東門的錯誤了。”

　　3

　　萬佳百貨

　　撤出華強北：

　　一年內(nèi)殺了個“回馬槍”

　　華強北就像一個雷池，當年很多波瀾壯闊的故事都埋在這里。

　　2008年，廣東17家萬佳百貨包括深圳的8家門店被統(tǒng)一更名為“華潤萬家”，標識改為“太陽花”形象，這是華潤萬家啟動最大規(guī)模整合，“萬佳百貨”被廢棄。這個動作，觸動了一些老深圳人的心。

　　市民徐先生回憶說，1994年萬佳百貨作為開拓者進入華強北，使深圳人能夠擁有一個休閑、購物及娛樂的地方。2001年萬佳退出華強北引發(fā)深圳人強烈反響他至今還記憶猶新。

　　不錯，這段歷史不該被塵封。1994年7月，萬佳百貨在華強北開設首家倉儲型超市，率先帶給消費者全新的購物體驗，創(chuàng)造了全新的開放式購物消費方式，并創(chuàng)下每平方米銷售額位居全國零售店之首的成績，“超市+百貨”的經(jīng)營模式被業(yè)內(nèi)總結為“萬佳模式”。在業(yè)界，“萬佳帶動華強北”一度成為傳奇。很多業(yè)內(nèi)人士認為，其實萬佳在華強北開業(yè)后，才標志著華強北向城市區(qū)域商業(yè)中心的衍變開始。而此前，華強北仍然是個大工業(yè)區(qū)，并沒有任何零售商業(yè)的氛圍，當時的華強北沒有一家商場，甚至連一間像樣的店鋪都沒有。

　　2001年4月，深圳商業(yè)界被一條新聞所震動———萬佳華強店由于租約到期，無奈撤出華強北。取而代之的是遠望數(shù)碼城。幾個月后，萬佳老東家萬科企業(yè)股份有限公司股東大會通過議案，將萬科所持有的萬佳72%的股權一次性轉(zhuǎn)讓給華潤集團。

　　對于這番驚動零售業(yè)的“變故”，當時華強北管委辦的負責人回憶：當初萬佳選址華強北的確在一定程度上帶動了該商區(qū)的繁榮，這主要是由于作為大型的綜合性超市，萬佳給華強北帶來了強大的人氣，促使了商家聚集，而自萬佳撤離華強北后，該區(qū)的人流量明顯少了很多，居民購物也不方便了，原萬佳周邊商家的生意也因此而受到了較大的影響。

　　萬佳撤離華強北，有媒體認為是華強北衰落的標志。提及往事，原華強北商業(yè)街管委會主任何國平認為這更有助于認清華強北商圈的發(fā)展規(guī)律。何國平說，萬佳撤出華強北，對零售百貨的影響確實很大，但由于電子市場還在，很快萬佳原址由遠望數(shù)碼商城進駐。百佳超市進駐群星廣場，萬佳撤離而留下的大型超市真空得以填補。華強北不僅沒垮，反而發(fā)展勢頭更猛。

　　不過，深圳零售業(yè)界總是變化莫測。闊別華強北一年之后，萬佳百貨在2002年重新“殺”回了深圳最繁華的商業(yè)旺區(qū)華強北，讓這里的商戰(zhàn)“氣氛”越來越濃烈。

　　4

　　家電零售巨頭

　　揮刀入深，深圳上演家電巷戰(zhàn)

　　回顧深圳家電零售的前世今生，同樣驚心動魄。1997年，華強北順電家居廣場開業(yè)成為深圳大型家電賣場發(fā)展的開端，它和銘可達一起成為深圳本土家電零售品牌的“雙塔”。在這個格局下，深圳家電零售業(yè)一片寧靜。

　　2002年11月下旬，位于華強南路的銘可達家電中心成了5000多名滿懷熱情的消費者的傷心地。原定的“最低0元拋售家電”活動突然被緊急取消，很多消費者群情激憤，其中包括數(shù)百名連夜排隊的市民，導致場面一度混亂不堪。最后有關方面不得不調(diào)集了100多名全副武裝的防暴警察到場維持秩序。此事在當時家電界和新聞界都讓人回味萬千。按照原計劃，“銘可達”要對1000多款家電進行超低價拋售活動，其中收音機0元、空調(diào)1元、手機9元。

