本期關鍵詞

　　狼和羊

　　那個講述了多年的“狼來了”的故事，30年來在深圳零售業界不斷地生動上演。

　　在深圳零售業“狼和羊”的博弈中，既有外資和本土企業的同臺對陣，也有外地商業和本地零售的壁壘攻堅戰；既有新舊商圈之間的此消彼長，也有SHOPPINGMALL之間的體量之爭；既有商圈內同行短兵相接的價格戰，也有不同領域的商業領地戰。

　　沃爾瑪是一個繞不開的角色。1996年，沃爾瑪、家樂福在深圳相繼開業，這里成為最早和外資零售親密接觸的地方。面對這些“來者不善”的攪局者，深圳商業百貨界迅速引發鯰魚效應。“中國零售業前30年的發展，有太多政策的掣肘，改革開放后的30年，一旦放開又剎不住車。”一位零售業協會人士表示了擔憂：沃爾瑪、家樂福、麥德龍、萬客隆等外資圈地開店，深圳乃至中國零售業未來該怎么走？

　　華強北，這個零售業的地標，這里的每個舉手投足都足以引發蝴蝶效應。2001年，萬佳百貨忽然撤離華強北，很多人認為這是華強北衰落的標志。如今再次咀嚼這個歷史故事，真相如何？

　　從2002年底開始，國美、蘇寧以“外侵者”身份強勢進入深圳，而遭到銘可達、順電等本土家電連鎖商家的阻擊。在當時，深圳千人連夜排隊買家電，成為全國業界的奇談。

　　回顧這些錯綜復雜的關系，華強北商會會長黃建躍覺得，深圳零售商業在競爭中發展壯大。“鯰魚效應”會讓未來深圳商圈演變進一步加劇，深圳商業業態也將更趨豐富。深圳零售業面對全球化趨勢，借助領先全國的市場化優勢，醞釀生機等待勃發。

　　走在深圳街頭，你可到美國人開設的山姆會員店買菜，也可到英國人開的百安居買建材，可以到華潤萬象城這類的購物中心購物娛樂，也能買到全中國最早上市也最便宜的3C新品。10多年前就來深圳從事零售業務的“老深圳”劉先生覺得，沒有當初的“狼和羊”，上述這些景象也許不會如此真切。

　　深圳零售業的30年，也是充滿遭遇戰的30年，刀光劍影的血腥場面隨時上演。1996年沃爾瑪們氣勢洶洶而來，是否對蹣跚走步的深圳商貿業帶來滅頂之災？深圳商業的發源地東門商圈，為什么會逐漸走向衰敗？當年“萬佳百貨”撤出華強北再祭出“回馬槍”，到底是怎樣的驚心動魄？8年前家電零售寡頭揮刀入深，深圳本土商家如何打響瘋狂的阻擊戰？被業界認為是“隕落的百貨巨星”的銅鑼灣又是經歷怎樣的風暴洗禮，最后脫胎換骨？

　　1

　　沃爾瑪入深

　　引發鯰魚效應，激活本土百貨

　　深圳是最早與外資零售“短兵相接”的前沿陣地。1996年，世界最大的零售商沃爾瑪選擇深圳作為“碼頭”登陸中國市場，并在深圳開出其在大陸的第一家店。此后的14年里，沃爾瑪依仗其資本實力和供應網絡迅速擴張。那一年，世界零售業巨頭“家樂福”也揮師進駐南山常興路。

　　外資寡頭的商業輻射熱力，在深圳咄咄逼人，深圳零售業，此時捏了一把汗。沃爾瑪們氣勢洶洶，深圳的商貿業大鱷吃小魚的慘烈關系，可能由此開始。

　　在深圳業界看來，與沃爾瑪們相比，深圳的零售業仍是一個小小“少年”。實際上，沃爾瑪最大的積極作用在于“鯰魚效應”，通過外資進入國內市場競爭，激活了本土商業企業。一些人士舉例表示，像沃爾瑪的“天天平價”、“一站式購物”等理念和倉儲式會員制的營運方式得到了深圳商家的融會貫通和創新再造。實際上，在沃爾瑪進來之前，深圳人也許很難想象現烤現賣的面包竟會搬進商場！面對這種全新的經營模式，深圳的零售商們積極學習沃爾瑪的貨品陳列、商場布置以及售賣方式，并做出了創新。

