導(dǎo)讀：美妝品牌完美日記，只花了幾個月，就做到火遍全網(wǎng)，銷售額上億，甚至幾十億元。

   據(jù)消息稱，4月初，原創(chuàng)化妝品電商品牌完美日記完成戰(zhàn)略投資1億美元融資，投資方為厚樸基金、Tiger老虎基金(中國)、博裕資本，金額達1億美元。

   此輪融資后，完美日記估值已達20億美元，相較于去年9月完成融資時的10億美元估值翻了一番。

   完美日記的傳播速度可以被稱為美妝界的“瑞幸咖啡“，瑞幸在前，把星巴克一家獨大的咖啡市場掀起一陣巨浪，完美日記在后，在外國巨頭林立的美妝市場打出了另一番天地。

   打造品牌一直都是慢功夫，沒幾年時間不行。

   但最近一兩年，這種認知正在被打破。

   譬如美妝品牌完美日記，只花了幾個月，就做到火遍全網(wǎng)，銷售額上億，甚至幾十億元。

   不僅顛覆了傳統(tǒng)的品牌套路營銷，同時國貨崛起的認知也逐漸深入人心，但在互聯(lián)網(wǎng)時代的這種營銷，對行業(yè)而言，是一陣風(fēng)？還是一個“風(fēng)口”，都是值得深思的一個問題。

01

完美日記憑什么爆紅？

   伴隨90、00后群體追求個性化的審美和消費趨勢來臨，對美妝品類的需求和消費能力與日俱增，為品牌創(chuàng)造了新的流量增長點。

   但同時，美妝市場競爭進一步加劇，用戶消費行為關(guān)鍵觸點與路徑難追溯，導(dǎo)致廣告營銷價值不斷縮水，營銷效能大大降低。

   如何進行流量精耕細作和用戶經(jīng)營，制定高效營銷策略，科學(xué)衡量營銷效果，成為美妝品牌一大難題。

   國產(chǎn)美妝品牌完美日記由于氣墊產(chǎn)品單一，類目滲透率較低，希望在新品BB霜首發(fā)之際，有效刺激新客消費和老客復(fù)購，提升在京東彩妝的市場占有率。

   為助力全網(wǎng)上新聲量擴散，在用戶數(shù)據(jù)覆蓋維度上有著天然優(yōu)勢的京東營銷360。

   基于數(shù)坊美妝類目人群洞察和多維度分析，借助平臺營銷工具圈選目標用戶，聯(lián)合全渠道產(chǎn)品線組合投放精準觸達，促進數(shù)據(jù)回流沉淀人群資產(chǎn)，完成4E全鏈路營銷。

   最終拉動氣墊類目用戶增長312%，GMV增長389%，獲得用戶增長和銷量增長雙豐收。

   另一方面，完美日記非常注重利用互聯(lián)網(wǎng)的信息和大數(shù)據(jù)分析消費者趨勢，通過這兩個渠道，完美日記了解到年輕的95后一代正在以驚人的消費力崛起，成為新的消費主力軍。

   在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾的消費習(xí)慣不再是一昧相信權(quán)威，更多的95后更傾向于消費者的評價和反饋，會通過各種社交媒體搜索產(chǎn)品的評價。

   于是它瞄準了用戶數(shù)超過兩億的社區(qū)生活平臺小紅書。

   在這里，90%以上都是用戶年輕女性，十分符合完美日記的定位圈層。

   小紅書成為了完美日記重點發(fā)力的社交渠道，從2007年開始，完美日記就開始了在小紅書上謀篇布局，在小紅書上投放明星、頭部KOL、腰部KOL及素人筆記。

   通過明星帶貨+美妝博主帶貨+素人帶貨的打法，營造出全民帶貨的氛圍，打造出一個接一個美妝爆款。

   完美日記作為國貨品牌，發(fā)展速度和營銷方式都可謂優(yōu)質(zhì)案例。

   結(jié)合用戶觸媒習(xí)慣，完美日記在小紅書、抖音、微博等APP中迅速崛起，尤其是在小紅書這樣的UGC社區(qū)中，更是擁有大牌都難以企及的曝光量。

   小紅書中，完美日記擁有百萬關(guān)注，而像歐萊雅這樣的大牌，卻只有12萬關(guān)注。

   到現(xiàn)在，完美日記幾乎是每推出一樣彩妝產(chǎn)品，全網(wǎng)都有KOL在帶貨，粉絲與KOL的互動也很高，只能說，完美日記撒的網(wǎng)太大了，而這也恰恰說明了，完美日記有非常龐大的用戶群體。

   完美日記的爆火，是借助KOL種草到素人購買曬貨的完整閉環(huán)，這與其不失干貨又兼具美觀性的種草策略息息相關(guān)。

02

“交互”才是社交媒體營銷的精髓

   完美日記的爆紅，與它背后的營銷息息相關(guān)。

   這些營銷無疑是成功的，有效的，深刻的。但它的爆紅也與品牌本身的努力離不開關(guān)系。

   品牌本身的各種產(chǎn)品樣式，命名，研發(fā)速度與它的營銷相輔相成，才實現(xiàn)了如今完美日記的逆襲。

   首先，完美日記在微博及時發(fā)布各類產(chǎn)品信息和活動預(yù)熱，在抖音宣傳預(yù)熱、妝容展示，直接打通銷售渠道，實現(xiàn)快速變現(xiàn)，在B站進行試色、測評、種草，增加品牌形象的曝光，全面引爆造勢。

