從什么時候開始，你不買無印良品了？

　　去年12月，無印良品現任社長金井政明出現在北京，為公司的家裝業務做宣傳。發布會結束后，金井政明半開玩笑地問在場的中國人：

　　“你們覺得無印良品怎么樣？”

　　“你們會買嗎？”

　　問者大膽，答者也坦誠。有相當多的人不好意思地表示：“不會買，很喜歡無印良品，但是太貴啦。”

　　要知道，在此之前，鮮少打折的無印良品已進行了11次“價格重新審視”（降價），卻仍舊挽不回中國消費者的心。

　　大多數人也許和現場那些人一樣，對無印良品這個干凈又簡約的“老朋友”頗有好感。

　　只不過，昔日鐵粉們，似乎早已想不起來上一次逛無印良品是什么時候。

　　所謂極簡生活的各種“良品”，在中國逐漸爛了大街，無印良品已不再特別。

　　而那些曾經因為“貴”而對無印良品提不起興趣的人們，依舊喜歡到無印良品線下門店去逛一逛，在舒服的懶人沙發上躺一躺，然后意猶未盡地走進隔壁的某某優品——在這些十元均一、二十元均一的店里，他們可以無所顧忌地放手消費。

　　無印良品在中國“脫粉”已經是不爭的事實。

　　根據良品計劃公布的2020財年第二季度業績報告，截至2019年8月31日，無印良品內地市場同店銷售首次出現下跌，下跌達到2.2%，粉絲們正在加速離去。

　　但無印良品在中國地位不保，真的只是因為貴嗎？

　　一個“無印”，兩種奇跡

　　1980年12月，日本大型超市西友的某個角落里，出現了一款其貌不揚的袋裝香菇片，形狀不同，大小不一，有部分甚至碎掉了。

　　在琳瑯滿目優等品的襯托之下，它們更像是打折促銷的殘次品。

　　但就是這樣的商品，令主婦們眼前一亮。

　　一般超市的香菇片，舍棄了“上不了臺面”的碎片，但是價格貴，買回去之后還要手動切碎。

　　但眼前這款香菇片，只有一半的價格，并且省去了砸碎的麻煩。

　　超市工作人員發現，這款香菇片總是在營業結束前就被搶購一空。

　　這次不起眼的售賣嘗試，讓西友公司嗅到了一絲有趣的商機，無印良品正式出道。

　　1980年代的日本，正處于泡沫經濟的富裕中，主婦們剛剛在隔壁商場買完幾十萬日元一套的炊具，怎么會看得上這些便宜的碎香菇？

　　但也許是富裕的日本人在消費主義的汪洋中隨波逐流了幾十年，突然覺醒了。

　　就像在拼命用透支身體賺來的錢過度消費之后，突然發現窮人的逍遙自在，在“飽食鐵板燒與鵝肝后，忽而覺得，茶泡飯真好吃”——而這句話，正是早期無印良品在日本的廣告語。

　　1983年，無印良品從西友超市獨立出來，推出了“因為合理，所以便宜”的品牌理念，鼓勵大家用最少的錢買最適合自己的東西，成為當時市場上的一股清流。

　　日本學者三浦展在其社會觀察力作《第四消費》中提出一個觀點：

　　如果說第三消費時代是大量生產大量消費的時代，那么第四消費時代則是將消費行為與思考生命的意義相連接的時代。

　　也就是說，來到第四消費時代，人們將傾向于買具有更高性價比并且對自己真正有用的東西。

　　無印良品的出現，無疑是對第四消費時代的“水暖鴨先知”。

　　5年后的1989年，日本經濟泡沫破裂，經濟一度停滯，第四消費時代如約而至，無印良品以其樸素簡約的生活哲學收獲了民眾的歡心。

　　最明顯的賣點當然就是“便宜”。

　　“無印良品之父”平面設計師田中一光說：“樸素不會在奢華面前感到自卑，因為樸素所隱含的知性和感性，有它自豪的世界。如果我們能夠理解這樣的價值觀，我們就可以用更少的資源，去過更具有美的意識的富裕生活。”

　　換句話說，用去了標牌的簡約商品，便宜又好看實用，即便窮，也窮得體面。

　　比如一雙沒有任何標志的帆布鞋，質量還不錯，但是沒有花哨的處理，成本降低了，白菜價就能買到，穿出去反而有一種樸素的特別。

　　這無疑是一種經濟失落時代的精神勝利法，也讓無印良品在日本迅速打開局面。

　　一時間，日本的大街小巷，甚至便利店里，都有它的身影。甚至是在日本經濟“失落的10年”（1990年到2000年）里，無印良品也創下了133億日元利潤的奇跡。

　　2005年，日本在上海開了第一家店，將無印的生活哲學帶到了中國。

　　意想不到的化學反應發生了。

　　當年在經濟停滯時代提倡性冷淡生活的無印良品，轉身成了中國中產階級的欲望圣物。

　　進入新世紀的中國，迅速崛起的中產階級們有著熱切的消費欲。

　　他們流連于無印良品別有洞天的明亮店鋪，在一次次徘徊中恨不得悉數帶走無印的床、無印的書桌、無印的料理鍋、無印的文具......過上一種無印的簡約生活。

　　在消費欲望高速膨脹的中國，提倡沒有品牌標識的無印良品，很大程度上是作為強大的品牌符號被錯位消費的。

　　這個符號就像瑪格麗特·杜拉斯小說里“疲憊生活的英雄夢想”，是一桌一凳、一杯一碟，是回歸自然的審美意趣。

　　在繁忙的都市生活中，MUJI就像一江春水，澆灌著中產們干涸的內心；在城市晝夜不停的競爭之下，回歸自然成為這個時代最大的奢侈品。

　　于是，無印良品的樸素和高冷反而刺激了消費者的購買欲——盡管一件簡單的白色棉麻襯衫，需要花費300多元人民幣。

　　一開始，無印良品在中國的定價之貴，有關稅和長途物流成本的考量。但似乎是無心插柳般地，貴，也成了高端的象征。

　　對于自己的被誤讀，無印良品有些無奈，卻也難免竊喜。

　　2012年，無印良品借勢擴張，以每年新增30到50間門店的速度發展，同時營收也大幅增加。

　　截至2015年12月31日，無印良品在中國拓展至38個城市，門店多達121家。營收也從2011年的115.6億元增長到2015年的199.4億元。

　　作為一個外來品牌，無印良品的成功令人眼紅。