　　深圳市零售商協會會長花濤覺得，原來沃爾瑪、家樂福只是賣牛排、面包等西式食品，但是深圳的零售商們卻針對中國人喜愛吃新鮮食品的習慣，把生鮮以及各地風味小食首先導入商場，豐富商品的種類，在商場中建造居民的“菜籃子”、“廚房”工程。

　　面前強大的對手沒有將其壓垮，反而激發了更多連鎖零售企業如雨后春筍冒出，在與外資寡頭的對壘中駛入“快車道”。據記者觀察，沃爾瑪的進入，改變了深圳零售業的競爭格局，使得尚處于摸索階段的深圳商業開放度空前提高，競爭空前激烈。

　　業界人士說，在沃爾瑪進入深圳之前，這里有規模的商場只有屈指可數的六七家，經營管理水平松散、物價高昂。沃爾瑪進入深圳后，深圳的大型商場迅速崛起，短短幾個月內，全市有十多家大型零售商場開業，包括金輪、中百惠、萬佳二分店、家樂福樂榮超市、友誼城百貨等，深圳出現了一股“大商場熱”。

　　沃爾瑪頗具凝聚力的企業文化、嚴密的人員培訓機制帶給深圳企業一種全新的視野，在外資企業的沖擊下，萬佳、歲寶、人人樂、新一佳、天虹等深圳零售企業也開始規范企業的管理制度。與此同時，外商對供應商的要求提高，也促使深圳供應商提高自己的管理水平。

　　2

　　商圈的隕落：

　　物美價廉

　　成就了東門，也傷害了東門

　　從一個花枝招展的少婦蛻變為半老徐娘，也許只是歲月的一抹印記而已，商圈也逃不出這個規律。

　　上世紀90年代前后，逐步興旺的東門商業區是深圳車水馬龍的標志，也是深圳市小商品市場龍頭。早期，來自全國的小商人紛紛趕來這里擺攤或者開店，他們從批發市場進口大量低廉的商品，再賣給這里大量逛街的人。由于東門的商品不但品種齊全，而且物美價廉，所以曾一度引領、左右了人們的消費潮流。這個時期，東門已經與北京王府井、上海城隍廟以及廣州上下九齊名，最高峰時每日人流量近十萬人次。

　　可以說，物美價廉，既成就了東門，也傷害了東門。經受歲月洗禮的東門老街的局限性也日益凸顯，市政設施和公共空間嚴重缺乏，硬件設施老舊跟不上時代的步伐，東門上演著一幕幕讓人不舒服的情景：商販亂擺亂賣、經營秩序混亂、大量亂搭建的攤位上布滿了“蜘蛛網”、電線在頭上搖搖欲墜，存在嚴重的安全隱患。

　　在這里經營了多年服裝批發零售生意的業主張女士說，當年羅湖區東門“老街”的大規模拆遷與改造，將商圈建得更美了，但相應的經營成本也提高了，很多小商戶不愿接手，而大業主嫌市場不旺無利可圖不愿進入。在很多人看來，刻意提高商圈檔次的方式違背了商業規律。

　　深圳社科院城市營運研究中心主任高海燕認為，東門的衰落與羅湖商業走下坡是一致的。深圳整個城市經過了30多年的發展，重心早已偏離羅湖一帶，羅湖的商業中心角色被淡化。再次，深圳城市消費階層差異也越來越明顯。各個階層的生活方式和消費能力都不斷地發生演變，與此同時，會出現不同檔次的商業形態去迎合他們。比如，高端消費者就不會去東門而會選擇去萬象城或者中信廣場等。在他看來，商圈的形成、興旺，與其商場定位、空間營造、生活周邊環境等各方面都有莫大關系，關鍵是要匹配。

　　商圈是城市商業的指南針。在東門之后，隨著深圳市區不斷北移、西移，隨著深圳生活指數快速提高、交通網絡進一步完善，龐大的消費市場短短幾年驚人提升，深圳商圈也突然間百花齊放。