　　這個未遂的舉動，被看作是深圳家電零售的第一炮。因為再過幾天，家電零售巨鱷國美就要在深圳開出第一店。那個講述了多年的“狼來了”的故事此時在深圳再度生動上演。

　　11月的最后一天，深圳國美作為“外侵者”身份在深圳強勢開出第一店。知情者回憶，當時顧客半夜排隊等開門，導致深圳國美被迫凌晨4點開業(yè)，提前開門五小時，無數(shù)市民親身體驗了一次什么是“水泄不通”。同一天，一直暗中與之較勁的“銘可達”也選擇啟動“屠龍刀”計劃，宣稱“11月30日至12月1日所售商品全市最平，否則退還差價”，竭盡全力不讓國美一枝獨秀。該計劃實施當日，銘可達家電中心有上萬消費者到場“助興”。深圳本土家電品牌順電也出高招，推出了一系列的特價機，場內(nèi)人氣同樣十足，低價家電一時短兵相接。

　　有些消費者回憶，因為商家表示可以憑當天報紙廣告進行抽獎，深圳當天的報紙一時洛陽紙貴。

　　此時，水戰(zhàn)也一觸即發(fā)。“銘可達”總經(jīng)理鄭明強隨后糾正“針對國美”的說法，并對此前國美所說的“銘可達借國美炒作自己”嗤之以鼻。他表示，深圳國美只不過是國美的一個分店，在深圳只是一個“新兵”，而銘可達在深圳已有10年之久，“深圳國美根本不值得我們?nèi)プ鹬亍薄！拔覀儗︺懣蛇_不感興趣。”深圳國美方面有人回應。

　　緊接著蘇寧很快也宣布進軍深圳，狂飆突進的跑馬圈地運動拉開序幕，曠日持久的價格血戰(zhàn)也從這里正式開鑼。從這個時候起，深圳人才知道，家電原來可以這樣賣，也可以這樣買。低價的烙印，從這個時候深深刻上。

　　回憶當年，深圳國美電器章衛(wèi)兵總經(jīng)理如今頗有心得。他說，前幾年跑馬圈地般地擴張，現(xiàn)在回頭看還有很多問題需要去解決。對于步入成熟期的連鎖企業(yè)而言，開大店和好店是原則，不是盲目追求數(shù)量，提升單店效益才是目前最應該做的事情。

　　5

　　銅鑼灣、協(xié)亨

　　死而后生：

　　留下背影華麗轉(zhuǎn)身

　　從死到生，才能見證深圳零售業(yè)的真諦。被業(yè)界認為是“隕落的百貨巨星”的銅鑼灣便經(jīng)歷了深圳零售行業(yè)江湖的風暴洗禮，并實現(xiàn)了脫胎換骨。

　　對于深圳市民而言，最早接觸到的“MA L L”概念，恐怕就是華發(fā)北路的銅鑼灣百貨，盡管從經(jīng)營業(yè)態(tài)上，銅鑼灣并非真正意義上的S H O P P IN G MA L L.2000年，華發(fā)北銅鑼灣正式開業(yè)，時尚動感的定位引起了市民的關注，成為年輕人必逛之地。銅鑼灣集團從此起步，一度發(fā)展成為中國零售30強企業(yè)。

　　世事輪轉(zhuǎn)。盡管受到業(yè)界廣泛關注，但銅鑼灣發(fā)展卻并不理想。2006年4月，銅鑼灣集團將其首家門店銅鑼灣華發(fā)北店出售給深圳京基集團后，改名為京基銅鑼灣廣場。2006年11底，華發(fā)北銅鑼灣廣場最后一天對外營業(yè)，從此退出江湖。兩個月后，一個大型的電子市場在此亮相登場，銅鑼灣百貨成為歷史的背影。

　　從百貨到電子市場，如果說是無奈的轉(zhuǎn)身，那么協(xié)亨手機在深圳的歷程則像是涅磐后的重生。

　　2009年，老牌連鎖商協(xié)亨手機被北京派普通訊以1.7億元的價格全部收購，隨后在深圳開出全國第一家“試驗性”門店，并宣布將在年底進軍納斯達克與母公司“打包”上市。這個在江湖頗受爭議的品牌終于江山易主，上演了手機零售業(yè)的首場資本大戲。

　　據(jù)記者觀察，深圳一直是協(xié)亨全國性拓張的橋頭堡，最輝煌時期在深圳近百家門店的規(guī)模為其整體銷售貢獻頗大。協(xié)亨在深圳起落沉浮數(shù)年，萎縮到20家門店的規(guī)模，曾經(jīng)的江湖老二位置早已被取代。協(xié)亨此前在深圳一波三折，經(jīng)歷了多次變局，也恰好是深圳通信零售行業(yè)興衰成敗的見證。