   在各個社交媒體都可以見到完美日記的身影，大大提高了完美日記品牌的知名度。

   傳統(tǒng)品牌電商完成一筆交易之后，就與用戶之間“失聯(lián)”了，只能坐等用戶復(fù)購。

   但完美日記在小紅書完成一次引流，在天貓完成一次成交以后，利用微信個人號及社群保持與用戶的聯(lián)系，再通過社群運營來搶占用戶心智并持續(xù)轉(zhuǎn)化，讓用戶與品牌之間形成了一個無限循環(huán)的關(guān)系。

   而比起如何快速拉升用戶量，后續(xù)的留存和復(fù)購顯然更加重要，這就是為什么“私域流量”的概念會被炒火。

   對于消費品來說，用微信個人號來打造私域流量自然是好的解決方案。有調(diào)查顯示，Z世代更依賴于人的傳播，70%的95后曾在社交媒體上購物。

   高度參與社交平臺營銷，品牌方快速獲悉的消費者認知和反饋，在內(nèi)容和產(chǎn)品上快速迭代，產(chǎn)生了良性循環(huán)。

   完美日記就曾公開表示，公司非常注重利用互聯(lián)網(wǎng)的信息和大數(shù)據(jù)分析消費者趨勢，收集顧客的反饋，從而開發(fā)更優(yōu)質(zhì)更切中痛點的彩妝產(chǎn)品。

   完美日記猜中爆款的能力，離不開其背后對消費者精準的定位和分析。

   在我看來，數(shù)字化時代的選品已經(jīng)很像一個量化交易的游戲了。

   需要你深度研究市場上Z世代的需求、輿情以及其他競品的數(shù)據(jù)以及自身消費者的數(shù)據(jù)，才能在進銷存的過程中打個漂亮仗。

   完美日記當下在公域流量上與用戶的觸點儼然已經(jīng)從一條線進化成一張蜘蛛網(wǎng)，無論你在抖音、微信還是B站，都可以被它網(wǎng)羅進去。

   私域流量本質(zhì)屬于經(jīng)營用戶的行為，它的底層邏輯就是對用戶的精細化運營，只有輸出高質(zhì)量高原創(chuàng)有價值的內(nèi)容，才能吸引更多人的關(guān)注。

   通過出奇的渠道和打法，這家成立不到5年的品牌，在2019年天貓雙11，完美日記成為美妝類目銷量第一，打敗了傳統(tǒng)巨頭。

   根據(jù)以往市場經(jīng)驗，完美日記的社交媒體營銷之所以能成為一個又一個爆款的支撐點并不意外.

   顯然，從長期利益來看，品牌必須建立和終端用戶建立直接溝通的橋梁！

03

“爆紅”變成“長紅”，值得思考

   國產(chǎn)品牌爆火，并非新技術(shù)顛覆傳統(tǒng)，而是原有產(chǎn)品、老技術(shù)在新渠道煥發(fā)活力，是在營銷和產(chǎn)品上挖掘新機會。

   借用社交媒體的優(yōu)勢，推火一款單品不難，難的是如何長期保持品牌活力，將網(wǎng)紅做成長紅。

   如今消費者對國貨美妝最高的褒獎莫過于“國貨之光”，這一表述的后兩個字顯然指的是產(chǎn)品性價比高。

   不過，“國貨”二字才是“國貨之光”這一褒獎的重點。

   在過去及當下國民消費中，有兩個很顯著的特點：一個是標價越高，購買的人越多；

   另一個是只要是國外品牌，無論大小，一律照單全收。這種現(xiàn)象不能簡單地歸結(jié)為國人愛炫耀和崇洋媚外，細想其實有著很深的歷史烙印。

   中國已從生產(chǎn)型社會轉(zhuǎn)向了消費型社會，而符號消費正是這種轉(zhuǎn)變的必然趨勢。

   對于90后之前的消費群體來說，LV的包包，是一種身份和品位的象征，但對于95后、00后群體來說，能代表他們的符號則是更加年輕、個性、有活力的品牌。

   符號消費的載體是品牌，因此，對于各大品牌商而言，要攻下這一龐大的新興消費群體，真的需要好好思考他們的訴求是什么。

   當前國產(chǎn)彩妝品牌成于營銷，強于流量明星效應(yīng)，但是產(chǎn)品核心壁壘較弱仍是最大軟肋。

   彩妝品牌效仿影視圈，將“粉絲經(jīng)濟”運用得十分熟練。

   但過于依賴營銷，也存在很大風(fēng)險，比如流量明星代言已經(jīng)出現(xiàn)反噬品牌的事件，例如近期OLAY力挺代言人肖戰(zhàn)，被消費者組團抵制。

   而一旦缺少產(chǎn)品核心競爭力，營銷構(gòu)筑的壁壘顯得尤為脆弱，在這方面，國貨美妝與海外大牌相比還有很大差距。

   今時今日，國外美妝巨頭在中國市場已經(jīng)開始擁抱變化，同時，國貨新品牌則在試水線下。

   無論渠道還是營銷，雙方開始短兵相接，能夠預(yù)測，未來的美妝行業(yè)，競爭只會更加激烈。

   當窗口期過去，國貨美妝能否笑到最后，最終要回歸本質(zhì)問題。而如何從OEM/ODM代工模式中建立起堅固的技術(shù)壁壘，新品牌們的答案決定著未來。