　　對照東門的榮辱興衰，原華強北商業街管委會主任何國平提醒，華強北現在差不多也出現了發展的瓶頸。從全市的角度來看，東有金華光和萬象，西有市民購物中心，都有可能分流華強北的客戶群體。他強調華強北的規劃不能是匆忙的、草率的，或是一廂情愿的，一定要以尊重市場規律、做充分的市場調研為前提的。“要改造華強北就一定要根據電子市場的特點來改造，不能再犯東門的錯誤了。”

　　3

　　萬佳百貨

　　撤出華強北：

　　一年內殺了個“回馬槍”

　　華強北就像一個雷池，當年很多波瀾壯闊的故事都埋在這里。

　　2008年，廣東17家萬佳百貨包括深圳的8家門店被統一更名為“華潤萬家”，標識改為“太陽花”形象，這是華潤萬家啟動最大規模整合，“萬佳百貨”被廢棄。這個動作，觸動了一些老深圳人的心。

　　市民徐先生回憶說，1994年萬佳百貨作為開拓者進入華強北，使深圳人能夠擁有一個休閑、購物及娛樂的地方。2001年萬佳退出華強北引發深圳人強烈反響他至今還記憶猶新。

　　不錯，這段歷史不該被塵封。1994年7月，萬佳百貨在華強北開設首家倉儲型超市，率先帶給消費者全新的購物體驗，創造了全新的開放式購物消費方式，并創下每平方米銷售額位居全國零售店之首的成績，“超市+百貨”的經營模式被業內總結為“萬佳模式”。在業界，“萬佳帶動華強北”一度成為傳奇。很多業內人士認為，其實萬佳在華強北開業后，才標志著華強北向城市區域商業中心的衍變開始。而此前，華強北仍然是個大工業區，并沒有任何零售商業的氛圍，當時的華強北沒有一家商場，甚至連一間像樣的店鋪都沒有。

　　2001年4月，深圳商業界被一條新聞所震動———萬佳華強店由于租約到期，無奈撤出華強北。取而代之的是遠望數碼城。幾個月后，萬佳老東家萬科企業股份有限公司股東大會通過議案，將萬科所持有的萬佳72%的股權一次性轉讓給華潤集團。

　　對于這番驚動零售業的“變故”，當時華強北管委辦的負責人回憶：當初萬佳選址華強北的確在一定程度上帶動了該商區的繁榮，這主要是由于作為大型的綜合性超市，萬佳給華強北帶來了強大的人氣，促使了商家聚集，而自萬佳撤離華強北后，該區的人流量明顯少了很多，居民購物也不方便了，原萬佳周邊商家的生意也因此而受到了較大的影響。

　　萬佳撤離華強北，有媒體認為是華強北衰落的標志。提及往事，原華強北商業街管委會主任何國平認為這更有助于認清華強北商圈的發展規律。何國平說，萬佳撤出華強北，對零售百貨的影響確實很大，但由于電子市場還在，很快萬佳原址由遠望數碼商城進駐。百佳超市進駐群星廣場，萬佳撤離而留下的大型超市真空得以填補。華強北不僅沒垮，反而發展勢頭更猛。

　　不過，深圳零售業界總是變化莫測。闊別華強北一年之后，萬佳百貨在2002年重新“殺”回了深圳最繁華的商業旺區華強北，讓這里的商戰“氣氛”越來越濃烈。

　　4

　　家電零售巨頭

　　揮刀入深，深圳上演家電巷戰

　　回顧深圳家電零售的前世今生，同樣驚心動魄。1997年，華強北順電家居廣場開業成為深圳大型家電賣場發展的開端，它和銘可達一起成為深圳本土家電零售品牌的“雙塔”。在這個格局下，深圳家電零售業一片寧靜。