　　新協(xié)亨的深圳總經(jīng)理楊健在接受記者專訪時并不諱言這種變臉：經(jīng)歷了一次“大換血”，管理層更換一新，原有協(xié)亨高管基本都離開了，中層以下則基本保留。按照協(xié)亨的計劃，年底希望開到40個門店，用全新的面孔重返深圳零售行業(yè)的競技場。

　　■留言

　　“街上主要賣農(nóng)產(chǎn)品，家家戶戶都去那里買米做飯；年輕人喜歡買些零食雜貨，就去維新路；民縫街里有布店、裁縫店，要做新衣服上那里準沒錯。”

　　———70多歲的羅湖老人、原深圳鎮(zhèn)政府干部張偉忠曾回憶東門的威水歷史

　　“出現(xiàn)這種情況，我們也不愿意，場面之火爆出乎我們的預料。但是，一旦出現(xiàn)情況，誰都擔不起責任，所以我寧愿承擔這個罵名。在這里，我只能對消費者說聲抱歉。”

　　———2002年，銘可達公司總經(jīng)理鄭明強對因為千人排隊搶購潮而取消促銷活動的解釋

　　“深圳的商業(yè)觀非常開放，政府提供了非常扎實的基礎。現(xiàn)在全國性發(fā)展的零售企業(yè)，除了沃爾瑪、家樂福，基本都是深圳企業(yè)。特區(qū)精神讓企業(yè)愿意往外面發(fā)展。上海的商業(yè)以外資企業(yè)為主。廣州基本只有廣百。”

　　———華潤萬家公共事務部總監(jiān)劉岫軍看待深圳的土壤

　　■核心訪談

　　不妨把華強北變成一個巨型SHO PPING M A LL

　　黃建躍，華強北商會會長

　　南方都市報：外資喜歡選擇深圳作為進入中國第一站。這個窗口效應給深圳帶來機遇的同時，也讓本土零售商業(yè)面臨挑戰(zhàn)。你如何看待這個現(xiàn)象？

　　黃建躍：深圳有著容易接觸外資企業(yè)的政策氛圍。有些政策比在上海、北京更容易突破。如果外資企業(yè)第一家開刀上海，可能政策審批會比較壓力大。同時，深圳人本身也來自五湖四海的，深圳的整個商業(yè)沒有聯(lián)合體以排斥外來企業(yè)。對沃爾瑪而言，深圳引進沃爾瑪之后，對深圳商業(yè)沖擊不大，但是對深圳土地升值就體現(xiàn)出來了，比如當時山姆店就比較偏僻，現(xiàn)在則很繁華。

　　南都：在南山、寶安等新興商圈，家電賣場早就開拓陣地。像國美在南山就連開5家店，蘇寧2家，順店達到3家，超過華強北的門店總量。這是否意味著華強北家電商圈魅力不再？

　　黃建躍：不是。華強北肯定還是全市最中心的買點。從門店的營業(yè)面積、營業(yè)額和門店數(shù)量的產(chǎn)出比例來說，其他商圈還是遠遠比不上華強北，這里最為集中。但問題也在這里。華強北很多家電超規(guī)模的門店堆在一起，浪費資源，也提高了成本，同時會分散人流，單店效益會下降。這也是不正常的競爭手段。我認為一個品牌一家旗艦店就夠了。

　　南都：但是，南山和寶安、龍崗的商業(yè)氣候在不斷形成，并演變?yōu)樾律�的商圈，作為深圳商業(yè)地標的華強北如何找到自己最核心的價值所在？

　　黃建躍：華強北的位置優(yōu)勢是任何地方都無可比擬的。第二，這里的人流是深圳最集中。華強北的生意是靠人流集合起來的。第三是華強北商業(yè)面積很充裕。有人流量，有位置，還有土地，這就是華強北為什么并不漂亮、檔次不高但是生意很火的原因。但是，它的硬件慢慢變差了。原來在東門買東西的人，也來華強北淘寶了。華強北每天30萬的人流量中，有錢人的比例逐漸被稀釋，這讓我感到遺憾。盡管如此，至少三年內(nèi)是無人能夠取代它的地位的。我認為華強北可以按照一個全國最大的SH O PPIN G M A L L來打造，構建多重業(yè)態(tài)的環(huán)境。華強北完全有這個條件。