近期，活躍于中國服裝零售市場的各大快時尚品牌出鏡率頗高，雖然優衣庫（迅銷 (T:9983)）和KAWS聯名商品余溫未了，但是擁有35年歷史的美國快時尚品牌Forever 21 宣布退出中國，將關閉其在中國的所有門店，隨后又有消息顯示，該品牌正在與私募股權公司Apollo Global Management進行談判，尋求新的融資以推進重組策略的執行。

    迅銷股價走勢，來源：英為財情Investing.com

    無獨有偶，2018年是全球快時尚品牌在中國最為艱難的一年，包括Topshop、NewLook、Forever21、Esprit等在內的快時尚品牌都面臨危機，甚至破產，去年8月，TOPSHOP宣布將提前終止與中國特許經營合作伙伴尚品網的合作，隨后關閉天貓旗艦店。去年12月，New Look在其官方微信公眾號、官方微博和天貓旗艦店宣布將關閉中國店鋪和天貓旗艦店。

    與此同時，快時尚行業三大巨頭優衣庫、ZARA (MC:ITX)、H&M也受到銷售放緩、業績不振和關店的沖擊。ZARA母公司Inditex2018全年凈利潤創下了五年新低，H&M放緩了開店速度，Topshop母公司 Arcadia (NASDAQ:RKDA)集團也申請破產并關閉所有美國門店，而New Look則在2018全年虧損了7430萬英鎊。

    快時尚品牌寒冬遲遲未了為哪般？

    危機似乎蔓延到了2019年，一時間，行業里風聲鶴唳，快時尚品牌們在中國正在遭遇前所未有的競爭壓力，這和它們此前在這一市場的風生水起形成了鮮明的對比。

    深究原因，觀察人士指出，如今這些快時尚品牌已經難以滿足中國消費者們對于品質日益高企的要求。

    很多中國消費者對于快時尚的整體品質嗤之以鼻，“快時尚的質量太差，價格便宜，生產速度快，符合新的潮流，但是其西方設計卻常常對中國人非常不友好。”

    中國商務部國際貿易與經濟合作研究院副院長趙平此前指出，大多數國際快時尚品牌在中國本土化方面做得不好，他們對中國的商業文化和消費者心態不夠熟悉。

    國金證券分析師吳勁草在此前的研報中指出，中國快時尚市場進入更為精細的分化發展新階段，要抓住新機會，可能不能簡單以過去經驗粗放發展，而需要更了解本土消費文化，從產品，渠道，營銷等多個方面，更加深入地融入中國本土。

    與此同時，國際快時尚品牌也面臨著來自中國本土品牌的激烈競爭。根據一份最新的2019快時尚品牌排行榜顯示，韓都衣舍、森馬、太平鳥等中國品牌已經擠入了前十。

    快時尚來到十字路口，品牌發展出現分化

    國際快時尚品牌在中國的發展已然來到了十字路頭，然而，根據市場研究機構Euromonitor International的數據顯示，從2019年到2023年，中國服裝的年增長率預計將會下滑，但以零售價值衡量，中國仍然將是全球最大的服裝市場。

    寒冬中，誰退出、誰在堅守、誰又“春風得意”？

    根據市場研究機構Euromonitor International的數據顯示，2014年-2018年，時尚零售品牌H&M在中國的市場份額為0.4%，其競爭對手ZARA在2014-2015年期間的市場份額也是0.4%，但2016-2018年期間卻上升至了0.5%。此外，優衣庫2014-2018年在中國的市場份額從0.7%上升至了1.2%。

    國金證券的這份研報也指出，目前在中國的快時尚品牌們，優衣庫高歌猛進，ZARA中規中矩，GAP、而H&M阻力明顯。

    相較于ZARA業績持穩，蓋璞集團出現業績危機、H&M的不斷下滑，優衣庫似乎在這場競爭中鶴立雞群地存在著。其中國業務占比，也由2014財年的9.9%，增長至2018年的16.3%，尤其是2018財年，其他幾家快時尚品牌亞洲(中國)占比出現下滑之際，優衣庫中國業務依然高歌猛進。

    快時尚的市場巔峰已過，可持續發展成重要議題

    值得關注的是，不僅僅是在中國，在全世界范圍內，快時尚企業都在面臨前所未有的挑戰。

    新一代的年輕消費群體不再認同“衣服穿一季就過時了”的想法，而環境保護者們也在抗議快時尚品牌自身對能源的大量消耗問題，與此同時，快時尚行業由于代工廠勞工權益問題，也越來越容易受到道德的批判。

    根據時尚營銷商thredUP的一項調查發現，四分之一的美國千禧一代消費者在2019年出于道德原因放棄了快時尚。

    Global Fashion Agenda的執行顧問及首席運營官Caroline Chalmer指出，可持續性與環境、社會以及道德三方面息息相關，它不只存在于時尚行業的供應鏈，同時包括生產、時尚銷售如何與消費者進行溝通，當然還有消費者如何消費時尚。

    Mintel高級零售分析師Samantha Dover也強調，互聯網時代消費者比以前更希望了解產品的確切來源和生產方式，因此快時尚們不應該只是單純地在門店中設立幾個簡單的舊衣回收桶，而是應該考慮怎樣讓整個生產供應鏈條更具可持續性。

    總結而言，快時尚在中國以及全球市場范圍內都面臨更多挑戰，來到十字路頭的品牌們，未來不可避免地，需要更加深入地了解中國市場的消費者需求，提升自身競爭力，找到更加適合自己的創新之路。