　　2002年11月下旬，位于華強南路的銘可達家電中心成了5000多名滿懷熱情的消費者的傷心地。原定的“最低0元拋售家電”活動突然被緊急取消，很多消費者群情激憤，其中包括數百名連夜排隊的市民，導致場面一度混亂不堪。最后有關方面不得不調集了100多名全副武裝的防暴警察到場維持秩序。此事在當時家電界和新聞界都讓人回味萬千。按照原計劃，“銘可達”要對1000多款家電進行超低價拋售活動，其中收音機0元、空調1元、手機9元。

　　這個未遂的舉動，被看作是深圳家電零售的第一炮。因為再過幾天，家電零售巨鱷國美就要在深圳開出第一店。那個講述了多年的“狼來了”的故事此時在深圳再度生動上演。

　　11月的最后一天，深圳國美作為“外侵者”身份在深圳強勢開出第一店。知情者回憶，當時顧客半夜排隊等開門，導致深圳國美被迫凌晨4點開業，提前開門五小時，無數市民親身體驗了一次什么是“水泄不通”。同一天，一直暗中與之較勁的“銘可達”也選擇啟動“屠龍刀”計劃，宣稱“11月30日至12月1日所售商品全市最平，否則退還差價”，竭盡全力不讓國美一枝獨秀。該計劃實施當日，銘可達家電中心有上萬消費者到場“助興”。深圳本土家電品牌順電也出高招，推出了一系列的特價機，場內人氣同樣十足，低價家電一時短兵相接。

　　有些消費者回憶，因為商家表示可以憑當天報紙廣告進行抽獎，深圳當天的報紙一時洛陽紙貴。

　　此時，水戰也一觸即發。“銘可達”總經理鄭明強隨后糾正“針對國美”的說法，并對此前國美所說的“銘可達借國美炒作自己”嗤之以鼻。他表示，深圳國美只不過是國美的一個分店，在深圳只是一個“新兵”，而銘可達在深圳已有10年之久，“深圳國美根本不值得我們去尊重”。“我們對銘可達不感興趣。”深圳國美方面有人回應。

　　緊接著蘇寧很快也宣布進軍深圳，狂飆突進的跑馬圈地運動拉開序幕，曠日持久的價格血戰也從這里正式開鑼。從這個時候起，深圳人才知道，家電原來可以這樣賣，也可以這樣買。低價的烙印，從這個時候深深刻上。

　　回憶當年，深圳國美電器章衛兵總經理如今頗有心得。他說，前幾年跑馬圈地般地擴張，現在回頭看還有很多問題需要去解決。對于步入成熟期的連鎖企業而言，開大店和好店是原則，不是盲目追求數量，提升單店效益才是目前最應該做的事情。

　　5

　　銅鑼灣、協亨

　　死而后生：

　　留下背影華麗轉身

　　從死到生，才能見證深圳零售業的真諦。被業界認為是“隕落的百貨巨星”的銅鑼灣便經歷了深圳零售行業江湖的風暴洗禮，并實現了脫胎換骨。

　　對于深圳市民而言，最早接觸到的“MA L L”概念，恐怕就是華發北路的銅鑼灣百貨，盡管從經營業態上，銅鑼灣并非真正意義上的S H O P P IN G MA L L.2000年，華發北銅鑼灣正式開業，時尚動感的定位引起了市民的關注，成為年輕人必逛之地。銅鑼灣集團從此起步，一度發展成為中國零售30強企業。

　　世事輪轉。盡管受到業界廣泛關注，但銅鑼灣發展卻并不理想。2006年4月，銅鑼灣集團將其首家門店銅鑼灣華發北店出售給深圳京基集團后，改名為京基銅鑼灣廣場。2006年11底，華發北銅鑼灣廣場最后一天對外營業，從此退出江湖。兩個月后，一個大型的電子市場在此亮相登場，銅鑼灣百貨成為歷史的背影。

　　從百貨到電子市場，如果說是無奈的轉身，那么協亨手機在深圳的歷程則像是涅磐后的重生。

　　2009年，老牌連鎖商協亨手機被北京派普通訊以1.7億元的價格全部收購，隨后在深圳開出全國第一家“試驗性”門店，并宣布將在年底進軍納斯達克與母公司“打包”上市。這個在江湖頗受爭議的品牌終于江山易主，上演了手機零售業的首場資本大戲。

　　據記者觀察，深圳一直是協亨全國性拓張的橋頭堡，最輝煌時期在深圳近百家門店的規模為其整體銷售貢獻頗大。協亨在深圳起落沉浮數年，萎縮到20家門店的規模，曾經的江湖老二位置早已被取代。協亨此前在深圳一波三折，經歷了多次變局，也恰好是深圳通信零售行業興衰成敗的見證。

　　新協亨的深圳總經理楊健在接受記者專訪時并不諱言這種變臉：經歷了一次“大換血”，管理層更換一新，原有協亨高管基本都離開了，中層以下則基本保留。按照協亨的計劃，年底希望開到40個門店，用全新的面孔重返深圳零售行業的競技場。

　　■留言

　　“街上主要賣農產品，家家戶戶都去那里買米做飯；年輕人喜歡買些零食雜貨，就去維新路；民縫街里有布店、裁縫店，要做新衣服上那里準沒錯。”

　　———70多歲的羅湖老人、原深圳鎮政府干部張偉忠曾回憶東門的威水歷史

　　“出現這種情況，我們也不愿意，場面之火爆出乎我們的預料。但是，一旦出現情況，誰都擔不起責任，所以我寧愿承擔這個罵名。在這里，我只能對消費者說聲抱歉。”

　　———2002年，銘可達公司總經理鄭明強對因為千人排隊搶購潮而取消促銷活動的解釋

　　“深圳的商業觀非常開放，政府提供了非常扎實的基礎。現在全國性發展的零售企業，除了沃爾瑪、家樂福，基本都是深圳企業。特區精神讓企業愿意往外面發展。上海的商業以外資企業為主。廣州基本只有廣百。”

　　———華潤萬家公共事務部總監劉岫軍看待深圳的土壤

　　■核心訪談

　　不妨把華強北變成一個巨型SHO PPING M A LL

　　黃建躍，華強北商會會長

　　南方都市報：外資喜歡選擇深圳作為進入中國第一站。這個窗口效應給深圳帶來機遇的同時，也讓本土零售商業面臨挑戰。你如何看待這個現象？

　　黃建躍：深圳有著容易接觸外資企業的政策氛圍。有些政策比在上海、北京更容易突破。如果外資企業第一家開刀上海，可能政策審批會比較壓力大。同時，深圳人本身也來自五湖四海的，深圳的整個商業沒有聯合體以排斥外來企業。對沃爾瑪而言，深圳引進沃爾瑪之后，對深圳商業沖擊不大，但是對深圳土地升值就體現出來了，比如當時山姆店就比較偏僻，現在則很繁華。

　　南都：在南山、寶安等新興商圈，家電賣場早就開拓陣地。像國美在南山就連開5家店，蘇寧2家，順店達到3家，超過華強北的門店總量。這是否意味著華強北家電商圈魅力不再？

　　黃建躍：不是。華強北肯定還是全市最中心的買點。從門店的營業面積、營業額和門店數量的產出比例來說，其他商圈還是遠遠比不上華強北，這里最為集中。但問題也在這里。華強北很多家電超規模的門店堆在一起，浪費資源，也提高了成本，同時會分散人流，單店效益會下降。這也是不正常的競爭手段。我認為一個品牌一家旗艦店就夠了。

　　南都：但是，南山和寶安、龍崗的商業氣候在不斷形成，并演變為新生的商圈，作為深圳商業地標的華強北如何找到自己最核心的價值所在？

　　黃建躍：華強北的位置優勢是任何地方都無可比擬的。第二，這里的人流是深圳最集中。華強北的生意是靠人流集合起來的。第三是華強北商業面積很充裕。有人流量，有位置，還有土地，這就是華強北為什么并不漂亮、檔次不高但是生意很火的原因。但是，它的硬件慢慢變差了。原來在東門買東西的人，也來華強北淘寶了。華強北每天30萬的人流量中，有錢人的比例逐漸被稀釋，這讓我感到遺憾。盡管如此，至少三年內是無人能夠取代它的地位的。我認為華強北可以按照一個全國最大的SH O PPIN G M A L L來打造，構建多重業態的環境。華強北完全有這個條件。